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大家都知道谷歌搜索廣告是直接用關(guān)鍵詞來(lái)定位，但是對(duì)于展示廣告的定位，可能不太清楚，實(shí)際上后者的確也更為復(fù)雜多樣，那這篇文章就將通過(guò)google adwords后臺(tái)定位方式選項(xiàng)，來(lái)學(xué)習(xí)展示廣告定位的結(jié)構(gòu)和基本內(nèi)涵。 主要內(nèi)容包括：
1.展示廣告定位的基本結(jié)構(gòu)
2.基于人群的定向——targeting by People
3.基于內(nèi)容的定向——targeting by Content
1、展示廣告定位的基本結(jié)構(gòu)
首先，在創(chuàng)建展示廣告系列之后，就可以創(chuàng)建廣告組了。
在創(chuàng)建的時(shí)候，有許多可以選擇的定位方式，現(xiàn)在將這些定位方式的結(jié)構(gòu)用思維導(dǎo)圖羅列出來(lái)。
上圖中，一共三層：
第一層：Target_GDN（GDN的全稱是Display network，即展示廣告）
第二層：people和Content（前者是基于人的定向，后者是基于內(nèi)容的定向）
第三層：第二層兩種定向下的細(xì)分類別（后面會(huì)詳細(xì)展開敘述）
這就是展示廣告定向的基本結(jié)構(gòu)，下面我們?cè)賮?lái)看具體類別。
2、基于人的定向——Targeting by People
基于人的定向具體包括兩類：Audience和Demographic。
2.1 Audience
基于audience的定向有包括三類，如下圖：
注意上圖中基于audience的定位細(xì)分類別，它們的基本涵義就正如它們的字面意思：
人群的興趣或習(xí)慣（喜歡什么，有啥愛(ài)好）
人群正在研究或計(jì)劃什么（用戶最近的動(dòng)機(jī)或目標(biāo)）
人群如何與你的網(wǎng)站交互（瀏覽了哪些頁(yè)面，停留時(shí)長(zhǎng)等等）
這里的意思就是說(shuō)，我作為廣告投放方，我要采用基于人的定位方式，我要怎么做？我可以告訴谷歌：我的核心受眾有啥啥愛(ài)好，購(gòu)買我的產(chǎn)品可能是為了完成什么目標(biāo)或事項(xiàng)，或者曾經(jīng)在我網(wǎng)站上逗留但是沒(méi)有購(gòu)買。我把這些信息告訴google之后，google就能清楚我的核心受眾可能是怎樣的人，然后就能把我的廣告投給哪些人群。
在后臺(tái)，以上三種定位方式對(duì)應(yīng)的選項(xiàng)如下：
可以看到，這三個(gè)維度是平行的，相互獨(dú)立存在。這里我們先了解后臺(tái)的大致情況，這樣你進(jìn)入后臺(tái)之后再去詳細(xì)看每一個(gè)細(xì)節(jié)。
下面，進(jìn)一步學(xué)習(xí)三個(gè)維度下的具體定位概念。
2.1.1 人群的興趣或習(xí)慣（ Affinity Audience + Custom Affinity ）
Affinity Audience
假設(shè)我是做健身、體育行業(yè)的，我可以選擇對(duì)sports & fitness選項(xiàng)，通過(guò)這個(gè)選項(xiàng)就能定位到對(duì)運(yùn)動(dòng)或健身感興趣的人群。
在后臺(tái)，我們可以看到browse選項(xiàng)下，能夠選擇諸多興趣類別，我們根據(jù)自己的情況選擇即可。
再來(lái)看自定義類型的自定義興趣。
Custom Affinity
Custom affinity的含義是自定義興趣，和affinity audience相比，自定義的方式更為靈活，在下圖中，我們可以輸入興趣關(guān)鍵詞、URL、地點(diǎn)和app，能做進(jìn)一步的定位細(xì)分。而不是選擇系統(tǒng)給出的固定類別。
當(dāng)我們用這種方式來(lái)定位的時(shí)候，我們一般會(huì)在研究關(guān)鍵詞的同時(shí)，也去找相關(guān)的URL，盡量去挖掘，包括我產(chǎn)品的，也包括我競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。
這是基于興趣或習(xí)慣的定位，下面再來(lái)看基于動(dòng)機(jī)或目標(biāo)的定位。
2.1.2 人群正在研究或計(jì)劃什么（Intent + Inmarket）
在這類定位方式下，需要了解intent和inmarket兩類細(xì)分。
Intent
前面，我們已經(jīng)解釋intent的含義。它代表的是用戶的動(dòng)機(jī)，比如用戶在google搜“best smartphone 2019”，那用戶的動(dòng)機(jī)或者目標(biāo)，可能是想要買一款高質(zhì)量的手機(jī)。在知道了用戶的意圖之后，谷歌廣告系統(tǒng)就能把已經(jīng)設(shè)置成基于intent的定位方式的廣告，推給用戶。
