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我們都知道，在廣告投放過(guò)程中，“曝光”雖然不是營(yíng)銷(xiāo)者的核心目標(biāo)，但其重要性卻不容小覷——“曝光”指廣告展示的次數(shù)。

保持曝光量的穩(wěn)定，是整個(gè)投放計(jì)劃的前提。且曝光影響著最終的轉(zhuǎn)化。但對(duì)于一些營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，“曝光”卻是其難以攻克的關(guān)卡。常常會(huì)疑問(wèn)：為什么我的廣告曝光量這么低？我到底該如何優(yōu)化？

很多小伙伴一言不合就調(diào)價(jià)，調(diào)價(jià)無(wú)效就換素材，然后不斷建計(jì)劃進(jìn)行反復(fù)測(cè)試。這種方法是正確的嗎，是否適用于所有的數(shù)據(jù)情況嗎？

圖片來(lái)源： 二類(lèi)電商產(chǎn)品

展示量是指廣告展示的次數(shù)，保持展示量的穩(wěn)定是整個(gè)投放的前提。影響展現(xiàn)量的因素主要為定向、出價(jià)、預(yù)算、投放時(shí)段、賬戶余額。

賬戶前期投放，曝光率低，主要是基于以下原因：

原因一：定向

投放前期，定向“宜寬不宜窄”

尤其對(duì)于新賬戶，在對(duì)目標(biāo)轉(zhuǎn)化人群認(rèn)知不夠清晰的話，設(shè)定過(guò)多過(guò)細(xì)的定向條件，容易導(dǎo)致曝光過(guò)度，從而導(dǎo)致成本飆升。

定向過(guò)窄常見(jiàn)原因如下：

01、定向過(guò)于精準(zhǔn)小眾，導(dǎo)致覆蓋人群過(guò)少

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對(duì)于部分平臺(tái)，可以設(shè)置關(guān)鍵詞定向，定向有過(guò)相關(guān)關(guān)鍵詞標(biāo)簽的用戶，過(guò)于長(zhǎng)尾的關(guān)鍵詞會(huì)限制目標(biāo)人群，更建議關(guān)鍵詞定向“宜大詞、忌長(zhǎng)尾”。

在沒(méi)有數(shù)據(jù)支撐的情況下，也建議前期的地域，興趣定向不要過(guò)于精細(xì)，限制了潛在目標(biāo)人群的范圍。

02、多重定向重疊，導(dǎo)致定向過(guò)窄

前期不建議同時(shí)采用關(guān)鍵詞，興趣兩種定向，多重定向取交集，容易導(dǎo)致定向過(guò)窄。

建議新賬戶，特別是新手投放，通過(guò)受眾分析，先確定一個(gè)大概的人群定向，再根據(jù)數(shù)據(jù)，逐步縮窄定向，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。等賬戶穩(wěn)定之后，再考慮開(kāi)拓其他人群定向，避免前期過(guò)多的定向計(jì)劃分散預(yù)算。

建議：

對(duì)于新賬戶或在廣告投放的初期階段，一般不建議定向過(guò)窄（細(xì)），以防廣告曝光不足、錯(cuò)失大量品牌潛在目標(biāo)受眾；

而是應(yīng)該先放寬定向條件進(jìn)行大規(guī)模通投（通常是只采用“通用定向（性別、年齡）+興趣定向”，設(shè)置 2-3 個(gè)條件即可），再根據(jù)投放初期（測(cè)試期）的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，來(lái)調(diào)整、優(yōu)化定向策略，對(duì)優(yōu)質(zhì)定向策略進(jìn)行延展，對(duì)劣質(zhì)定向策略進(jìn)行止損。

原因二：出價(jià)

出價(jià)不合理導(dǎo)致展示量過(guò)低

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不合理的出價(jià)，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力低，從而無(wú)法在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。

出價(jià)不合理的情況如下：

01、出價(jià)低于行業(yè)均值，競(jìng)爭(zhēng)力低導(dǎo)致曝光不足

特別是對(duì)于新計(jì)劃，前期出價(jià)，應(yīng)該略高于行業(yè)平均值，才能盡快搶占流量。

02、未按照所申請(qǐng)資源的實(shí)際調(diào)整出價(jià)

比如大圖＞組圖＞小圖才能競(jìng)爭(zhēng)，IOS用戶出價(jià)＞安卓出價(jià)才能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

