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當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展、“綠色出行，低碳生活”觀念盛行，以ofo為代表的互聯(lián)網(wǎng)共享單車(chē)受到了人們的廣泛關(guān)注。

共享單車(chē)很好地解決了城市“最后一公里”的問(wèn)題。同時(shí)，共享單車(chē)從有樁向無(wú)樁轉(zhuǎn)變，給人們出行帶來(lái)了很大的便捷。但由于進(jìn)入共享單車(chē)行業(yè)的壁壘較低，因此在短短的三年時(shí)間內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)共享單車(chē)公司一共發(fā)展到10家，共享單車(chē)投放的數(shù)量不斷增多，導(dǎo)致行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的作用，品牌的發(fā)展有利于保障企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的地位。共享單車(chē)在品牌發(fā)展的過(guò)程中，遇到了“投放數(shù)量泛濫，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序”等一系列問(wèn)題。

現(xiàn)階段，共享單車(chē)企業(yè)應(yīng)注重自身品牌的創(chuàng)立和發(fā)展，根據(jù)企業(yè)自身實(shí)際，采取合適的品牌策略，管理和維護(hù)品牌的生命力和影響力。其中，品牌策略是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法，包括4P和品牌識(shí)別在內(nèi)的所有要素，其相關(guān)理論基礎(chǔ)包括：品牌形象、品牌傳播、品牌管理與維護(hù)、品牌延伸、品牌文化等。

共享單車(chē)企業(yè)品牌發(fā)展面臨的困境

（一）品牌定位同質(zhì)化

1.品牌定位

品牌發(fā)展的前提是精準(zhǔn)的品牌定位。“所謂定位，就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個(gè)類(lèi)別或某種特性的代表品牌。這樣，當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需要時(shí)，便將該品牌作為首選，也就是說(shuō)這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位。”

2.共享單車(chē)的品牌定位同質(zhì)化現(xiàn)象

由于共享單車(chē)的行業(yè)門(mén)檻低、短期利潤(rùn)回報(bào)率高，導(dǎo)致很多共享單車(chē)企業(yè)之間的價(jià)格戰(zhàn)非常激烈。不同品牌的共享單車(chē)在性能、外觀、營(yíng)銷(xiāo)手段方面相互模仿、趨同性高，區(qū)分度最高的只是單車(chē)的顏色。產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，這使得共享單車(chē)品牌形象雷同度很高，缺乏其本身的個(gè)性和市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位。

市場(chǎng)定位過(guò)于集中。由于共享單車(chē)的目標(biāo)市場(chǎng)定位過(guò)于集中，多數(shù)共享單車(chē)品牌集中在一、二線城市，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各大共享單車(chē)品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略，主要是資本的融合和價(jià)格戰(zhàn)。

產(chǎn)品定位過(guò)于單一。共享單車(chē)的目標(biāo)群體定位較粗糙，未對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行更進(jìn)一步的細(xì)分，大多采用無(wú)差異化的市場(chǎng)策略，產(chǎn)品定位也過(guò)于單一。例如，“摩拜”只有經(jīng)典款小橙車(chē)、mobike lite、風(fēng)輕揚(yáng)這三款產(chǎn)品。從產(chǎn)品來(lái)看，市場(chǎng)的細(xì)分僅以性別來(lái)劃分。其中，mobikelite 和風(fēng)輕揚(yáng)適合女性騎行，而經(jīng)典款的小橙車(chē)更適合男性。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，目標(biāo)群體細(xì)分不明確，不利于共享單車(chē)品牌形象的塑造。

（二）品牌傳播方式單一

1.品牌傳播方式

任何品牌在發(fā)展的過(guò)程中，都需要多樣化，且有效的品牌傳播方式，讓品牌形象迅速深入到消費(fèi)者心中。“品牌傳播，是指公司以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售。”

2.共享單車(chē)的品牌傳播方式缺乏多樣化、立體化

從現(xiàn)實(shí)情況看，共享單車(chē)的各大品牌在品牌傳播方式的選擇上，主要采用了微信等新媒體。例如，“摩拜”定期在微信公眾號(hào)、官方微博上，發(fā)表與摩拜單車(chē)有關(guān)的文章、新聞、美圖，以推行騎行共享單車(chē)享受自由、綠色環(huán)保的概念，吸引群眾。

