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營銷體系對于汽車品牌來說，就像汽車零件一樣，也需要系統化的迭代和更新，滿足時代變化與用戶個性化需求。

即將過去的2019，動蕩變化的國內車市環境加速各大車企產品換新迭代，也讓汽車營銷面臨新的拐點。無論是存量市場中的用戶之爭，還是增長壓力下的轉化困境，都令廣大車企開始重新審視品牌營銷與效果營銷的關系和價值。

11月20日，在承接年底行業收官，展望來年車市動向的廣州車展開幕之際，“全擎·增效”巨量引擎2019汽車營銷機馭峰會率先落地廣州。聚焦國內車市增長需求及痛點，大會面向眾多車企品牌、渠道代理商，分享了以用戶經營核心打造的汽車營銷機馭圖譜，打通巨量引擎品牌、品效及效果營銷全鏈路產品，幫助汽車營銷落點實效，開拓增長新起點。

如何找到汽車營銷進階方向？

近年來，中國乘用車市場首購用戶占比逐年遞減，增/換購熱潮下國內車市整體邁入存量時代。車市在變化，汽車品牌與用戶建立關系的起點也朝著內容平臺遷移。巨量引擎營銷副總裁陳都燁表示，探尋信息邊界，引領短視頻趨勢的今日頭條、抖音等平臺，逐漸成為重要的移動互聯網入口，并以高效的信息觸達，優質的內容生態，持續為汽車營銷提供多元商業價值。

車市存量用戶爭奪加劇，非線性的消費路徑同樣增加了汽車營銷難度。以某汽車品牌一次營銷為例，75%以上的用戶被曝光兩次以上才產生留資或到店行為，超80%留資或到店用戶往往要經過3-6次流轉路徑反復影響，這些都對用戶管理精細度提出了更高要求。巨量引擎汽車營銷中心總經理肖觀音表示，當營銷轉向用戶思維，巨量引擎以用戶經營為核心，為汽車行業構建起連接數據、營銷和度量的全鏈營銷圖譜，推動汽車營銷體系從流量采買到用戶運營，從流量數字考核到用戶實效評估的全面進階。

針對當前汽車品牌精細化用戶管理需要，巨量引擎商業數據平臺云圖作為整個營銷策略的起點，基于科特勒5A（感知、好奇、詢問、行動、擁護）模型，科學量化品牌與用戶關系，真實還原各關系間流轉狀態，從策略上為汽車品牌提供營銷戰術指導。在具體營銷層面，巨量引擎還打造出深度驅動用戶經營的汽車營銷雙引擎，用“心智引擎”創造心智增長，用“行動引擎”促進真實轉化，擺脫傳統汽車廣告品效割裂狀態，助力車企“營”“銷”一體化良性成長。

用品牌廣告搶占用戶心智

當今車市流量紅利漸消，傳統單純重曝光、花費大量預算的品牌推廣越發難以刺激潛客增量，尤其當消費者決策路徑時常流轉變化，汽車品牌要想廣泛影響并深植用戶心智，就更應從與用戶建立關系的各個節點出發，搭建長效心智鏈接。

雙擎之一的心智引擎借助心智搶占和心智捕獲兩大心法，雙向釋放品牌用戶心智價值，重新定義了汽車品牌營銷。巨量引擎產品端廣告負責人魏雯雯表示，心智引擎深度適配新車上市、口碑建設、車型促銷三大營銷場景，有效幫助品牌在公域流量中奪取市場份額，拓展機會人群，并持續促進機會人群向5A人群沉淀及關系遞進。

新車上市與口碑建設是搶占用戶心智的關鍵切入點。心智引擎不僅能聯動頭條炫屏、HotView、一鏡到底、TopView各平臺入口級資源，高效觸達精準圈層，以此，可以搶占用戶第一視覺記憶，打造新品高光時刻，聯合品牌共創IP大事件，激發共鳴，廣度占領心智；還能通過汽車內容圈層生態滲透心智，內容型社交互動卷入心智，品牌號陣地沉淀心智，以多維口碑延展，深度占領心智，擴充品牌擁護人群。

