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企業(yè)創(chuàng)建公眾號(hào)

新媒體在中國(guó)快10年了，微信公眾號(hào)也5年了，成百上千萬(wàn)的人前赴后繼的進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。而企業(yè)創(chuàng)建公眾號(hào)，無(wú)非就是拓展新的渠道，賺更多的錢。但不幸的是絕大多數(shù)企業(yè)（主體）公眾號(hào)都很失敗，有的放棄運(yùn)營(yíng)，有的閱讀量寥寥無(wú)幾，有的垂死掙扎，反正造成了成本上升。很多傳統(tǒng)企業(yè)把它看作是一個(gè)新的行業(yè)，其實(shí)這個(gè)想法不夠準(zhǔn)確。比如我就一直把新媒體當(dāng)成一個(gè)新技術(shù)，這種概念就好比現(xiàn)在的AR、區(qū)塊鏈。每個(gè)時(shí)期都有新的技術(shù)出現(xiàn)，新技術(shù)應(yīng)該是讓我們擁抱的，傳統(tǒng)模式+新技術(shù)能更好解決用戶需求。比如公眾號(hào)+媒體、滴滴+出租車、ofo+自行車，兩者相互擁抱，進(jìn)入更迅速的軌道發(fā)展。老粉都知道，小公舉13-16年打造過(guò)45萬(wàn)粉絲的企業(yè)矩陣，現(xiàn)在做自媒體的同時(shí)，還專訪了二十位業(yè)內(nèi)知名的自媒體。

今天這篇文章談一談：為什么大多數(shù)企業(yè)（主體）公眾號(hào)都以失敗告終？

戰(zhàn)略問(wèn)題

1、市場(chǎng)需求

任何項(xiàng)目一開(kāi)始，最先著手的就是市場(chǎng)分析及用戶需求，一旦這個(gè)環(huán)節(jié)錯(cuò)了，那就是步步都錯(cuò)。企業(yè)創(chuàng)建運(yùn)營(yíng)的該公眾號(hào)，戰(zhàn)略方向應(yīng)該是——能否幫助企業(yè)能填補(bǔ)市場(chǎng)里的空白？能否能在該市場(chǎng)發(fā)展下去？比如：想要造一個(gè)民宿酒店，沒(méi)有投資人，銀行難貸款，自己又沒(méi)錢，在線下市場(chǎng)就解決不了；放到公眾號(hào)（線上）做眾籌，投資額100-10萬(wàn)/人不等，資金問(wèn)題相對(duì)就容易解決了。也就是說(shuō)，很多線下無(wú)法完成的事，如果通過(guò)公眾號(hào)放到線上做變得容易了，其實(shí)就是填補(bǔ)了該市場(chǎng)的空白。完成這最核心的一點(diǎn)，戰(zhàn)略方向就沒(méi)有出錯(cuò)。第二點(diǎn)，用戶需求這件事，其實(shí)不太不好講。但是企業(yè)創(chuàng)建公眾號(hào)后，如果要推產(chǎn)品，必然會(huì)碰到四種情況。1）剛需求，高頻率；2）剛需求，低頻率；3）軟需求、高頻率；4）軟需求、低頻率。

作為運(yùn)營(yíng)總監(jiān)一定要判斷自家企業(yè)是哪種情況，公眾號(hào)再推出相應(yīng)內(nèi)容。

比如：護(hù)膚、美妝、健康、美妝、教育等內(nèi)容對(duì)于相應(yīng)的用戶群體，基本上都是“剛需求、高頻率”。比如：新聞、旅行、文摘、時(shí)尚、美食等內(nèi)容對(duì)于相應(yīng)的用戶群體，基本上都是“軟需求、高頻率”。當(dāng)然，還要根據(jù)具體情況制定方向。比如大家都需要買房，但一輩子可能只買個(gè)1-3次，顯然屬于“剛需求、低頻率”的狀態(tài)。那么某房產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)建一個(gè)公眾號(hào)，公眾號(hào)的內(nèi)容就得改成“剛需求、高頻率”的模式，比如推送“樓市最新政策”的內(nèi)容，才有可能讓用戶天天打開(kāi)公眾號(hào)。再比如，賣家具建材的企業(yè)創(chuàng)建一個(gè)公眾號(hào)，可以定位成“提供家具建材知識(shí)”的自媒體，再想辦法把自己的家具建材產(chǎn)品賣給粉絲。也就是說(shuō)，公眾號(hào)的內(nèi)容對(duì)于用戶，一定得處于“剛需求、高頻率”的狀態(tài)。

