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第三終端控銷專欄理念學術推廣篇

理念學術推廣在第三終端控銷市場廣泛存在，尤其是近幾年綠色療法把它推向了一定高度，但是對于很多正在轉型進入第三終端這個領域的醫藥企業來講，還是陌生的話題，今天我們就來全面認識一下。

第三終端控銷定義，即面向第三終端市場的控制性銷售，控的是各環節利潤，那么銷售的又是什么呢？有人說是產品，有人說是學術，有人說是客情關系。

其實第三終端控銷的銷售，銷的是理念，售的是學術。

學術是撬動基層醫療市場（第三終端市場）的杠桿，筆者已經在多個場合、多篇文章里有論述，詳見《品項學術推廣模式在基層醫療市場的應用》《第三終端控銷之學術推廣模式》等，這里不再贅述。

光有學術推廣不行，還得向基層醫生灌輸理念，傳播科學的醫學理念，正確的精神理念，適用的經營理念，以及修身正己之道德理念。

從古至今，醫藥受人尊敬的行業，醫生濟世救人，是造福大眾，積德行善都是很高尚的，藥材商，“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”，像300多年歷史的同仁堂，享譽海內外，靠的就是上述經營理念。

這幾年，有部分廠家邀請基層醫生學習《道德經》《三字經》，到武當山或其他名山，學經悟道，就是精神理念推廣。

藥和醫都是治病救人的高尚職業，藥品廠商有責任和義務向基層醫生傳播正能量，正方向，正確的價值觀。如果醫生價值觀是惟利是圖，你教給他再多學術也是枉然，因為只會讓他在錯誤的道路上越走越遠。

比如最近關于鼻炎膏，其實這本來就是非常便宜的中藥膏，結果被很多廠商加了一根棉棒包裝成神奇技術，售價奇高，藥商和醫生一起追求暴利，殊不知，基層醫生都是做家門口熟人生意，病人嘴上不說但不代表心里沒數，你收人家兩千三千，前期用了一點麻黃堿短期有效果，但真正治療不了任何鼻科慢性疾病，病人白白花錢還耽誤治療時間，甚至導致鼻黏膜不可逆損傷，這就是有悖價值觀的生意。

理念學術推廣還有一個角度上的工作，就是向基層醫生傳授門診經營管理理念。

筆者過去操作的一個霧化治療項目，學術會必講的一個課題就是“名醫名店”，即把建設特色科室（項目）當作是一個門店（診）必備的經營策略，好比每家酒店都有特色菜，每個基層醫生都要有自己拿手招牌，或者某項適宜技術，或者某一專科專病的治療等，在國家嚴格控制門診靜脈輸液，提倡口服和霧化給藥方式大政策導向下，不斷給基層醫生灌輸正確的經營理念，幫助醫生開設霧化中心，增加病源，增加知名度，增加收入，減少風險。

多年與基層打交道的經驗，筆者認為成功經營診所的三要素：1、特專精上有所突破，2、不斷提升診治水平，3、善于經營宣傳。

筆者熟悉的很多基層醫療機構，發現一個規律：民營比公立效率高，夫妻診所比雇用員工的門診利潤高，會經營的醫生不見得醫術有多高，但一定是愛學習愛鉆研善于經營善于病患溝通。

拿基層兒科來看，兒科其實就是2個半疾病：呼吸系統、消化系統各占1個，皮膚系統算半個，兒科疑難雜癥肯定轉上級醫院就診去了，那么2個半疾病，都有成熟的臨床治療路徑參考。比如兒童鼻炎，物理治療鼻腔清洗是最基礎最常用的技術，但隨著一些不負責任的廠商推廣所謂綠色療法和特色療法，硬生生對基層常見兒科疾病，對很多自愈性疾病，學公立三甲醫院大處方，又是貼敷，又是針灸，又是灌腸，日均用藥成本高達百元，其實是嚴重走偏的實例，令人唏噓不已。

醫藥代表，協助醫生提高醫術，為患者解除疾苦，本是己任，奈何在利益誘惑下，喪失基本價值觀，導致誤導基層醫生的故事頻繁上演。

“道可道也，非恒道也。名可名也，非恒名也。無名，萬物之始也；有名，萬物之母也。故恒無欲也，以觀其眇；恒有欲也，以觀其所徼。兩者同出，異名同謂。玄之又玄，眾眇之門。”講的是為醫者，要堅持正確的方向，正確的價值觀。

“術業有專攻，醫者尋求治病之術，但求精湛，方解病痛。術失所向，則為無術，害人之。”講的是，醫術用以治病救人，但沒有正確的衡量標準，則是禍害群眾。

如今是一個嘈雜的社會，很多人容易迷失自我，國家失道，大道失普，醫者仁心，醫生所以僅有好醫術遠遠不夠，尚需有“道”。這個道，需要我們全行業去倡導，去推廣，這就是我們今天要講的理念學術推廣。