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電影宣發哪里強？短視頻領域齊登場。

根據艾瑞咨詢發布的《2018年中國短視頻營銷市場報告》顯示，2018年短視頻市場營銷規模達到140.1億元，同比增長520.7%。短視頻市場規模的增長，刺激了與其他領域的聯動，而電影就是其中最重頭的部分，影片的宣發營銷又是重點中的重點。

不可否認，在短視頻大行其道的今天，觀眾了解電影又多了一個更直觀的方法。諸多影片的營銷案例也在說明，“短視頻+電影”的可能性和可行性。4月19日，抖音與安樂影片、萬達影視、光線影業、阿里影業、新麗電影、英皇電影6家影視公司達成戰略合作，共同推出“視界計劃”；趣頭條也在北影節上就咨詢分發平臺能提供的宣發渠道進行了探討。

在短視頻營銷迅速發展的當下，真的是需要靠其挖掘增量市場？“套路”宣發背后有生機也有危機。

票倉城市重合率高達85%，短視頻成破圈神器

廣告學中有個“7秒”印象理論，意思是一段內容能不能吸引到消費者，關鍵就在于前7秒。“7秒”相較于動輒90到120分鐘的電影而言，十分讓人頭疼。但只有1分多鐘的短視頻，時間剛剛好，既能將營銷內容完整概括，又不至于拖沓，很好的為影片建立初步印象做了鋪墊。

當然，短視頻成為電影營銷的破圈神器，遠遠不是因為對碎片化時間的精準利用。

微博和微信原來一直是電影宣發的重鎮，影片內容的簡介、演員的宣傳、物料的發放都可以在其中進行。但文字的局限性，讓觀眾仍舊是需要自行想象。即使有演員互動，也是只見其文不見其人。物料做得再好，也只有海報和花絮能吊起觀眾胃口，影片和觀眾的互動便止步于此。

但短視頻不一樣。它相對于傳統營銷更為直觀，也能夠在短時間內向觀眾傳達最有效的信息，這種直接的視覺沖擊能讓觀眾在第一時間了解到影片信息。只要內容不至于太枯燥，短視頻的開放平臺，也永遠不缺乏樂于參與互動的用戶。在互動中，觀眾對于影片越來越好奇，付出的情感也越來越多，愿意走進影院觀影的幾率也會提升。

此外，市場環境也是一大關鍵。海馬云大數據發布的《抖音研究報告》顯示，2018年3至5月，一二線城市用戶占比45%，同比下降12%，三四線及以下城市增長13%，高達54%，四到六線城市用戶增長倍數在一百倍以上，下沉趨勢明顯。而2018年的電影市場，票房增長趨勢近年來首次低于10%，一二線城市明顯低沉，“小鎮青年”與票房的關系也逐漸被重視。以抖音為例，可以看到短視頻市場和電影市場的下沉趨勢趨于一致。

同時，抖音站內數據表明，用戶的男女性別占比分別為45%與55%；35歲以下的年輕人群超過90%。與此同時，中影營銷的調研數據顯示，當下國內觀影人群中，35歲以下的年輕人占比高達78.5%；一二線城市占比為55%，三四線及以下城市占比為45%。

再對比短視頻用戶畫像和主流電影消費人群來看，票倉前20城市占全年總票房50%，而這部分市場與抖音用戶量前20城市，重合率達到85%。用戶男女比例、年齡階層、消費習慣也高度重合。

短視頻平臺的多元內容和社交屬性，不僅在國內引起熱議，也吸引了海外用戶。雖然最近印度下架了抖音國際版，但其已經超過了2.4億的下載量，全球下載量也突破了10億，覆蓋率極廣。海外的潛在市場，也是影片選擇短視頻平臺的一大原因。

即將到來的5G商用時代，也在為短視頻的深耕發展和用戶的流暢觀感帶來技術支持。這樣一種技術的達成，更加拉近了短視頻和用戶的距離。電影利用短視頻達成的玩法和效果也會升級。

日活過億的短視頻平臺，有著極富想象力的市場體量，且集趣味性、互動性、碎片化內容特征于一體。稍稍加以創意玩法，便足以促成影片破圈爆紅，《前任3》、《超時空同居》、《后來的我們》、《熊出沒》等影片都是值得加以分析的案例。

從簡單投放到內容生產

2018年，電影通過短視頻平臺進行營銷的成功案例十分之多，不僅實現了影片的精準介紹，也因為好玩、多元的玩法，收割了大家的眼淚和笑點，并帶動了一波大面積的互動。

復盤春節檔可以看到，8部賀歲電影都在抖音有藍V賬號，且有6部電影選擇了挑戰賽的互動形式。

拿下春節檔票房冠軍的《流浪地球》在發布第一條視頻后，此后的內容均是圍繞劇情展開，如#走進好機友#系列是講解行星發動機，邀請演員進行視頻互動，創意編輯路演內容。另外推出的#方言版流浪地球#，也帶動了全國網友加入。#手推地球#則和游戲發行商貪玩游戲組織一起發起，這種融合其他廣告需求的創意，也收獲了逾10億的播放量，成為賀歲檔電影中短視頻關注度最高的一個。

