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從平媒、電視、再到社交媒體平臺，近幾年廣告行業經歷了一輪又一輪的洗禮。在谷歌和臉書分割了近50%廣告業市場份額的今天，廣告人再也無法靠著一成不變的傳播方式來提升品牌影響力。部分廣告人甚至面臨著投入越大，顧客越不買賬的窘境。

作為廣告行業年度最大盛宴，戛納雄獅節一直是行業的“風向標”。通過獲獎作品來看，今年戛納創意節對于社會福祉、技術革新、包容與多元化等相關議題格外青睞。獲獎作品中，寶潔的“對話”關注困擾了美國幾個世紀的種族問題，結合今天美國政壇過激的言論呼吁人們應該要有更多的包容與理解。谷歌“我的臺詞”則通過谷歌助手向人們展示了一個語音智能的世界。兩部小短片也成為了戛納雄獅最為熱議的話題。

每一年，戛納雄獅除了對年度的熱點進行總結，更對未來廣告行業發展的“大趨勢”進行預告：

1、流量造假需整治，廣告行業成重災區

社交網絡的崛起讓往日的巨星失去了神秘感。幾年前，隨著Instagram等社交媒體平臺的飛速增長，市場人員也開始將更多的注意力放到了大V身上。埃德曼公關CEO理查德埃德曼表示，現在連大V們也信不過了。大V買流量的情況已成為市場行業最困擾的問題之一。

反作弊公司Sway Ops發現，帶有廣告和贊助標簽的Instagram內容中，幾乎有50%是虛假的互動。平均118,007條評論中，只有20,942是非機器用戶的真實評論。戛納雄獅節上，聯合利華CMO痛批了作弊事件，并呼吁廣告行業應有更健全的信譽機制。

而流量造假在中國市場更是屢見不鮮，唯流量論常常逼迫市場人員不斷打破從業的底線。不久之前，愛奇藝關閉流量，希望創造一個對內容更加友好的平臺。

在流量為王的瘋狂年代逝去之后，2018年市場、廣告行業首次開始對流量有了深刻的反思。

2、區塊鏈熱度增加，但人工智能仍是主導

無疑，區塊鏈已成為國內最熱的話題，但戛納雄獅卻對區塊鏈持保守態度。未來，區塊鏈在廣告行業的應用主要集中在制定更有規則的購買和出售價格，并使整個程序更為透明。

IBM雖然已經開始大力研發區塊鏈，但是MasterCard CMO Rajas Rajamannar卻認為，這項技術至少還需要2年時間才能真正成功。

今年，戛納雄獅節的創新主題仍然由人工智能和大數據主導。但是，主角卻由“用戶洞察”變為了“聲控智能”和“語音識別”。這其中的佼佼者為雷諾和沃爾沃汽車公司，兩家今年都開始大力研發聲控和聲音助理技術。沃爾沃高管表示，隨著5G在汽車行業的普及，汽車未來也將成為一個平臺。在這個平臺上，人們可以聽廣播，通過語音操控查詢信息等等。人車合一已不再是夢想。

此外，人類聲音的價值也被越來越多的平臺所認可。谷歌研發的“谷歌助理”對人類聲音的識別越來越敏感，同時可以更加輕松地辨別各國口音。未來幾年中，聲控、聲音識別將成為廣告行業的重中之重。

3、圖像識別與在線試穿可能是零售行業的突破口

電商的侵襲讓零售行業受到了不小的沖擊，然而歐萊雅卻逆流而上。今年戛納另一項讓人矚目的技術是“圖像識別”。實體店內，用戶可以通過平板電腦看到自己上妝的樣子。除此之外，系統還能為用戶推薦適合的唇彩顏色。歐萊雅網站更讓用戶感覺像是進了實體店一樣，除了精致的裝潢，更有各類產品陳設。

雖然把“美顏”技術用在實體店已經不是什么新鮮的點子，但先前礙于技術并不成熟，人臉識別能力不夠強大，往往只讓用戶失望。但現在這技術已經成為了實體店銷售的重要助推器。

4、女性將扮演越來越重要的高層角色

#Metoo運動在西方社會愈演愈烈，戛納雄獅節自然也不會忽略這一主題。據統計顯示，今年戛納雄獅節為女性高管出席率最高的一年。與此同時，關于女性的議題也被首次作為重中之重的討論話題。約會軟件Bumble CEO表示，因為女性在約會中經常遭遇性騷擾，這才導致她打造了Bumble，一款對女性更為友好和安全的約會軟件。

與此同時，聯合利華開啟了一場針對女性在職場瓶頸的討論。雖然西方國家已開展了一系列對職場女性的保護政策，亞洲地區的年齡、性別歧視不僅沒有好轉，反而在近幾年愈演愈烈。孕期被開除、面試問婚史，仍然是亞洲女性在職場上經常遭遇的困境。

當然，這次戛納雄獅也首次展開了對男性的討論。性別問題并非是孤立的，在女性受到歧視的同時，不少男性也因為所謂的“不夠男性化”遭到了輿論和職業上的歧視。倫敦一家創意營銷公司針對這一問題做了一系列短片，讓人們重新定義 “什么才是正確的性別觀”。

5、中國品牌將越來越具有影響力

以銷售和技術為主導的中國公司今年開始越來越重視品牌，尤其是海外市場的品牌構建。2016年，華為收益增長了32%，品牌活躍度也幾乎追平了蘋果和谷歌。以BAT為首的中國互聯網公司紛紛出海，近幾年不僅在海外買買買，更成為了家喻戶曉的品牌。 尤其是“掃一掃”即可支付的技術，被全球各大主流媒體所報道。

很多公司甚至開始將一些全球業務放在中國展開。以埃德曼為例，不久前，該公司一場以吸引年輕人為目標的在線體育和游戲的市場活動就受到了全球的追捧。中國的品牌和外企的中國分公司已經越來越不容小覷。

傳統廣告已垂死，未來需要的是技術與商業的雙料人才

早前，戛納雄獅遭到了很多人的詬病，被人吐槽“中年危機”，廣告行業的總利潤雖然每年都在增長，但是傳統領域的利潤空間卻越來越小。大會上，“移動廣告程序化”成為了未來的趨勢之一。程序化即通過數字平臺自動執行廣告媒體購買流程，無需廣告主自行操作。相比起傳統廣告的交易模式，這種由用戶主導的方式受到了越來越多營銷公司的青睞。

未來，人才的技能也不再是單一的，而是技術與商業的深度結合。海外4A廣告公司已經開始大量雇傭工程師，數據分析師，以及商業分析師，希望以此讓廣告業更加智能。