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電子競技賽事近幾年風頭正盛，營銷價值不斷凸顯。在大眾傳播領域，汽車品牌的推廣一直是時代進步的風向標之一。如今，電競產業與汽車產業走到了一起，二者之間的合作如何“跨界”而不“出界”呢？我們以“梅賽德斯—奔馳”與“英雄聯盟”的合作為例，進一步去探究它的媒體價值以及所能輻射到的用戶圈層。

“奔馳”+“英雄聯盟” 玩味不只一面  

2018年“奔馳”與“英雄聯盟”的合作可以說貫穿了整個賽季。從年初的LPL春季賽開始，歷經春季賽、春季總決賽、夏季賽等跨越5大頂級賽事，覆蓋中國、韓國、美國的12個大城市，持續時間之長，影響力輻射之廣前所未有。在2018全球總決賽期間微博相關話題總閱讀量超過200 億，熱搜詞匯超過120 個，“英雄聯盟”的話題屬性與微博龐大的用戶群體帶來的巨大流量，讓奔馳重新散發“青春”的活力。

今年，“奔馳”與“英雄聯盟”的合作上也有了更新鮮的方式。夏季賽期間，@梅賽德斯-奔馳 首先發布了上海、成都、北京多個俱樂部主場城市主題電競短視頻，將“奔馳A級車”系列與“精英召喚師”們一起#無畏共聯盟#見證傳奇，結合不同話題推出線上贈票活動，吸引了諸多網友參與。其中，相關話題#A級玩家#、#無畏共聯盟#等收獲了約1億的閱讀量。

此后，在@梅賽德斯-奔馳 發布的2019LPL TVC中，發起了“怎樣才算熱愛呢？”的提問，引起眾多玩家的共鳴，在與受眾的互動中，用“也許以前我們并無交集，但共同的熱愛讓我們的命運聯結在一起”詮釋了“奔馳”與所有“英雄聯盟”的粉絲“無畏共聯盟”的主題。

據微熱點（wrd.cn）統計,該條微博覆蓋人次達166萬人，單條微博傳播指數為58.44，“A級車”提及量247次，成為網友提及次數最多的詞，詞語“下一次”排名第二、“交集”排名第三，同時，“攜手”、“聯盟”、“無畏”也成為傳播熱詞。

7月7日，2019洲際系列賽亞洲對抗落下帷幕，在為期4天的賽程中，微博話題累計閱讀量達33億，賽事討論量為147萬次。在洲際賽決賽當天，#2019洲際賽#、#LOL洲際賽#、#李哥大滿貫#等共計超過20條熱詞登上微博熱搜，奔馳占據了多個熱搜話題的熱門消息榜首，獲得了大量的品牌展示機會。

當汽車遇到電競 演繹跨界傳奇

“跨界”代表一種新銳的生活態度與審美方式的融合。跨界營銷對于品牌的最大益處，是讓原本不相干的元素，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感，可以建立“跨界”關系的不同品牌，一定是具有互補性或一些共性特點。“奔馳”與“英雄聯盟”的此次合作是以旗下GLA與A級轎跑的名義進行的，車子外觀時尚、車身尺寸較小、價格相對低廉，對于年輕消費者來說是一個非常不錯的選擇。

在2019年“奔馳A級”與“英雄聯盟”的人群屬性中我們可以發現，“奔馳A級”關注人群中，20-39歲群體占比高達62%，而在關注“英雄聯盟”人群中20-39歲群體占比高達71%，二者在20-29歲人群中相差10個百分點，可見二者關注人群年齡占比相符程度較高。

另一方面，在“奔馳A級”與“英雄聯盟”的男女比例中我們也可以發現，雖然，“英雄聯盟”在早年以男性玩家為主，但越來越多的女性用戶也在關注洲際賽，“英雄聯盟”已呈現男女通殺的姿態，而關注在“奔馳A級”的男女比例中，男性用戶略高于女性用戶。在玩加電競發布的《中國電競用戶調查報告》中顯示，大部分電競用戶在購買商品時，喜愛戰隊的代言品牌或多或少會影響他們的總體決策。“英雄聯盟”將給予“奔馳A級”營銷方面諸多啟示。

如今，汽車消費的主力軍更趨向年輕化，他們是“數字時代原住民”，也是品牌商通過常規手段最難觸達到的人群，具有年輕、變化多樣、富有消費力，卻嚴重拒絕傳統媒體的特質。然而，他們又是“英雄聯盟”的初代玩家，也是“極品飛車”的忠實粉絲，游戲的魅力可以打破品牌與這些年輕消費者隔閡，并借助雙方的合作關系與感情紐帶，提升粉絲心中的品牌美譽度，最終實現消費轉化及二次傳播等多元效果，這也是“奔馳”與“英雄聯盟”攜手的成功經驗。