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回想一下我們的廣告投放歷程，腦中有沒有這么幾個疑問：消耗漲不上去，為了消耗更多，是不是要”加速投放“？預算不多，卻一天才花完，頭條流量就這些？
上述這些問題或多或少都跟您對預算分配的誤解有關系，我們在此推送這篇文章，深入解析廣告預算分配及后臺設置中的兩個詞：標準投放VS加速投放，希望對您有所益處。
了解今日頭條的廣告平臺的朋友可能會注意到我們在去年年底的時候，對原有“平均投放”進行了一次更名，改為“標準投放”，之后很快就用”標準投放“全面取代”加速投放“作為平臺的默認推薦選擇，甚至在文案上也增加了（推薦）字樣。
標準投放究竟是怎么樣一個預算分配方式？和加速投放又有著什么樣的區別？為什么我們會將標準投放作為平臺默認推薦的投放方式？正確使用標準投放的姿勢有哪些？作為負責這部分產品變遷的產品經理，我會為大家分享這一系列改動背后，我們對于預算分配和投放效果之間的一些思考。
廣告競爭力、預算、預算分配和消耗的關系
明確一個概念：”標準投放“、”加速投放“本質上都只是預算分配的一種方式，并不會影響廣告計劃的消耗多少，后者更多受廣告競爭力和預算設置的影響。而廣告競爭力、預算和預算分配方式三者和消耗的關系可以簡單描述為：
1、廣告競爭力（創意、出價和定向等）決定了計劃是否能消耗及消耗的上限。
2、預算設置的大小和廣告競爭力共同決定了實際消耗的多少。
3、當競爭力足夠花完廣告主設置的預算后，預算分配方式決定了我們如何分配預算，也就是消耗的速度，而這通常會導致投放效果的明顯差異。
三者按照下圖的邏輯來影響投放系統：
也就是說，在無法消耗和消耗達不到預算的時候，無論選擇標準投放還是加速投放，都沒有本質的區別。
從上圖也可以看出，在無法消耗或者消耗達不到預算的時候，提高預算也沒有任何幫助（這里很多的廣告主容易誤解）。這個階段大家只能多從創意、定向和出價方面進行優化，來提高廣告的競爭力。
標準投放和加速投放的區別
當廣告競爭力足夠花完預算的時候，預算的分配方式就尤為重要了。目前今日頭條提供了兩種預算分配方式：標準投放和加速投放。這兩種不同的預算分配方式的目標是不同的：
標準投放：致力于在整個投放周期內較為均勻的花費完預算，投放系統會根據競價環境智能的分配預算和調整出價，以獲得成本最低的投放效果，即同樣的預算下獲得最多的優化目標（展示、點擊或轉化）。大部分情況下，我們推薦選擇這種預算分配模式。
加速投放：盡可能快地花完預算，這通常會帶來預算花費速度的不可預期，尤其是廣告主對廣告競爭力不甚了解的時候，很容易造成投不出去或消耗太快的情況，同時投放的成本也不是最低的。但是，在某些時效性較強的推廣需求中，還是有需要選擇加速投放的。
以一個具體的案例來說明標準投放和加速投放的區別。假設我們有一個推廣應用的需求，并且決定使用安裝完成這種轉化方式作為優化目標，日預算設為10元（僅作舉例，實際平臺目前最低預算設置為100元），目標成本是5元，那么考慮下圖這種場景：
可以看到，當天一共有8個滿足目標成本的轉化，實際最多可以消耗4*3+3*2+2+1*2 = 22元，而預算只有10元，也就是說廣告計劃的競爭力足夠花完預算。在這種情況下，加速投放會盡可能快地花完預算，所以會選擇前3個滿足成本的轉化，最終的消耗是4+2+4 = 10元，平均轉化成本是10/3 = 3.3元；而標準投放則會將預算在一天內相對均勻的消耗，并且在保證預算可花完的情況下，充分利用競爭環境的變化，帶來盡可能多的轉化。在這例子中，標準投放選擇了第2、4、5、6和8個滿足成本的轉化，最終的消耗也是2+3+1+1+3 = 10元，但平均轉化成本只有10/5 = 2元。
可見，在預算可以花完的情況下，標準投放的平均轉化成本會明顯低于加速投放；而通過前面的介紹大家也了解到，在預算花不完的情況下，標準投放和加速投放的投放效果是等同的。
所以對于追求投放效果的廣告主來說，標準投放幾乎總是會優于加速投放的，這也是我們將標準投放作為平臺默認的預算分配方式的原因；而唯一的例外就是之前提到的時效性，在上面這個例子中也能看到，雖然標準投放花完了預算，獲得了更多的轉化，但是卻需要等8個轉化，而加速投放則只需要等3個轉化即可把預算花完，因此我們的平臺也還保留著加速投放。
為什么標準投放能在花完預算的同時還降低成本？
