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作為互聯網廣告的新寵， 信息流廣告讓人又愛又恨。愛的是它的原生性和主動推送機制，恨的是它的千人千面而又神秘兮兮。面對如此神秘的信息流廣告，如何開展賬戶優化，有時還真讓人手足無措，難道除了更新物料，就是更新物料嘛？在剛剛結束的“全球人工智能與機器人峰會GAIR2017”上，斯坦福大學兼職教授、谷歌前人工智能科學家吳恩達表示：“在線廣告是迄今為止人工智能應用獲利最多的行業，人工智能通過學習大量數據可以精確推送給目標人群。”仔細想想，在數字化體系下嚴密發展起來的信息流廣告不應該是無章可循的，那么我們就從家裝行業探討一下信息流賬戶的科學優化觀。

1、用戶畫像是賬戶科學管理的核心

構建用戶畫像對于信息流廣告很重要，先來看看以下兩種用戶畫像，你覺得哪個更有效？

第一種人群畫像通過人口統計學歸納用戶人群的共性特征，這種方式在廣告產生之初就一直用來進行消費人群分析。但在媒體使用碎片化、用戶需求場景化、廣告投放智能化的今天，這種方式會讓我們覺得經過一番歸納，用戶形象依然是一張白紙，無從下手。所以我們更加建議使用第二種方式，通過對不用用戶群體的理解并收集不同類型用戶的標簽，從用戶、場景、需求這三個方面進行用戶畫像的構建：

1）用戶：有哪幾種類型的用戶會對我的產品有需求或感興趣。

2）場景：不同類型的用戶會活躍在什么樣的場景中，不同場景中的用戶都有什么樣的行為特征。

3）需求：不用類型的用戶有不同的需求，我的產品能滿足用戶的哪些需求？和競品對比有什么亮點能更好地匹配用戶的需求。

在了解完不同的受眾人群行為特征、興趣愛好，構建完用戶畫像后，需要選擇不同的投放策略，以上圖為例，剛需型的用戶以年輕人群居多，對裝修價格比較敏感，關注新科技，對家居智能化關注度比較高，所以在投放物料中圍繞簡約、智能、新穎化的家裝投放內容為主；而品質型的用戶一般有一定的經濟基礎或社會地位，對住房的整體品質要求比較高，材料選擇中要求比較苛刻，更注重人性化的設計方案，方便全家的飲食起居，所以在投放中應該注重家裝品質、人性化設計等推廣內容的宣傳。而甩手型用戶，他們不想參與細節溝通，不想為選材操心，他們知道過程進展就夠了，然后在約定的時間收貨，所以他們需要的是服務，可以信賴可以甩手的服務。

對人群進行深入洞察和用戶分類后，才能進行精細化投放和優化，從而不斷提升ROI。這里所說的精細化投放和優化包括很多方面，但賬戶結構、定向和創意可以說是重中之重。

2、精細化的賬戶結構設置是前提

賬戶結構是根據客戶的產品或業務特征，通過推廣計劃、人群定向、創意文案等因素的設置來決定的，清晰的賬戶結構便于進行針對性地出價和撰寫創意，也利于后續的數據監控和效果優化。搭建賬戶結構時應做到完整、清晰、有類別：賬戶結構的搭建要做到一目了然，推廣計劃/單元要完整地表達出“我要賣的產品”。如下左圖能清晰地區分出針對不同用戶需求偏好的投放計劃和單元，層級管理分類明確，優化管理更清晰，而右圖的賬戶結構沒有針對性，賬戶在后期優化調整起來就會讓人非常抓狂?？梢娬_的賬戶結構在命名時就像書籍的目錄，要讓你清晰而有類別地按照計劃、單元的名稱進行查找和管理。

3、定向設置是提升轉化的利器  

在信息流推廣中，如果點擊率或轉化率較低，在一定程度上人群定向的設置有很大的影響。以家裝行業某客戶為例，沒進行賬戶定向設置時平均CTR不到1%， 在進行了一系列定向設置后， CTR平均提升了1-2個百分點，后端轉化也更高。信息流推廣要想有極佳的點擊轉化效果，就需要基于用戶畫像進行精準的定向投放。