針對傳統汽車營銷用戶轉化難的痛點，在深化品牌認知、放大品牌影響之外，心智引擎還提供阿波羅、抖音GD+以及智多星多類品效協同產品，助力車型促銷，打通品牌層和效果層，讓品牌傳播具備規模品質的同時，更能高效捕獲用戶心智并促成轉化，帶動獲客。

現場，魏雯雯重點介紹了巨量引擎即將面世的GDA協同品效產品，GDA是全面升級的巨量引擎品效產品，汽車行業首個真正的信息流品效產品，GDA具備四大協同能力——場景協同、數據協同、決策協同、價值協同，全面助力品牌基于云圖5A模型斬獲增量。

GDA打通了全場景維度，無論是資訊、視頻還是互動場景，GDA將會實現跨流量投放；同時，數據層面打通了全平臺用戶ID，把用戶的興趣進行細顆粒度多重判定，并且結合用戶行為全鏈路實時追蹤，達成高轉化；第三服務層面升級，綜合投放分析生成品效一體化的廣告計劃、素材和優化方案，從而整體優化GDA效果，做真品效協同，這是巨量引擎推出GDA產品的愿景。

用效果廣告突圍轉化難題

車市大環境收縮，更加考驗著廣告投放對銷售成交的實際影響。看到廣告的潛客怎么轉化？如何衡量有效轉化？轉化是否能最終促成成交？這些問題本質上是對汽車營銷轉化能力的全鏈挑戰。巨量引擎策略中臺及行業產品負責人徐宇杰表示，針對當下汽車營銷用戶轉化難、獲客成本高、有效率低以及后端轉化承接弱這些行業性難題，行動引擎以巨量引擎底層技術及數據為支撐，助力汽車營銷突破轉化壁壘，增進品牌關系人群向購買人群流轉。

如何提升潛客轉化力？行動引擎借助汽車效果營銷全自主開放平臺“效果通”，能夠為汽車客戶提供線索收集、運營、轉化到回溯全鏈路一站式服務。效果通開放了頭條、抖音、西瓜、火山四端公域流量，利用多樣式信息流點位連接海量潛客，并采用oCPM系統，基于轉化目標優化，向最有轉化意向的用戶展示廣告。其獨具的智能出價優勢配合智能創意、診斷工具以及線索過濾，降本增效的同時，更促進營銷由“高效”向“有效”的轉化進階。

現場有嘉賓表示：這是行業值得紀念的時刻。真實數據，真實線索，真的能做到。效果類產品的推出與優化，必將為汽車品牌營銷帶來新的機遇與發展。

懂車帝總裁何戩也講述了懂車帝平臺價值、內容矩陣布局與效能創變之道。何戩表示“懂車帝，不只是懂車帝APP”，背靠字節跳動產品矩陣，除獨立App外，同時在今日頭條和西瓜視頻也開設懂車帝頻道進行內容分發。此外還在抖音和火山小視頻中展開汽車垂類內容運營，從而廣泛觸達1.7億汽車類興趣用戶，覆蓋到所有用戶使用場景。

為更好幫助汽車客戶實現自身價值，懂車帝推出“賣車通”產品依托于今日頭條、懂車帝、抖音、西瓜、火山五個產品端口，擁有其他汽車平臺難以媲美的巨大流量，無論用戶在哪個平臺進行留存，最后信息都能匯集到賣車通產品中，實現全渠道整合的營銷閉環。

大會最后，巨量引擎相關負責人聯合多位媒體見證官和頭部創作者，共同發布了“巨量引擎汽車內容生態圈”，充分發揮懂車帝汽車垂直內容入口優勢，依托全新內容生態布局，為汽車營銷注入源源不斷的內容生命力。

品與效一直是困擾汽車行業的二元選擇難題，機馭汽車營銷全鏈圖譜的出現則讓這個長久以來營銷單選題有了更多答案。從占領用戶心智到管理用戶關系，再到促進效果轉化、全鏈提升營銷能力，巨量引擎不僅能為汽車品牌提供更新銳科學的營銷方法論，更將憑借營銷產品矩陣、流量、內容及技術優勢，全面助力汽車品牌升級突圍，撬動汽車行業更多增長空間，共創汽車營銷新未來。

站在2019年的尾巴，2020車市營銷將會有何變化？讓我們拭目以待。