2、業(yè)務(wù)改革

將原有的業(yè)務(wù)放到公眾號(hào)上，“業(yè)務(wù)介紹”、“整體設(shè)計(jì)”等可能就得變動(dòng)，業(yè)務(wù)面臨著更新升級(jí)的問(wèn)題。將原有的產(chǎn)品放到公眾號(hào)上，可能就得取其精華去其糟粕，整體偏輕量級(jí)，讓操作變得更簡(jiǎn)單。比如我曾經(jīng)負(fù)責(zé)過(guò)一款網(wǎng)絡(luò)教育類的APP，目的是讓更多孩子及家長(zhǎng)下載APP，里面有“教材音頻”、“兒歌故事”、“學(xué)習(xí)資料”等功能。我讓技術(shù)開(kāi)發(fā)了一個(gè)適合所有用戶使用的功能“漢字筆畫(huà)查詢”，植入在公眾號(hào)菜單欄上（一年幾十萬(wàn)點(diǎn)擊），引導(dǎo)用戶下載APP。整個(gè)過(guò)程就是：公眾號(hào)——功能——下載APP

3、目標(biāo)期望

所謂目標(biāo)期望有三種，一是沒(méi)目標(biāo)計(jì)劃，二是眼高手低，三是眼光太窄。第一種是跟風(fēng)，看到大家都在做公眾號(hào)，領(lǐng)導(dǎo)匆匆忙忙也開(kāi)個(gè)號(hào)，要求員工運(yùn)營(yíng)。這種跟風(fēng)太常見(jiàn)了，看見(jiàn)別人做淘寶客賺錢，自己也做；看見(jiàn)別人做微商代購(gòu)，自己也做；沒(méi)有計(jì)劃的運(yùn)營(yíng)，都是在作死。第二種是太會(huì)規(guī)劃了，喜歡放出豪言壯語(yǔ)，比如做成行業(yè)第一；做到多少粉絲量；年?duì)I收多少萬(wàn)。所謂理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，說(shuō)的就是這種企業(yè)。戰(zhàn)略高度足夠，卻輸在執(zhí)行上，沒(méi)有執(zhí)行的戰(zhàn)略都是吹牛逼。第三種是眼光狹窄，比如一個(gè)明顯具有天花板的行業(yè)，拼了命的往里鉆；比如明明粉絲量還不多，拼了命的發(fā)廣告；說(shuō)白了，就是高度不夠，如果遇到這種企業(yè)，該考慮跳槽了。

4、更多戰(zhàn)略問(wèn)題

1）定位不清甚至沒(méi)有定位

2）沒(méi)有明確的目標(biāo)和計(jì)劃

3）公眾號(hào)命名應(yīng)該站在（陌生用戶群體）考慮，沒(méi)必要用公司名字作為公眾號(hào)名稱

4）缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，沒(méi)有很多粉絲，就開(kāi)始發(fā)廣告（你以為你是杜蕾斯啊！）

管理問(wèn)題

1、團(tuán)隊(duì)配置

很多企業(yè)想要小編寫(xiě)出爆文，這種企業(yè)是傻到家了。前幾天有個(gè)粉絲給我留言，說(shuō)自己一個(gè)人要管理公司兩個(gè)新號(hào)，老板還揚(yáng)言要做爆文，心好累。我說(shuō)，不是你心好累，是你老板太傻逼。這種老板哪來(lái)的自信，一個(gè)人能做好兩個(gè)號(hào)？企業(yè)發(fā)工資，員工只能干成在他能力范圍內(nèi)的事，這是永遠(yuǎn)不變的真理。換言之，付出和得到是正比的，工資和利潤(rùn)差距也不會(huì)太大。一旦超出，員工就會(huì)跳槽。大V級(jí)的公眾號(hào)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)至少都會(huì)配置2個(gè)人，何況企業(yè)層的公眾號(hào)呢？一個(gè)公眾號(hào)至少需要1-2個(gè)人運(yùn)營(yíng)。