匯川平臺的自有特征導致定向設置里藏了不少玄機，讓我們繼續以上面這個家裝客戶為例進行說明。

首先，通過賬戶結構可以看到每個計劃單元都使用了“興趣+關鍵詞“的定向方式。這是因為我們的用戶很多都攜帶了興趣+關鍵詞的雙重標簽，當用戶發生請求后，所有設置了“興趣+關鍵詞“定向的廣告就會進入競爭隊列，因此“興趣+關鍵詞”是一種兼顧了曝光量和精準的精細化操作。

但興趣和關鍵詞/URL定向在使用時又是有區別的。由于覆蓋量過大，興趣定向旨在圈定范圍——貴在精， 上述賬戶中各計劃單元在興趣標簽中僅選擇了“房產”這一項；而關鍵詞和URL定向需要瞄準用戶——貴在多，一旦使用就要盡量多添加。上述賬戶都添加了大量關鍵詞，但是全屋、衣柜、兒童房不同計劃中選擇的關鍵詞顯然也是完全不同的。

另外需要提醒大家的是，不同平臺存在很大差異，在其他媒體上高檢索的關鍵詞未必是我們平臺的高檢索詞。因此在詞包搭建上還要用數據說話，而不是簡單的詞包移植。

4、吸睛化的創意是王道

好的創意會說話，但有時候我們會認為用戶像我們一樣了解產品，以至于寫出自嗨型的文案，但實際上用戶對產品一無所知。都說要以“用戶為中心”，那么用戶購買產品的原因是他們需要利用你的產品來達成某種個人需求，所以推廣標題便要明確告知用戶，產品賣點能給他帶來什么價值，最終達成什么目標。

為說明這一點，我們通過如下的案例進行分析：

信息流文案A：提升居住品質，不一定要花大錢，免費設計家裝圖，讓你花最少的錢打造舒適的家。 

信息流文案B：XX地區竟然可以申請免費裝修？本月開放測試100戶。

信息流文案C：8萬搞定兩室一廳婚房，進口主材打造環裝修，更健康！

信息流文案D：大品牌好品質，定制9999元專屬櫥柜，空間0浪費

以上四條文案，你覺得哪一條點擊最少？ 答案是A，33個漢字表達太多“賣點“，有品質、經濟、免費設計等，而好的創意一定是從”單一賣點“出發，講太多反而讓人捕捉不到最核心的點。根據我們的操作經驗，一條創意傳遞的產品賣點一定不要超過2個。

那么，以上四條文案，你覺得哪一條后端轉化數據最差呢？答案是C，這條文案寫得很有吸引力，具有極強的內容原生性。但很多用戶點擊這樣的文案是為了取經、學習、求攻略，而不是購買和交易。這也正是所謂的”CTR陷阱“， 高CTR的創意物料不一定帶來高轉化，需要根據不同的傳播目的進行創意發展。比如，為了進行用戶招募，C就會比D有效；但如果為了活動推銷，D就會比C更能吸引到”對“的目標用戶。

如何讓產品賣點和用戶需求匹配度更高，既要洞察用戶的需求，又要從用戶角度出發讓產品賣點成為客戶購買的需求點，創意吸睛，從而就會有更多的點擊和轉化。

信息流賬戶重在科學管理，今天聊的科學優化1+3，不知你GET了多少？ 簡言之，人群畫像是一切的核心和基礎，然后需要基于人群畫像1）搭建清晰有類別的賬戶結構方便日后運營中的優化和調整；2）設置定向讓廣告曝光更精準高效；3）找到”的賣點“并且根據不同的傳播目標進行創意物料的發展。通過以上操作，讓你的廣告可以被用戶看到、駐足、點擊以及完成后續轉化。如上方法是否對你有所啟發呢？