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蘇雅梵/YOYO北京立奧慧邦廣告有限公司創始人、總經理

中國廣告傳媒業的新生代風云人物，2003年進入廣告行業，2006起開始創業，在全國媒介領域有豐富資源和深厚影響力，十四年來深耕廣告行業，以其高瞻遠矚的戰略格局和獨樹一幟的創意思維，帶領北京立奧慧邦從創業公司步入4A廣告公司行列，2017年起，更是將助力國民品牌興盛正式加入LAHB未來五年發展規劃之中，盡本土4A的綿薄之力，充分發揮LAHB的光和熱，真心實意的為中國廣告業的崛起，做出實實在在的貢獻。

一邊，“4A將死”、“創意將亡”、“4A已死”的論調甚囂塵上；一邊，凱絡贏得上汽大眾20億媒介業務，電通安吉斯贏得可口可樂媒介策劃與購買業務，星傳贏得瑪氏箭牌媒介購買業務的喜訊不斷傳出。

被大眾唱衰的4A廣告公司，在今天這個歷經互聯網洗禮與重構的全新的營銷傳播環境下，正在經歷一場鳳凰涅槃式的洗禮，向“死”而生。

在這樣的大環境下，本刊記者采訪了北京立奧慧邦廣告有限公司創始人、總經理蘇雅梵，讓她與我們談談4A廣告公司的前生今世。

衰落：瘦死的駱駝比馬大

很多廣告人都明顯感到近幾年廣告圈發生了一些變化。以前區別廣告公司，大家都這么分：國際4A和本土4A，一線廣告公司和非一線廣告公司；現在大家這么分：傳統廣告公司和互動廣告公司。

而4A公司無疑被劃入“傳統”廣告公司一列。曾經生龍活虎，掌握著大量優質客戶資源的4A們，如今似乎并不太受歡迎。究其原因，蘇雅梵表示，在營銷要求快、準、狠的當下，4A公司的機制存在一些問題。

一提起4A，人們對其印象都是：有一套嚴格的工作流程和標準，各個崗位上的員工分工明確，專業要求嚴格。在運作具體的項目時，各個部門按次序交叉進行，一個項目的周期大約為一年左右，或者更長。但正是這樣一套嚴格的工作流程，在互聯網時代并不受歡迎，互聯網時代重視的是效率和結果。

而且，互聯網特別是移動互聯網時代的來臨， 4A公司的單向傳播方式也已經out，時下流行互動廣告形式。充分利用網絡傳播過程中的各個價值鏈，幫助客戶駕馭更加自主的消費者方面，互動廣告公司更擅長，也更能贏得客戶的青睞。

蘇雅梵告訴記者，當下很多本土的媒介、數字和公關公司成長非常快，他們深諳互聯網傳播的規則和套路，對消費者的洞察深入。這些公司在具體的運作過程中基本都是以項目為單位，各個部門組織到一起共同為客戶服務。個人的薪酬也與業績掛鉤，激發員工工作積極性的同時，也將客戶的項目服務到位。

當4A們的工作方法不再流行，4A的人也被挖走了。這時，4A們剩下的也許就只有規模過于龐大的組織架構，以及唯一可以被傳唱的創意。

改革：路漫漫其修遠

當曾被視為專項、獨占的內容生產已經大規模普及化之后；當對市場與消費者的洞察、產生和設定策略的知識、創意人員和創意技能已經不再是4A廣告公司的獨占資源時，也就到了4A們停下腳步重新審視自己，再出發的時候了。

首先是人才。當前的營銷環境需要的人才要有經驗但不能思想僵化，必須學習和擁抱新變化。“這些人不見得會編碼，但要懂得技術帶來的可能性；要懂得創意，了解如何整合；要有國際視野，能夠理清國內外消費市場的區別”。在蘇雅梵看來，4A公司們雖然在人才上占有優勢，但是他們講究的是專攻，多樣性的人才并不多。但是當前的營銷環境要求營銷人員不僅要懂得創意策略，也要懂得渠道，更要懂得技術，這些都讓4A公司感到吃力。

對于這點，4A公司們已經拋棄原有的部門制度，而是改革成以項目制為基礎的運作方式，用有效的激勵機制來激發員工的積極性，提高勞動效率和工作努力程度，盡量留住優秀人才，提高競爭力。

其次是技術。廣告行業里的技術都體現在戰術層面：一是使傳播更有趣，信息能被更有效地接收到；二是讓傳播變得更有效，在媒介的有效性上應該有新的監測方式。所有這些都是為了改變或優化消費者的體驗。

當前已經有很多4A公司建立專業團隊，對跨媒介和平臺進行專項研究。早在幾年前，奧美就在上海設立了數碼實驗室，不斷通過案例展示技術在傳播業的運用，即使案例沒有得到實際的收益也在堅持。

除了這些方面，4A公司的流程要變，工種也要改變，這些挑戰對于4A公司們來說都是顛覆性的。新上任的奧美美國區首席執行官Lou Aversano面對記者采訪時說：“打造一個品牌從未像現在這么困難過，因為新的營銷主已經出現，他們多半具備新技能，新關注點以及新需求。”

回歸：柳暗花明又一村

回到4A的根本——創意上來。廣告的目的是解決傳播，創意決定的是傳播度。從這點來講，創意仍很重要。

在碎片化傳播時代，消費者的注意力被高度分散，廣告來的快，去的也快。很多廣告在傳播初期能夠吸引受眾的關注，甚至產生了購買，但是要真正留住消費者，靠的仍然是對品牌本身的塑造，而不僅僅是某個產品的推廣宣傳。4A們做的大創意、大制作的廣告一般都是為了品牌塑造，提升品牌認知度和美譽度。

百雀羚逆天廣告在瞬間刷遍朋友圈。雖然此廣告最終轉化率不高，但是卻讓更多人關注到了百雀羚這個品牌本身，讓消費者驚呼百雀羚已經從國民老品牌上升為追求創新的年輕品牌。這其中，創意起到了決定性的作用。“很多品牌需要轉化率，但是對于品牌形象的塑造也非常重要。當廣告回歸到理性層面，品牌主們依然會選擇創意為先。”

從另一方面來講，互聯網浪潮下，社會化媒體、Html5、內容營銷成就了不少“弄潮兒”。但當技術和平臺已經不夠新鮮，就變成了創意和資源的比拼，這時4A廣告公司的競爭優勢便凸顯出來了。更精致的創意、更完善的媒體組合規劃、更豐富的資源關系和更雄厚的資金，為更多知名企業提供了更好的營銷服務，成為廣告主選擇4A的重要原因。

在蘇雅梵看來，不管是平面廣告，還是影片展示；不管是互動廣告，還是數字廣告，都需要更好地理解品牌的訴求點，考慮到如何與受眾更好地溝通，在這個過程中，創意不可或缺。當瘋狂地追求轉化率的時代過去，剩下來的，仍然會是創意。

結語：

一個行業是否將死、全軍覆沒，其表現就是：不具備應對未來挑戰、調整變化的能力。對于4A們當下的改革，注定不是一條“平凡之路”，但也是一條必須要走的路。在經歷了不同時代媒體轉型，受眾群的變化，經手過廣泛客戶類別的4A“百年老店”們，必須要具備壯士斷腕般的決心，革新再出發。