行業資訊
產品推廣
營銷課堂
常見問題
營銷峰會
行業專題
想要產品爆賣，營銷者必須為消費者提供相關的服裝和道具，以幫助他們完成角色。
先來看一段節選自羅振宇的演講：
“我去逛建材之家看見一個馬桶，賣三萬多。我說你這什么馬桶啊這么貴，難道你們的馬桶能做飯嗎？（笑）
他說我這高科技的，叫靜音馬桶。
我說靜音嗎，原來就有了。
他說你講那個叫回旋水式的，而那個東西沖力不夠，我這個沖力夠還靜音。現場試給我看，還真的是這樣。
我說那也不值三萬。
他說我打聽一下，你跟父母住一起嗎？
我說不是。
他說你是準備給父母買嗎？我說不是。他說那我建議你不要買，我們這一款專門賣給家里有老人的。因為老人夜里要起夜，沖一下聲音大，把另外一個就吵醒了，神經衰弱睡不著，睜眼到天亮。
所以他說我們這個馬桶賣的是你爹媽后半輩子睡得著，你說三萬值不值？”
這是羅振宇在一個沙龍上講的案例，然后羅胖得出一個結論：
所以表達已經成為這個時代非常重要的需求，而不是功能。所以我們會看到各種各樣的產品正在變身，成為表達物，成為媒體。產品的確是表達物，也可以做媒體。但這個案例運用的并不是什么產品媒體化的理論，而是角色理論。角色理論是社會心理學上的重要概念，明確了多重自我——不是精神分裂分析中的“多重人格”，而是說我們每個人、每天，都在扮演著多重角色。
例如：
我老婆早上叫我起床，我扮演丈夫的角色。
“去，給你兒子刷牙去！”她期望我扮演父親的角色
開車帶兒子去學校，被交警攔下來了，對于交警而言，我扮演司機的角色。
到了學校，老師說你兒子最近表現不錯，對于老師，我扮演家長的角色。
到了公司，老板找我開會宣布任務。我扮演員工的角色。
把老板的意圖傳達給部門同事。我扮演領導的角色。
去給客戶提案。我扮演乙方專家的角色。
下了班去健身房，教練說你這么練。我扮演學員的角色。
接到我媽電話，“你去買個菜再回來”。我扮演兒子的角色。
去菜市場，面對攤販，我扮演顧客的角色。…… ……
只要我接觸不同的人，我就要調整自己所扮演的角色。我們每個人都是如此，我們每天都在多種角色下變換——而特定的服裝、道具和臺詞，在引領我們進入不同的角色。我們僅憑服裝，就能判定角色身份，服裝和道具幫助我們完成角色，而不同角色對應的臺詞也是不同的。
比如，我在公司可以跟我路和我缺說：這個漢能的項目是誰跟的？但我跟倪姐就不會說：這個買菜的項目是誰跟的？我跟倪姐這么說，倪姐就會抽我（嗯~倪姐是我媽）。我只會跟我媽說：媽，您看是您去買菜還是我去買？因為扮演的角色不同，臺詞自然就會不同，臺詞串了，角色也就扮演不好。比如有些人在家說話還要擺老板的譜兒，那就很糟糕。作為營銷者，需要為消費者提供相關的服裝和道具（當然是賣給他們啦），以幫助他們完成角色。前提是相應的角色要被激活。一旦角色被激活，銷售就是順理成章的事情。
比如《魔獸》電影上映時，美特斯邦威的紀念T恤賣到脫銷。原因就是80后被激活了魔獸玩家的狀態，急需相關的服裝和道具來完成自己wower身份的扮演。為了部落！那么，如何針對你的產品激活消費者的相應角色，讓你的產品爆賣呢？主要有幾種辦法：
1.選擇能激活角色的情境和媒體
比如你新開發了一款健康的沙拉，去哪做推廣最好？當然是健身房啊，不止人群集中，同時“健身人士”的身份是被激活的狀態。
如果賣牛油火鍋，去哪賣最好？答案是美食地圖。因為喜歡這個節目的人普遍被激活了一個狀態，叫做吃貨。
這也是為什么很多垂直領域的公眾號，雖然流量未必有多大，但“帶貨”能力卻非常強悍。因為看他們賬號的人，普遍被激活了一種角色。
比如我們打算賣一款刀具，那選擇文怡私房菜就比選擇咪蒙合適10倍，因為關注文怡的人首先是愛好美食的，打開文怡公眾號的那一刻，“吃貨”的狀態就被激活了；但咪蒙則沒有這個功能——盡管從流量來說咪蒙會更大。
2.用合適的內容激活角色