建議：

在預(yù)算允許的情況下，營(yíng)銷(xiāo)者可以通過(guò)適當(dāng)提高出價(jià)以獲得更多的廣告曝光。尤其對(duì)于新廣告，更要在上線初期就采取略高于行業(yè)平均值的出價(jià)策略（在系統(tǒng)建議出價(jià)的基礎(chǔ)上，再提升 30-50%），以盡快搶奪流量。

此外，不同的廣告位、不同的素材類(lèi)型或尺寸、不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)（重要節(jié)日、行業(yè)旺季、高峰時(shí)段等）等，都要根據(jù)流量精度的不同、競(jìng)爭(zhēng)程度的不同等，采用智能化階梯出價(jià)法——越精準(zhǔn)流量、競(jìng)爭(zhēng)越激烈、廣告位可見(jiàn)度越高等，越需提高出價(jià)，以獲得高效曝光。

原因三：預(yù)算

預(yù)算低，預(yù)估展示量低

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信息流廣告投放的展現(xiàn)量受廣告計(jì)劃預(yù)算影響很大，媒體會(huì)根據(jù) 預(yù)算的數(shù)值去預(yù)先分配流量。預(yù)算過(guò)低導(dǎo)致展示量低的情況如下：

01、多計(jì)劃分散預(yù)算

對(duì)于預(yù)算小賬戶，前期建議集中精力投放，如果創(chuàng)建過(guò)多的創(chuàng)意跟計(jì)劃分散預(yù)算，會(huì)導(dǎo)致廣告計(jì)劃的展現(xiàn)量比較低。

02、整體預(yù)算低，未集中安排好預(yù)算

選擇平均投放模式，會(huì)影響投放速度，展現(xiàn)量在全時(shí)段都比較低；在前期預(yù)算不足的情況下，我們需要根據(jù)流量需求調(diào)整投放策略。

比如增加將優(yōu)先的預(yù)算集中在有效的投放時(shí)間段或人群定向。對(duì)于新計(jì)劃，建議設(shè)置較高預(yù)算，保證初始的投放量級(jí)，盯緊投放賬戶，等跑到一定量級(jí)再及時(shí)調(diào)整，避免消耗過(guò)多。

建議：

對(duì)于預(yù)算小的品牌主，建議應(yīng)“集中火力”展開(kāi)投放——即不宜創(chuàng)建過(guò)多推廣計(jì)劃或推廣單元，而是應(yīng)該在充分了解品牌市場(chǎng)定位、產(chǎn)品功能、人群定位等信息的基礎(chǔ)上，將更多的預(yù)算集中分配在高效的定向策略上，如只定向投放地域、只定向人群興趣等。

另外，廣告上線初期，建議用較高的預(yù)算及“加速”投放模式來(lái)在最快最短的時(shí)間搶到最多的曝光，以保證最初的投放量級(jí)。（當(dāng)量級(jí)達(dá)到時(shí)，一定要及時(shí)調(diào)整策略，以免消耗過(guò)快。）

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原因四：創(chuàng)意

根據(jù) eCPM 算法，廣告能否展示由點(diǎn)擊率和出價(jià)共同決定；而出彩的創(chuàng)意素材是提升點(diǎn)擊率的關(guān)鍵。因此，如果素材不具吸引力而使得點(diǎn)擊率低，則再高的出價(jià)也很難獲得較大的曝光量。

信息流廣告投放有個(gè)“黃金2秒”的原則，用戶刷信息的速度很快，需要在2秒內(nèi)讓用戶讀懂你的廣告?？傮w而言，圖片素材有以下四大基本要求：

建議：品牌廣告要想成功吸引更多受眾的注意力并讓其點(diǎn)擊你的廣告，從而“脫穎而出”獲取高曝光，就應(yīng)該：

1）在制作創(chuàng)意的過(guò)程中一定要以用戶的真實(shí)數(shù)據(jù)反饋為依據(jù)、了解其興趣偏好，切莫憑經(jīng)驗(yàn)自嗨；

2）建議制作多版創(chuàng)意（建議每廣告位 6 版左右）以進(jìn)行個(gè)性化展示，并在實(shí)際廣告投放執(zhí)行中，利用A/B測(cè)試，用實(shí)際數(shù)據(jù)反饋來(lái)選擇出曝光量和點(diǎn)擊率最好的；

3）一般 1 天左右數(shù)據(jù)表現(xiàn)較差，建議及時(shí)更換素材；

4）制作并上傳多尺寸規(guī)格素材，以保證不只在少量頁(yè)面和廣告位得到曝光、增加曝光機(jī)會(huì)