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小編說：這是一篇關(guān)于搜索詞報告的精細(xì)化使用技巧，里面介紹了通過函數(shù)公式區(qū)分搜索詞和關(guān)鍵詞的相關(guān)性，不同相關(guān)性有不同的優(yōu)化方法，非常值得您花費(fèi)5分鐘閱讀，強(qiáng)烈建議收藏！
01客戶背景
醫(yī)療器械行業(yè)客戶，優(yōu)化前賬戶ACP為1.44，CTR為10.80%。賬戶有消耗的關(guān)鍵詞數(shù)量偏少，搜索詞匹配相關(guān)性不高，ACP比同行高。
客戶需求：
① 提升賬戶有消耗關(guān)鍵詞數(shù)量。
② 提升關(guān)鍵詞的相關(guān)性。
③ 降低賬戶整體ACP。
02私房妙招總結(jié)
① 使用搜索詞報告，利用函數(shù)將關(guān)鍵詞按匹配精準(zhǔn)度和消耗占比進(jìn)行四象限分類。
② 將分類好的關(guān)鍵詞，結(jié)合轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行有針對性的優(yōu)化調(diào)整。
第一象限
相關(guān)性高
轉(zhuǎn)化好
關(guān)鍵詞報告
穩(wěn)定排名前提下降低ACP
第二象限
相關(guān)性低
轉(zhuǎn)化好
搜索詞報告
將搜索詞作為關(guān)鍵詞添加至賬戶
第三象限
相關(guān)性高
轉(zhuǎn)化差
關(guān)鍵詞報告+搜索詞報告
分析詞性，對關(guān)鍵詞降價或刪除
第四象限
相關(guān)性低
轉(zhuǎn)化差
計(jì)劃報告
對不相關(guān)的詞設(shè)置為否詞
03步驟詳解
第一步：下載搜索詞報告，標(biāo)注關(guān)鍵詞和搜索詞的相關(guān)性
1.搜索詞報告入口：搜索推廣→數(shù)據(jù)報告→搜索詞報告→時間范圍[按周]
2.對關(guān)鍵詞的匹配精確度進(jìn)行劃分,該函數(shù)表示如果搜索詞與關(guān)鍵詞完全一致，則相關(guān)性為“☆☆☆”，如果搜索詞完全包含關(guān)鍵詞，則相關(guān)性為“☆☆”，其余情況均為“☆”(詳細(xì)函數(shù)公式請見文章最下方)
得到如下圖數(shù)據(jù)：
第二步：按照四象限分類法，將搜索詞分成四類
①相關(guān)性高轉(zhuǎn)化好 ②相關(guān)性低轉(zhuǎn)化好
③相關(guān)性高轉(zhuǎn)化差 ④相關(guān)性低轉(zhuǎn)化差
（1）針對相關(guān)性高轉(zhuǎn)化好的搜索詞
觀察這類搜索詞的消耗占比情況。如果這類搜索詞消耗占比低，則需要結(jié)合該搜索詞所對應(yīng)的關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)報告，觀察這類關(guān)鍵詞的排名情況。
（關(guān)鍵詞報告入口：搜索推廣→數(shù)據(jù)報告→關(guān)鍵詞報告→時間范圍[按周]）
若關(guān)鍵詞平均排名>=3，則需要提價以提升排名；若關(guān)鍵詞平均排名<=1.5，則可以適當(dāng)降價控制ACP。
上圖中“魚躍制氧機(jī)”這個關(guān)鍵詞，整體消耗占比達(dá)到了將近10%，點(diǎn)擊量占比達(dá)到了12%。雖然數(shù)據(jù)看上去非常可觀，但留意該詞的平均排名時可發(fā)現(xiàn)，該詞的平均排名基本穩(wěn)定在第1位，加上客戶此前針對商標(biāo)詞“魚躍”申請了品牌保護(hù)，所以完全可以對該關(guān)鍵詞的出價進(jìn)行小幅度下調(diào)，以達(dá)到降低賬戶ACP的效果。
經(jīng)過對該詞的出價進(jìn)行小幅度下調(diào)后，可發(fā)現(xiàn)“魚躍制氧機(jī)”該詞的ACP從原來1.12下降至1.04，關(guān)鍵詞平均排名依然能保持在前1.5。
（2）針對相關(guān)性低轉(zhuǎn)化好的搜索詞
首先觀察這類搜索詞與我們業(yè)務(wù)是否相關(guān)，其次觀察這類搜索詞是否已添加至賬戶。若這類搜索詞能帶來一定的成交量，不妨可以嘗試將這類搜索詞作為關(guān)鍵詞添加至賬戶中。