盡管共享單車(chē)企業(yè)在口碑營(yíng)銷(xiāo)方面也有應(yīng)用，也邀請(qǐng)了相關(guān)的明星為其代言，但是總的來(lái)說(shuō)，共享單車(chē)的品牌傳播方式較單一，除了新媒體的傳播方式之外，很少看到其他方式的傳播手段，如廣告、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)等。

總之，共享單車(chē)整體的品牌傳播方式體系，缺乏多樣化、立體化。

（三）品牌管理和維護(hù)意識(shí)薄弱

1.品牌的管理和維護(hù)

任何品牌的持續(xù)發(fā)展，都來(lái)源于企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行不懈的管理與維護(hù)。共享單車(chē)采用的是無(wú)樁停∕用車(chē)模式，與傳統(tǒng)公共單車(chē)有樁模式相比，共享單車(chē)給用戶(hù)帶來(lái)了極大的便利，因此，才出現(xiàn)了井噴式的發(fā)展。

2.共享單車(chē)在品牌管理和維護(hù)中存在的問(wèn)題

但是，共享單車(chē)在品牌管理和維護(hù)的過(guò)程中面臨諸多難題，如車(chē)輛損壞嚴(yán)重、維護(hù)不到位、單車(chē)亂停亂放、出現(xiàn)安全隱患、影響公共區(qū)域等。如果共享單車(chē)后續(xù)的品牌管理滯后，品牌維護(hù)意識(shí)缺乏，將導(dǎo)致用戶(hù)在使用過(guò)程中騎行體驗(yàn)感差，對(duì)共享單車(chē)的品牌粘度低，最終也無(wú)法培養(yǎng)用戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度。

用戶(hù)缺乏參與共享單車(chē)的調(diào)度和管理，企業(yè)與用戶(hù)之間在產(chǎn)品和品牌維護(hù)方面沒(méi)有過(guò)多的互動(dòng)，企業(yè)也極少出臺(tái)相關(guān)的鼓勵(lì)措施，導(dǎo)致用戶(hù)在產(chǎn)品的維護(hù)方面積極性不高。

（四）品牌產(chǎn)品延伸度不夠

品牌延伸，是指將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過(guò)的產(chǎn)品的一種策略。品牌延伸有利于新產(chǎn)品快速地占有市場(chǎng)份額，提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力，有效地抗擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。現(xiàn)實(shí)中，共享單車(chē)的品牌產(chǎn)品延伸度不夠，主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

1.共享單車(chē)品牌產(chǎn)品推廣速度過(guò)慢

這主要是因?yàn)楣蚕韱诬?chē)品牌之間新產(chǎn)品研發(fā)速度過(guò)慢，導(dǎo)致共享單車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)相模仿，很快出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象。目前，共享單車(chē)各大品牌之間最大的區(qū)別點(diǎn)，就是單車(chē)的顏色不同（如摩拜是橙色、ofo是黃色）。與其他共享單車(chē)的品牌一樣，摩拜單車(chē)的產(chǎn)品款式也僅推出了三款。

2.共享單車(chē)品牌的衍生品不多

當(dāng)品牌發(fā)展到一定程度的時(shí)候，會(huì)衍生出一系列的子品牌。這對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展來(lái)說(shuō)，可擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，打開(kāi)市場(chǎng)。同時(shí)，還可在一定程度上降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。但共享單車(chē)企業(yè)較少相關(guān)的衍生品，這間接導(dǎo)致共享單車(chē)品牌寬度較窄。

（五）品牌文化薄弱

“品牌文化，是指文化特質(zhì)，如經(jīng)營(yíng)觀、價(jià)值觀、審美觀等觀念形態(tài)，結(jié)晶在品牌中的積淀和品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象，及其所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)、個(gè)性形象等價(jià)值觀的綜合。”品牌文化是品牌與消費(fèi)者之間的橋梁，是整個(gè)品牌的精華部分。