在后臺(tái)中，對(duì)應(yīng)的頁(yè)面如下圖。首先，我們可以選擇自動(dòng)類型的定位方式，即讓谷歌廣告系統(tǒng)自動(dòng)定位到那些對(duì)我們產(chǎn)品或服務(wù)有需求（動(dòng)機(jī)明顯）的人群，其次，可以選擇手動(dòng)自定義——custom intent audience。
什么是Custom intent audience？從使用目的和操作方式來(lái)看（如下圖），我們需要輸入Keyword， URLs, Apps等內(nèi)容，來(lái)讓谷歌了解我們的理想用戶，并把廣告推向那些正在研究相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的人群。我們可以結(jié)合前面提到的custome affinity來(lái)理解。
在后臺(tái)定位選項(xiàng)中，有對(duì)應(yīng)的工具來(lái)操作Custom intent audience，這里也是輸入相關(guān)關(guān)鍵詞和URL即可，功能原理和Custom affinity相似。
下面再來(lái)看in-market。
In-market
In-market的含義和intent相同，也是在intend 類目中。那么in market 和 custom intent audience有什么區(qū)別呢？
從描述的受眾類型來(lái)看，沒(méi)有區(qū)別，都是定位于正在研究具體產(chǎn)品或服務(wù)的，有強(qiáng)烈購(gòu)買需求的人群，但是從設(shè)置操作來(lái)看，自定義顯然是更加靈活，可以加關(guān)鍵詞和具體的url。
下面繼續(xù)看interaction。
2.1.3 人群如何與你的網(wǎng)站交互（Interaction）
我們這里假設(shè)我的廣告系列目標(biāo)是向網(wǎng)站引流，這種情況下具體包括兩類定向方式：Remarketing和Similiar audience。
這類定向的關(guān)鍵在于數(shù)據(jù)源：需要有之前與你網(wǎng)站發(fā)生交互的數(shù)據(jù)，這樣谷歌才能了解你的目標(biāo)用戶。
主要包括兩類 remarketing和 similiar audience。
Remarketing
什么是remarking？假設(shè)我知道之前訪問(wèn)我的網(wǎng)站的用戶的信息，其中一部分用戶沒(méi)有轉(zhuǎn)化或購(gòu)買我產(chǎn)品或服務(wù)，我可以使用再營(yíng)銷定向，讓谷歌把廣告再次推送給這部分人群進(jìn)行多次營(yíng)銷。
Similiar audience
什么是相似受眾的定向？假設(shè)我知道之前訪問(wèn)我的網(wǎng)站的用戶留下的交互信息，那么我就能夠利用這些信息（上傳到google adwords）來(lái)做相似用戶的定向。它和Remarketing的區(qū)別在于我這里是定位于新用戶，而不是已經(jīng)訪問(wèn)網(wǎng)站的用戶。
后臺(tái)對(duì)應(yīng)頁(yè)面Similiar audience排在第一位，顯然是非常重要的定位方向。
這里不知道大家有沒(méi)有注意到remarketing和similar audience的關(guān)聯(lián)性，對(duì)于過(guò)去一段時(shí)間，已經(jīng)瀏覽過(guò)我們網(wǎng)站的用戶，可以分為兩部分，一部分是發(fā)生轉(zhuǎn)化，比如購(gòu)買產(chǎn)品，另一部分是沒(méi)有下單購(gòu)買的，可能因?yàn)橹T多原因，在網(wǎng)站上看了看，就離開了。remarketing正好是針對(duì)后者，這些離開的人群雖然離開了，但是我還是可以把廣告推送給這群人。這實(shí)際上就是為什么我在博客上也能看到我上周瀏覽過(guò)的商品的原因。
另外，對(duì)于similar audience，它實(shí)際上是和remarketing形成互補(bǔ)，我不可能只依靠對(duì)老用戶做remarketing來(lái)做增長(zhǎng)，我還需要去開拓新客戶，那么這就要考similar audience來(lái)做了。我基于原來(lái)的用戶數(shù)據(jù)，然后去找具有相似特征的用戶。
所以，這形成了一個(gè)閉環(huán)，我既能夠?qū)嫌脩糇鰺醡arketing，又能夠引來(lái)新用戶，然后新用戶又積累化作老用戶，這又可以作為我定位的新數(shù)據(jù)，所以，像這種定位方式，一般都是越打越準(zhǔn)確，廣告效果長(zhǎng)期來(lái)看都是越來(lái)越好。
以上是audience定位方向，下面再來(lái)看demographics。
2.2 Demographics（人 + 描述）