《飛馳人生》發起的則是#一半人生#的話題挑戰，用戶只要發布以電影主題曲《一半人生》為背景音樂并帶相關話題的視頻即可。因為挑戰難度較低，這一話題獲得了3.3億的播放量。

除了抖音，其他短視頻平臺也有過不錯的戰績。在微視平臺上，《動物世界》便推出了獨家宣傳視頻、主題曲新歌打榜、趣味互動游戲等；快手和《熊出沒》的合作，也新意十足。快手利用AI技術，推出了《熊出沒》系列專屬魔法表情包，讓用戶能沉浸于動畫的場景中；美拍平臺上，暑期檔上映的《一出好戲》也進行了全鏈路的短視頻內容布局，鋪陳了如“測測你是《一出好戲》里的誰”、“張藝興的美拍好戲”、“美拍超前點映”、“舞一出好戲”等互動內容。

從淚點和笑點上激發共鳴，也是短視頻內容實現互動之余，在情感運營上的獨到之處。

收割淚點，是情感運營最常見也最有效的形式。《我不是藥神》與三感故事合作推出過情感短視頻《烏云背后》，放大了對普世情感的關注；《前任3》大玩“吃芒果”、“至尊寶表白”等影片橋段，激發了人們對于過往情感的傷懷；近期上映的《比悲傷更悲傷的故事》也是深諳其中道理，雙屏聯合制造了滿滿的悲傷感。

找準用戶笑點，雖然較難，但效果明顯。《西虹市首富》上映期間，主創們在騰訊微視和抖音平臺都做了視頻推廣，發起的“三口吃掉全世界”的挑戰吸引了超過3000萬人參與， 而#沈騰多富走#的片段上線三天播放量就超過了7000萬，并引發用戶爭相模仿；《超時空同居》推出的“超時空情話挑戰”，讓“土味情懷”跳出了屏幕，成為大家茶余飯后的樂趣所在。

誠如抖音最近推出的“視界計劃”所涉及的“音樂賦能”一環，影視劇歌曲也是營銷的切入點。《前任3》中那句“分手應該體面，誰都不要說抱歉”擊中了失戀的防線；《后來的我們》再次帶動了《后來》的傳播，并將“上九天攬月，下五洋捉鱉”的諾言帶火；《卡路里》不僅完成了《西虹市首富》的劇情設計，現在更是成為人們減肥健身的必備神曲。

從以上案例可以看到，在重要檔期策劃，從情感角度切入，與用戶達成互動，是短視頻平臺實現電影營銷宣發的優勢和特色所在。短視頻對或對影片預先造勢，或配合影片進行二次傳播，亦追隨影片發揮長尾效應，對影片的助力效果可見一斑。

但也可以看到，所謂短視頻營銷“元年”的到來，讓初生的短視頻平臺還未來得及捋清思路想好方案，便要容納諸多影片及電視劇、綜藝等的入駐，在目前看來，總體呈現的是“助力”趨勢，但也難掩其背后的問題。

是新的“套路”，也有新的束縛

根據抖音發布的數據，在配合電影營銷上，挑戰話題數量TOP1為電影《毒液》，擁有186個挑戰話題；相關視頻數量TOP1為電影《一出好戲》，投稿數高達12.8萬個；相關視頻播放量TOP1為電影《復仇者聯盟3》，投稿視頻播放量高達18億次；電影音樂投稿數TOP1為電影《西虹市首富》，其插曲《燃燒我的卡路里》被203萬個視頻所使用。

綜合來看，營銷的“套路”都近乎相同。一如光線傳媒副總裁劉同在接受采訪時所說，“如果說電影是大熒幕的創作內容，那么抖音就是光線宣發的第二個戰場，因為我們一定要在抖音的這個土壤當中去創作一些抖音屬性的東西，才有可能讓抖音的用戶看到。”將這一觀點，放置于整個短視頻平臺，可以看到，其實仍舊是影片內容先行，再針對平臺屬性曾加互動內容。

短視頻平臺中爆火的影片，本身質量也屬于中上，且并沒有逆風翻盤的案例出現，反倒有貨不對板，最后遭遇斷崖式差評的《地球最后的夜晚》的案例。該影片設計的“一吻跨年”的營銷方案，由多平臺聯合推出，短視頻內容配合著情緒發酵，并在不斷與觀眾的互動中將觀影期待推至高點。但由于影片內容的藝術性難符普羅大眾的審美，最終讓短視頻營銷也遭遇詬病。

此外，法規的監管力度也在加大。2018年3月，廣電總局下發特急文件，“堅決禁止非法抓取、剪拼改編視聽節目的行為”，要求規范網絡視聽節目傳播秩序，也不允許節目擅自截取或歪曲惡搞經典文藝作品，這讓短視頻的內容生產遭受巨大束縛。于是，當時諸多電影方向的賬號被暫時查封，相關內容也不可見。

短視頻帶來的版權問題也不可忽視。去年夏天，愛奇藝起訴今日頭條，認為其以短視頻的方式傳播《延禧攻略》，并要求巨額賠償費，這也給電影宣發的短視頻投放提出了警醒。

短視頻的特性，讓它與電影和觀眾能產生極為親密的關系，因此也碰撞出過好的營銷契機。但監管在調整，市場也很多變，電影未來的宣發營銷，也需要在短視頻的新路中看到危機。