從品牌文化的內(nèi)涵中可看出，品牌文化包括利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)三個(gè)屬性。因此，可從這三個(gè)屬性角度，分析共享單車(chē)品牌文化薄弱的現(xiàn)象和問(wèn)題。

1.利益認(rèn)知

利益認(rèn)知，是指用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品功能或性能的感知，通常體現(xiàn)在技術(shù)型或其他科技含量高的產(chǎn)品中。共享單車(chē)實(shí)現(xiàn)了從有樁到無(wú)樁的轉(zhuǎn)變，更加靈活自由。另外，共享單車(chē)一般采用密碼解鎖，只需要一部智能手機(jī)，就可以實(shí)現(xiàn)租用和歸還。但是，共享單車(chē)的技術(shù)很容易被模仿，導(dǎo)致潛在進(jìn)入者暴增。同時(shí)，共享單車(chē)的技術(shù)還不夠成熟，如摩拜單車(chē)有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)GPS定位不準(zhǔn)確、ofo解鎖不靈的問(wèn)題。

2.情感屬性

情感屬性，是指產(chǎn)品或服務(wù)可給用戶(hù)帶來(lái)愉快的體驗(yàn)和情感需求。雖然共享單車(chē)解決了城市“最后一公里”的問(wèn)題，給用戶(hù)出行帶來(lái)了很大的便利，但同時(shí)也存在一些問(wèn)題，如共享單車(chē)的同質(zhì)化過(guò)于嚴(yán)重、技術(shù)不夠成熟、品牌管理不到位等，導(dǎo)致用戶(hù)沒(méi)有很好的情感專(zhuān)屬，即與用戶(hù)對(duì)共享單車(chē)的情感紐帶不高。

3.文化傳統(tǒng)

文化傳統(tǒng)，是指產(chǎn)品符合現(xiàn)行的社會(huì)主流文化，所倡導(dǎo)的理念符合現(xiàn)代的主流價(jià)值觀。其產(chǎn)品的屬性可以挖掘文化傳統(tǒng)，容易引起消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)同。

共享單車(chē)的文化理念，是“推動(dòng)騎行文化，緩解交通擁堵，減少環(huán)境污染”。這比較貼切人們的價(jià)值觀，也較符合現(xiàn)代人對(duì)健康的追求。然而，共享單車(chē)品牌之間的文化宣傳，缺乏辨認(rèn)度及識(shí)別度，導(dǎo)致品牌文化的區(qū)分度不夠。

共享單車(chē)企業(yè)品牌發(fā)展困境的治理策略

（一）采取產(chǎn)品差異化策略，塑造鮮明的品牌形象和個(gè)性

1.突出共享單車(chē)的品牌個(gè)性

共享單車(chē)企業(yè)應(yīng)提高研發(fā)技術(shù)，采取產(chǎn)品差異化策略，塑造鮮明的品牌形象，突出共享單車(chē)的品牌個(gè)性。

2.對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定位

共享單車(chē)企業(yè)要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定位，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行更進(jìn)一步的細(xì)分，以便從“紅海”市場(chǎng)中發(fā)掘出“藍(lán)海”市場(chǎng)。尤其對(duì)共享單車(chē)小企業(yè)來(lái)說(shuō)，與同行大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)采取差異化策略，進(jìn)行差異化定位，進(jìn)入二三線城市。

（二）建立多樣化的品牌傳播方式體系，滿(mǎn)足用戶(hù)情感體驗(yàn)的訴求

1.建立多樣化的品牌傳播方式體系

共享單車(chē)企業(yè)除了應(yīng)用社交媒體宣傳之外，還應(yīng)建立多樣化的品牌傳播方式體系。例如，可結(jié)合一些廣告的投放、人員的宣傳、公共關(guān)系等方面的品牌傳播方式。尤其是應(yīng)注重有關(guān)公益活動(dòng)的設(shè)計(jì)與開(kāi)展，因?yàn)楣婊顒?dòng)可以有效地幫助樹(shù)立企業(yè)的責(zé)任感，提升企業(yè)在用戶(hù)心目中的形象。

2.加強(qiáng)企業(yè)與用戶(hù)之間的互動(dòng)