2、人員管理

第一個(gè)是招聘人才，比如公眾號(hào)處于初創(chuàng)期，可以招聘高級(jí)運(yùn)營(yíng)，也可以招聘初級(jí)運(yùn)營(yíng)，兩種各有利弊。最主要考慮高級(jí)運(yùn)營(yíng)能否能讓公眾號(hào)快速增長(zhǎng)？初級(jí)運(yùn)營(yíng)能否盡快適合工作崗位，完成工作任務(wù)？

第二個(gè)是培養(yǎng)人才，一定要有個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)主管，很多企業(yè)就是死在這個(gè)坑上。領(lǐng)導(dǎo)方針正確，新人激情澎湃，卻遇到個(gè)豬一樣的主管。主管一定得是運(yùn)營(yíng)出身，假如是銷售、市場(chǎng)出身，轉(zhuǎn)崗到新媒體部，邏輯思維和運(yùn)營(yíng)不一樣，基本上不可能把公眾號(hào)做好。

第三個(gè)是成長(zhǎng)空間，除了崗位晉升空間，更多的是個(gè)人成長(zhǎng)。運(yùn)營(yíng)是枯燥重復(fù)的，短則一個(gè)月，長(zhǎng)則半年，每個(gè)運(yùn)營(yíng)都會(huì)進(jìn)入懈怠期、焦慮期、困倦期。企業(yè)要定期進(jìn)行頭腦風(fēng)暴、內(nèi)部培訓(xùn)、外部講座、交流活動(dòng)等，給員工打打雞血，提供動(dòng)力。

運(yùn)營(yíng)問(wèn)題

最后，運(yùn)營(yíng)問(wèn)題才是企業(yè)公眾號(hào)是否成功的決定性因素。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、渠道運(yùn)營(yíng)等這些模式是微觀層的理論，每個(gè)人遇到的問(wèn)題都不一樣，講這些沒(méi)太大意義。縱觀整個(gè)公眾行業(yè)，運(yùn)營(yíng)企業(yè)公眾號(hào)基本上只有三種模式：內(nèi)容型、工具型、營(yíng)銷型。

1、內(nèi)容型企業(yè)公眾號(hào)

這里的內(nèi)容當(dāng)然還是原創(chuàng)內(nèi)容，但并非自媒體，自媒體是具有鮮明人格特征的公眾號(hào)，而企業(yè)不能。因?yàn)槠髽I(yè)先有產(chǎn)品，后有公眾號(hào)，公眾號(hào)需要為產(chǎn)品服務(wù)。公眾號(hào)內(nèi)容必須和產(chǎn)品高度重合，愿景要和企業(yè)業(yè)務(wù)高度重合，必須要有一個(gè)核心產(chǎn)品與公眾號(hào)內(nèi)容定位重合。再簡(jiǎn)單點(diǎn)講就是，公眾號(hào)內(nèi)容的核心關(guān)鍵詞要和產(chǎn)品的核心關(guān)鍵詞相互一致。

2、工具型企業(yè)公眾號(hào)

要是我有技術(shù)（羨慕程序猿），才不會(huì)累死累活的做原創(chuàng)內(nèi)容，一定會(huì)選擇這種模式。提供用戶需要的剛需功能，越多越好，把用戶牢牢綁在公眾號(hào)上。如果公眾號(hào)的該功能很好，很容易就能讓粉絲主動(dòng)分享給微信好友，完成口碑傳播。或者稍加開(kāi)發(fā)，讓用戶輕松分享給需要這種功能的微信好友。

3、營(yíng)銷型企業(yè)公眾號(hào)

以暴力、規(guī)避規(guī)則的手段獲取低價(jià)值粉絲的公眾號(hào)，這類公眾號(hào)注重量而不是質(zhì)，小公舉是不支持的。比如WIFI加粉，據(jù)大量粉絲爆料，這種方式掉粉率在30%以上，精準(zhǔn)粉絲只有70%都是僵尸粉。比如地推漲粉，有一定推廣成本，精準(zhǔn)粉絲預(yù)計(jì)在10%-30%之間。比如免費(fèi)講座，真是已經(jīng)用爛了，精準(zhǔn)粉絲預(yù)計(jì)在10%左右，且會(huì)持續(xù)掉粉。小公舉一個(gè)同行（公眾號(hào)），靠推廣免費(fèi)講座漲粉，做第一堂免費(fèi)講座時(shí)，閱讀量1000，一年多過(guò)去了，已經(jīng)做了100多堂免費(fèi)講座，閱讀量撐死了3000。嗯，這是個(gè)悲傷的故事......