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關(guān)注智能化新設(shè)備，連接一切新屏幕

隨著越來(lái)越多的傳統(tǒng)屏幕正在經(jīng)歷數(shù)字化升級(jí)：個(gè)人設(shè)備中，手機(jī)升級(jí)為智能手機(jī)；家庭設(shè)備中，電視升級(jí)為智能電視；戶外設(shè)備中，大屏升級(jí)為數(shù)字電子屏。

每一個(gè)屏幕都在搶奪消費(fèi)者的注意力，營(yíng)銷(xiāo)者不得不通過(guò)增加對(duì)不同屏幕的覆蓋來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)受眾的覆蓋。然而，這卻加劇了當(dāng)前多屏營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)。一方面，單純的屏幕覆蓋無(wú)法真正解決對(duì)跨屏用戶的識(shí)別，另一方面，也會(huì)導(dǎo)致品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的割裂，重復(fù)低效的廣告投放反而造成了預(yù)算的浪費(fèi)。

數(shù)字屏無(wú)處不在，但跨屏營(yíng)銷(xiāo)還是需要從弄明白每個(gè)屏幕開(kāi)始。消費(fèi)者的注意力日益碎片化，跨屏營(yíng)銷(xiāo)正確的打開(kāi)方式究竟是怎樣的？

關(guān)注每一個(gè)即將智能化的設(shè)備，把一切新屏幕連接起來(lái)。單一媒體觸達(dá)用戶的能力在下降，我們希望通過(guò)多點(diǎn)布局，高效觸達(dá)消費(fèi)者。這個(gè)觸達(dá)過(guò)程不是靠單一媒體，而是靠一個(gè)龐大的媒體矩陣組合來(lái)實(shí)現(xiàn)的。重要的是，它還是一個(gè)統(tǒng)一的播控管理平臺(tái)和媒體資源整合平臺(tái)，對(duì)客戶而言，它可以有效解決用戶行為碎片化的問(wèn)題

在恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)景下與消費(fèi)者溝通

消費(fèi)者在哪兒？他們?cè)诟墒裁矗窟@是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)需要解決的兩大問(wèn)題。換句話說(shuō)，「消費(fèi)者所處地理位置」和「消費(fèi)者的媒體行為」是構(gòu)建品牌營(yíng)銷(xiāo)「場(chǎng)景」的兩個(gè)關(guān)鍵要素。

近幾年來(lái)，得益于個(gè)人智能化設(shè)備的普及，了解消費(fèi)者的媒體行為不在是件難事，但判斷消費(fèi)者所處的環(huán)境是在家里、室外或者途中仍是困擾營(yíng)銷(xiāo)人的挑戰(zhàn)。對(duì)于品牌主來(lái)說(shuō)，更重要的是理解現(xiàn)在用戶習(xí)慣的變化，在恰當(dāng)?shù)摹笀?chǎng)景」下與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

每一個(gè)品牌廣告主都想準(zhǔn)確理解用戶習(xí)慣的變化，但瓶頸往往出現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的打通環(huán)節(jié)上。我們所關(guān)注的這些智能化新屏幕，它們不再僅僅是媒體，更成為了數(shù)據(jù)的載體，成為了場(chǎng)景數(shù)據(jù)的觸點(diǎn)。屏幕不再僅僅是用來(lái)單向傳遞信息的，而是可以用來(lái)獲取用戶數(shù)據(jù)的。

那么，如何用數(shù)據(jù)來(lái)找到消費(fèi)者？平臺(tái)后臺(tái)會(huì)有大數(shù)據(jù)庫(kù)，廣告主可以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的投放。例如，我們公交車(chē)上的DOH資源就可以以線路來(lái)定向。相比粗放式的戶外投放，這樣的投放方式顯然更為精細(xì)，我們甚至可以提前圈定一個(gè)區(qū)域，只要公交車(chē)進(jìn)入這個(gè)區(qū)域，屏幕就開(kāi)始播放廣告。在擁有了用戶數(shù)據(jù)的支持和統(tǒng)一的播控平臺(tái)之后，秒碩科技也有能力通過(guò)精細(xì)定向，讓一條廣告產(chǎn)生出更大的價(jià)值。