對(duì)于這個(gè)詞，我過(guò)去一段時(shí)間都記不住，但在我看了wiki百科之后，我就再也沒(méi)有忘過(guò)。wiki是這樣說(shuō)的：Demo的意思是people，graphic的意思是描述。所以Demographics的含義就是指對(duì)人群的描述。
具體來(lái)看，這里的描述所包含的信息，實(shí)際上正好對(duì)應(yīng)后臺(tái)這些信息，包括年齡，性別，婚姻狀態(tài)，家庭收入。
這張圖上非常直觀，所以沒(méi)有更多陌生的概念，咱們掃一眼就可以過(guò)了。
以上，就是關(guān)于基于人（people）的定向，可以發(fā)現(xiàn)其中基于audience的定向類型是我們格外需要注意的，其中包括基于興趣的affinity，基于動(dòng)機(jī)的intent和基于已經(jīng)和網(wǎng)站發(fā)生交互的人群的定向。
下面再來(lái)看第二種大的定位方式——基于內(nèi)容的定向。
3、基于內(nèi)容的定向——targeting by Content
基于內(nèi)容來(lái)定向，這種定位方式的落腳點(diǎn)在于找到我們廣告展示的位置。
這部分主要包括三個(gè)細(xì)分類別：keyword、Topic和Placement。
3.1 Keywords
通過(guò)輸入相關(guān)內(nèi)容關(guān)鍵詞，來(lái)選擇與我們產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的網(wǎng)站。只要用戶出現(xiàn)在這些網(wǎng)站上，就能看到我的廣告。
另外，這里還需要注意混合定位，我可以在這種定位方式下，同時(shí)定位于基于audience的定向。
這意味著我可以既讓我的廣告在和關(guān)鍵詞匹配的網(wǎng)頁(yè)出現(xiàn)，也可以讓谷歌直接推送給和這些關(guān)鍵詞聯(lián)系緊密的人群。
3.2 Topic
除了輸入關(guān)鍵詞，還可以選擇相關(guān)主題來(lái)定向。
谷歌在基于主題的定向的描述中，稱主題是基于產(chǎn)業(yè)或興趣——Topic are based on broad industries or interests。
有沒(méi)有覺(jué)得這句話很怪。產(chǎn)業(yè)或興趣怎么聯(lián)系到一起來(lái)的呢？又怎么說(shuō)主題是基于二者呢？
我覺(jué)得這個(gè)還是蠻有意思的？給出一個(gè)我自己的看法：
產(chǎn)業(yè)是供給端，興趣是需求端。人都有興趣，當(dāng)興趣形成規(guī)模，就形成新的市場(chǎng)或產(chǎn)業(yè)。
主題是一個(gè)中性的詞，它與人無(wú)關(guān)，你可以用主題來(lái)描述說(shuō)C端的需求，也可以用來(lái)描述B端的供給。
3.3 placement
placement這個(gè)定位方式直接供我們選擇和是的展示位置，包括google 展示廣告網(wǎng)絡(luò)和YouTube，也分移動(dòng)端和桌面端。
就操作方式而言，我們能通過(guò)輸入關(guān)鍵詞來(lái)查找，或者當(dāng)你知道具體的網(wǎng)站的url，可以直接輸入，如果網(wǎng)站有對(duì)應(yīng)的APP，那么谷歌也能在APP中展示。
到此，我們基本已經(jīng)完成了廣告的定位選擇。
但是谷歌還有一個(gè)拓展我們廣告覆蓋的工具——谷歌的系統(tǒng)自動(dòng)定位功能（automatic targeting）。
在這個(gè)工具會(huì)根據(jù)我們的定位設(shè)置，來(lái)尋找更多谷歌認(rèn)為符合我們定位方式的目標(biāo)人群，從而提高點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化。
這里我們可以看到有一個(gè)綠色的滑動(dòng)調(diào)節(jié)器，越靠右邊，接觸的受眾越廣，但是精準(zhǔn)度越低。
到此，今天的展示廣告定位的內(nèi)容就結(jié)束了。
最后，我們小結(jié)一下，今天學(xué)習(xí)了谷歌展示廣告定位的結(jié)構(gòu)，了解了兩大定向方式，發(fā)現(xiàn)在基于人的定向中，基于audience的定向非常重要，其中包含了基于興趣和動(dòng)機(jī)的定向，也包含了對(duì)曾經(jīng)發(fā)生交互的人群的定向，或與之類似的人群的定向。
在第二大類定向，也就是基于content的定向中，基于Topic的定向非常重要，可以從興趣和產(chǎn)業(yè)兩個(gè)維度來(lái)理解這種定向方式，其次，還需要格外注意基于placement的定位方式，其中基于移動(dòng)端的定向、基于YouTube的定向都是值得去研究的。
最后附上展示廣告結(jié)構(gòu)的完整框架圖。
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