攜程當年做過一個H5，大概意思是說你今年出去旅游，去了很多城市，拉薩、大理、東京、曼谷啥啥啥，你玩的特別嗨；當你在外面旅游時，你也許會忽視，父母一直在朋友圈默默的注視著你，擔心著你。其實，父母年輕時也有過環游世界的夢想，畢竟誰不喜歡旅行呢？用對比的方法，讓消費者產生“內疚”心理，你世界走了一圈，你爸媽原地沒動。我們總說著要帶爸媽去旅行，有時候，他們拒絕你，只是出于一點點顧慮（怕花錢太多）。看到這兒的時候，消費者已經覺得自己不是人了，因為被激活了“不肖子”的角色。然后攜程為你提供道具：趁你的父母還能走得動，趕快帶她們去看看世界。你知道嗎？其實旅行也可以超便宜，一件衣服的價格便可帶他們無顧慮出發。點擊鏈接，為父母送上一份承諾：2015，帶父母去旅行。后面有個跳轉，一個促銷頁面，機票買二送一。你一下就覺得劃算：一千多買個“孝子”當當，值了！（對，還送三張機票呢）然后你就下單了。
其實這個案例復盤一下就能明白，攜程先推出了一個活動：機票買二送一。如果直接就這么推的話，只能是一個普通的打折促銷，很難引發關注，而且吸引到的都是“占便宜”的人群。所以他們把產品包裝了一下，為了表孝心你帶爸媽去旅行，所以給爸媽買機票的話你的機票是送的。再下來需要激活消費者“孝子”的角色了，所以先做一個洞察：年輕人普遍出去玩兒的多，家里的爸媽去玩兒得少。那就通過對比的辦法和文案的渲染，讓孝子的內疚心增大就OK了。
3.用角色沖突激活角色
從上一個案例里就能發現——目標客體會面臨角色沖突。比如古時講的“忠孝不能兩全”——想在家做孝子就不能去戰場殺敵為國盡忠，反之亦然；當年阿根廷國家隊的守門員卡洛斯羅阿是虔誠的教徒，他根據基督復臨安息日教會的指引，要在每個周六信守安息日——意味著不能在周六守門。信徒和職業球員的身份產生了沖突，于是，他退役了……
當產生角色沖突時，往往意味著巨大的營銷機會——因為會有內疚和補償的心理。比如前面羅胖子提到的三萬多的馬桶，可能就比較適合“整天忙于工作、忙于應酬，而忽略了家人、忽略了對父母的陪伴”的老板。
4.用理想自我激活角色
相信大家都有過這樣的經歷（沒經歷過也聽說過），某些姑娘會買小一碼的衣服——就是因為營銷人員激活了她們的理想自我——一個瘦版的自己，她們覺得自己“肯定能減下來”，再穿這件衣服就是女神了……然后她們買回去之后，根本就不會穿，因為從來沒有瘦下來過。理想自我的正向運用就是皮格馬利翁效應——洛克菲勒、杰克韋爾奇、松下幸之助等大牛貨都是此效應實踐者。
激活消費者的注意事項
好啦，明白了怎么“激活”消費者的角色，再來講幾個需要注意的知識點：
1、消費者每時每刻都只能激活一種狀態。
培訓的時候有小朋友和我抬杠，說我在公司接到我媽的電話，我是不是既扮演員工又扮演女兒？我說你在公司扮演員工，接起電話的一瞬間你就變成女兒了，你不會用公司員工的臺詞跟你媽說話；掛了電話你又從女兒扮回公司員工了。
2、面對同一種產品或服務，激活的身份不一，評價也不一。
比如你作為單身狗時，會認為情人節的鮮花“根本不值那么多錢，傻X才會買”；但當你打算在情人節那天跟未來女友表白，你會自愿去買一束“根本不值那么多錢”的玫瑰。原因就是玫瑰花作為重要道具，可以幫助消費者完成自己的角色塑造。
而且，有時激活的即便是同一種身份，但在不同的“關系框架”下，選擇的態度也會不同（時間不夠了，這個留著以后講吧）
3、本期最重要的一點：消費者所完成的角色，受社會制約，由自身和周圍的人共同完成。換句話說，每個角色的扮演，都不是自己一個人的事兒，而是一對社會關系；你完成了每個角色，也就完成了你社會關系的總和。
比如前面提到的“孝子”這個角色，就不僅涉及到你和父母的關系，你的妻子、兒女、岳父岳母、親朋好友、周圍鄰居，甚至同學同事、社會大眾，都對你扮演“孝子”這個角色有他們的認知和期待，你在完成這個角色的時候，會受到那么多的品評和影響，想想還真是有難度……
總結一下
1、我們每個人、每天，都在扮演著多重角色——角色理論和多重自我
2、營銷者為消費者提供相關的服裝和道具，以幫助他們完成角色。
3、確保相應的角色被激活，銷售是順理成章的事情
選擇能激活角色的情境和媒體
用合適的內容激活角色
用角色沖突激活角色
用理想自我激活角色
4、需要注意的知識點
消費者每時每刻都只能激活一種狀態
激活的身份不一，評價不一
扮演的角色受社會制約，由自己和周圍的人共同完成
原來我們每天要做的事，無非是和各種各樣的人“演對手戲”，想想也是可憐。婉轉哥的一段話，很能說明這個問題：“我有時候會覺得一棵草在獵獵風中搖擺的生命都比人要體面一些人是社會的螺絲釘，是社會關系的總和可是草就是草是一棵草，不用為草原負責。”
營銷產品
旗下平臺
聯系我們
關注天擎天拓