還原消費(fèi)者決策路徑，優(yōu)化媒體預(yù)算分配

很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策都是基于歷史經(jīng)驗(yàn)，但這些經(jīng)驗(yàn)式的洞察都是真實(shí)的嗎？這里就需要畫(huà)上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

以奢侈品消費(fèi)者舉例：一個(gè)一年消費(fèi)20萬(wàn)元以上的人，無(wú)疑屬于高凈值人群，但在某視頻平臺(tái)上，他們可能看的都是搞笑視頻。但如果你是媒介策劃，客戶讓你去影響高凈值人群，你不可能說(shuō)你去推送搞笑視頻。基于歷史經(jīng)驗(yàn)，你會(huì)覺(jué)得他們平時(shí)看的是CNN，Discovery，或者CCTV5。在這樣的情況下，要想還原用戶決策路徑的真相，就離不開(kāi)數(shù)據(jù)的打通和融合。

數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)打通，最大的痛點(diǎn)在于企業(yè)自身數(shù)據(jù)管理的碎片化和非標(biāo)化。一方面，企業(yè)本身?yè)碛胁煌块T(mén)，它們各自管理著各自的相關(guān)數(shù)據(jù)，以汽車(chē)客戶為例，車(chē)廠想要做整體品牌營(yíng)銷(xiāo)，但銷(xiāo)售數(shù)據(jù)卻在4S店，這就導(dǎo)致了流程上的隔離。另一方面，企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)大部分都是被割裂管理的，例如，用戶興趣數(shù)據(jù)在微信公眾號(hào)，購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)卻在電商平臺(tái)。

假設(shè)某企業(yè)今年雙十一賣(mài)了一個(gè)億，那它究竟是因?yàn)榻祪r(jià)賣(mài)了一個(gè)億，還是不降價(jià)也可以賣(mài)一個(gè)億？很少有人能回答這個(gè)問(wèn)題。而現(xiàn)在，基于我們的鏈路，我們可以對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行連接打通，幫助客戶實(shí)現(xiàn)全鏈路的數(shù)據(jù)分析，真正還原消費(fèi)者從關(guān)注到購(gòu)買(mǎi)的一整條決策路徑。

對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，媒介投放不應(yīng)是一個(gè)割裂的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，而應(yīng)以整個(gè)消費(fèi)者旅程為主線，匹配相應(yīng)的媒介策略，很多客戶以銷(xiāo)售為導(dǎo)向，看到現(xiàn)在產(chǎn)品賣(mài)得不好。但這只是一個(gè)結(jié)果，究竟什么原因?qū)е落N(xiāo)售不好？我們的做法是像庖丁解牛一樣，找出深層次的問(wèn)題，對(duì)癥下藥。如果是粉絲不夠，我們就需要加粉的策略；如果是品牌知名度不夠，我們就要進(jìn)行大范圍品牌宣傳；如果是用戶興趣度不夠，我們就需要配合相關(guān)媒體資源，提升用戶興趣。而這些問(wèn)題也可能是動(dòng)態(tài)的，過(guò)一段時(shí)間模型又變了。所以我們需要有實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)分析，進(jìn)而輸出相應(yīng)的媒介策略。

所幸的是，消費(fèi)者的決策路徑只有一個(gè)。通過(guò)連貫的策，上海天擎可以幫助品牌廣告主實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景的串聯(lián)，由此使用統(tǒng)一的視角還原消費(fèi)者決策路徑，系統(tǒng)地評(píng)估各個(gè)觸點(diǎn)的媒體貢獻(xiàn)，從而幫助不同品類(lèi)的廣告主實(shí)現(xiàn)更加合理的媒體預(yù)算分配，讓品牌策略持續(xù)發(fā)酵。