優(yōu)化前搜索詞“呼吸機(jī)多少錢一臺”是通過詞組進(jìn)行觸發(fā)的，優(yōu)化前賬戶中還不存在“呼吸機(jī)多少錢一臺”這個關(guān)鍵詞。雖然詞組觸發(fā)看上去相關(guān)性尚可，但與其它完全是精確匹配觸發(fā)的搜索詞相比，相關(guān)性還是差了點(diǎn)。優(yōu)化后將“呼吸機(jī)多少錢一臺”作為關(guān)鍵詞添加至賬戶后可發(fā)現(xiàn)，同樣都是“呼吸機(jī)多少錢一臺”這個詞，詞組匹配觸發(fā)的ACP需要1.06，而精確匹配觸發(fā)的ACP只需要0.65，ACP環(huán)比下降了0.41。調(diào)整后不僅ACP降低了，而且賬戶中有消耗的詞量也增加了。
（3）針對相關(guān)性高轉(zhuǎn)化差的搜索詞
觀察這類搜索詞的詞性，點(diǎn)擊量情況進(jìn)行綜合分析調(diào)整。
篩選無轉(zhuǎn)化的搜索詞，按消耗占比進(jìn)行降序排列后，可以發(fā)現(xiàn)優(yōu)化前后，“家用制氧機(jī)什么牌子好”這個關(guān)鍵詞，對應(yīng)的搜索詞雖然是精確觸發(fā)的，并且點(diǎn)擊量也在兩位數(shù)，但一直沒有成單。按詞性分析，搜索“家用制氧機(jī)什么牌子好”這個詞的網(wǎng)民，意向主要是想對不同品牌的制氧機(jī)作比較，立刻購買的欲望并不明顯，所以轉(zhuǎn)化率不高。不過這類詞卻占有一定份額的消耗，針對這類詞，可以對相應(yīng)的關(guān)鍵詞作出降價或刪除處理。
（4）針對相關(guān)性低轉(zhuǎn)化差的搜索詞
觀察這些搜索詞對應(yīng)的點(diǎn)擊量情況，作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。
觀察上表可以發(fā)現(xiàn)，相關(guān)性低轉(zhuǎn)化差的搜索詞，點(diǎn)擊量普遍偏低。我們可以將這些搜索詞進(jìn)行過濾篩選，將符合我們業(yè)務(wù)的搜索詞作為關(guān)鍵詞添加至賬戶，以便提升整體賬戶的有消耗詞量。因?yàn)檫@些詞轉(zhuǎn)化不明顯，所以將它們添加至賬戶的同時，將匹配方式設(shè)置為詞組或精確，達(dá)到更精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群的目的。客戶賣的是家用制氧機(jī)，與醫(yī)用氧氣機(jī)還是存在一定差別，看上圖表格可發(fā)現(xiàn)“氧氣機(jī)”這個搜索詞相關(guān)性不高，轉(zhuǎn)化差，但卻存在一定的點(diǎn)擊量，這會浪費(fèi)我們賬戶的推廣費(fèi)用。這時候我們就需要在這個搜索詞對應(yīng)的關(guān)鍵詞所在的計(jì)劃中，將“氧氣機(jī)”這個不相關(guān)的詞設(shè)置為否詞。
04優(yōu)化前后數(shù)據(jù)對比
點(diǎn)擊量增加了110個，有消耗詞量增加了127個，ACP降低了15%，關(guān)鍵詞平均排名仍然保持在前3位。
整體銷量提升了50%，毛利提升164%。
05搜索詞和關(guān)鍵詞相關(guān)性匹配函數(shù)
1.利用函數(shù)：
IF(關(guān)鍵詞=搜索詞,"☆☆☆",IF(ISNUMBER(FIND(關(guān)鍵詞,搜索詞))=TRUE,"☆☆","☆"))
公式如下圖所示：
2.根據(jù)公式 消耗占比=每個關(guān)鍵詞消耗/總消耗，得出每個關(guān)鍵詞的消耗占比；再利用“數(shù)據(jù)條”樣式，直觀顯示出每個關(guān)鍵詞消耗所占的份額。
操作步驟：
① 選定關(guān)鍵詞消耗占比數(shù)據(jù)列的所有數(shù)據(jù)
② 在WPS中選擇“格式”中的“條件格式”，新建格式規(guī)則；選擇“基于各自值設(shè)置所有單元格的格式”，格式樣式選擇“數(shù)據(jù)條”，再選擇需要顯示的數(shù)據(jù)條顏色后點(diǎn)擊確定即可。
③ 設(shè)置完數(shù)據(jù)條后，對轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行排序，關(guān)鍵詞相關(guān)性、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)和消耗占比的分析表就完成了。
作者：張志華 廣州天拓
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