大道至簡，這個原因說起來也很簡單：標準投放讓廣告探索了更多時段的流量。
還是以上面應用推廣的例子舉例，加速投放在第3個轉化的時候就花光了所有的預算，這就使得該廣告錯過了后面時段上潛在的更便宜的轉化，在這種情況下投放的效果一定不是最優的，也就是浪費了廣告主的預算，好比我們買東西也要貨比三家，才能挑到最實惠的商品一樣。但是說起來簡單，如果一味地往后等，遲遲不出手也不行，畢竟誰也不知道后面是否真的還有更便宜的流量。
好在經過我們的工程師的不懈努力，目前今日頭條的廣告投放系統已經能很好的對將來的流量大小和質量進行預估，并且根據競爭環境的變化來實時調整出價，以保證在投放周期內，預算花完的情況下投放效果是最優的。因為篇幅的關系，這塊涉及到的具體的原理和細節我這里就不再贅述了，感興趣的朋友可以通過公眾號和我們私下交流。
標準投放的正確使用姿勢
在談如何正確使用標準投放之前，我想先澄清一下大家在預算和投放方式設置這塊最容易發生的一些誤解。并通過對這些誤解的澄清，最終提煉出使用標準投放的最佳實踐。
誤解1：加速投放會加速消耗，選擇標準投放后消耗會變慢，所以為了消耗更多，要選擇加速投放。
澄清：這個誤解很有代表性，也有相當的迷惑性，因為實際操作上從標準投放切換到加速投放，消耗確實會變快，但這不意味著加速投放會消耗更多，因為正如我們上面提到的，實際投放周期內消耗的多少只取決于廣告的競爭力和預算的設置。那么消耗變快的現象是怎么產生的呢？其實看上面的例子就知道了，這是因為加速投放并不會「貨比三家」，所以同樣的預算，可能加速投放不到下午就花完了，而標準投放要到晚上才能花完，如果我們的投放人員不明白背后的道理，很容易誤以為加速投放有流量或者策略上的優勢，然后不明不白的就浪費了一些優質的流量。
誤解2：我預算設置100元，居然需要一天才花完，今日頭條的流量也沒對外宣傳的那么大嘛。
澄清：這個誤解通常來自一些今年新到頭條的廣告主，因為標準投放目前已經是平臺默認的投放方式，并且藏得比較深，所以廣告主可能沒注意到。在了解了標準投放的目標后，相信大家就會明白了，花的越快可能錯過的好「風景」就會越多，所以只要廣告競爭力足夠消耗完預算，無論預算是100還是10萬，都會在一天內相對均勻的花完。
誤解3：我使用 oCPC，預算設置10000元，目標成本設置50元，為什么實際成本只有35元，頭條的廣告投放系統是不是有問題？而且在我增加預算后，成本居然還會上升？
澄清：一言以蔽之，只要使用標準投放，我們總是在給你找當前預算能花完情況下平均成本最低的轉化。而這往往和廣告競爭力及預算是相關的，小預算下找到的轉化的平均成本肯定要低于大預算，因為對廣告和其他任何東西都一樣，特別優質的流量總是少的。但是即使實際的成本上升了，也仍然是相對均勻的花完預算的情況下，最低的平均成本。
所以，使用標準投放的最佳實踐可以概括為以下幾條：
1、設置一個真實的期望的日預算，然后盡可能在一天內少調整。由于標準投放通常在晚上才花完預算，所以一天內的頻繁調整會影響系統的優化，也會影響廣告主對該計劃跑量的判斷。剛開始把握不準的時候，也可以設小一些，后面計劃優化穩定后，逐步增加預算。
2、設置一個能接受的最高目標成本。這個通常和轉化對廣告主的價值相關，也可以根據預算的需求，逐步調整。
3、盡可能選擇24小時投放。除非是有明顯的服務時間限制，否則我們不推薦大家使用排期，因為正如我們上面提到的，充分探索才能保證花完預算的情況下成本最優，否則要么預算花不完，要么成本偏高。
4、天內優化廣告競爭力，以天為級別進行預算的調整。通過第一節的介紹，相信大家已經了解到，當廣告競爭力不足的時候，預算和預算分配方式的設置其實意義并不大，所以只有當競爭力足夠強，能跑量的時候，我們才有觀察預算花費和成本的意義。當廣告競爭力足夠的時候，觀察投放一天后的預算花費情況和實際投放的成本，據此調整預算和出價。
5、前一天預算未花完，優化廣告競爭力；前一天預算花完，但實際成本明顯低于目標成本的時候，加預算。實際成本低于目標成本通常說明，還有很多滿足成本要求的流量，我們可以拿到，但是因為預算的限制我們沒有拿，而這個時候要做的，就是加預算，直到實際成本接近目標。
6、最后但是也是最重要的，保持耐心。這一條更多是心理層面的要求，因為標準投放需要探索更多時段的流量，但我們相信這個耐心的回報是巨大的。
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