共享單車(chē)企業(yè)應(yīng)通過(guò)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的建設(shè)，增強(qiáng)企業(yè)與用戶(hù)之間的粘性，并加強(qiáng)兩者之間的互動(dòng)，以滿(mǎn)足用戶(hù)情感體驗(yàn)的訴求。同時(shí)，共享單車(chē)企業(yè)也可通過(guò)互動(dòng)，清晰地了解用戶(hù)騎行和品牌管理方面存在的問(wèn)題。

（三）提高品牌管理和維護(hù)意識(shí)，增強(qiáng)用戶(hù)粘度

1.協(xié)助用戶(hù)有序取放車(chē)輛

共享單車(chē)企業(yè)應(yīng)借助科技手段，協(xié)助用戶(hù)對(duì)車(chē)輛進(jìn)行有序的取放。對(duì)符合規(guī)定地點(diǎn)停放的用戶(hù)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，或通過(guò)大數(shù)據(jù)選址分析，篩選出停放熱點(diǎn)地方。

2.激勵(lì)用戶(hù)參與企業(yè)的優(yōu)化運(yùn)營(yíng)

共享單車(chē)企業(yè)可通過(guò)游戲獎(jiǎng)勵(lì)的方式，激勵(lì)用戶(hù)參與企業(yè)的優(yōu)化運(yùn)營(yíng)，提高用戶(hù)的體驗(yàn)感。例如，“摩拜紅包車(chē)”就是根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，建立車(chē)輛遷徙模型，用戶(hù)以騎行紅包車(chē)的方式完成任務(wù)、獲得獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，應(yīng)協(xié)助調(diào)配車(chē)輛的供給，實(shí)現(xiàn)不同地方、不同時(shí)間段的車(chē)輛供給。

3.對(duì)用戶(hù)不同的用車(chē)行為給予獎(jiǎng)懲

共享單車(chē)企業(yè)可將用戶(hù)的用車(chē)行為和信用納入系統(tǒng)體系，對(duì)信用高的用戶(hù)，給予適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)；對(duì)用戶(hù)不文明的用車(chē)行為，進(jìn)行必要的懲罰。

（四）持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)，拓寬品牌產(chǎn)品的延伸度

1.不斷提高產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)

共享單車(chē)企業(yè)應(yīng)不斷提高產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)，加快產(chǎn)品的研發(fā)速度，豐富產(chǎn)品體系，把握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，提高用戶(hù)騎行的體驗(yàn)感。

2.采取相關(guān)多元化的發(fā)展戰(zhàn)略

共享單車(chē)企業(yè)應(yīng)采取相關(guān)多元化的發(fā)展戰(zhàn)略。例如，共享單車(chē)可在投放點(diǎn)設(shè)置一個(gè)流動(dòng)驛站，銷(xiāo)售與出行相關(guān)的衍生產(chǎn)品（如雨傘等）。這樣可拓寬企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，增加產(chǎn)品的相關(guān)衍生品，激發(fā)企業(yè)的活力、拓寬品牌產(chǎn)品的延伸度。

（五）夯實(shí)品牌文化根基，提升品牌核心價(jià)值和理念

1.利益認(rèn)知方面

主要是通過(guò)不斷提高研發(fā)技術(shù)，提高用戶(hù)對(duì)共享單車(chē)的利益認(rèn)知。

2.情感屬性方面

主要是通過(guò)共享單車(chē)品牌的傳播，搭建企業(yè)與用戶(hù)的情感紐帶。

3.文化傳統(tǒng)方面

通過(guò)不斷提煉共享單車(chē)企業(yè)的核心價(jià)值，形成有益的文化傳統(tǒng)，并使之成為品牌的一種理念，從而深入地根植于用戶(hù)的心中。

總之，只有夯實(shí)強(qiáng)有力的品牌文化根基，才能增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代發(fā)展背景下，共享單車(chē)企業(yè)應(yīng)樹(shù)立品牌意識(shí)，重視品牌的建立和發(fā)展。要根據(jù)企業(yè)自身實(shí)際和市場(chǎng)定位，探索出屬于自身品牌的經(jīng)營(yíng)模式。同時(shí)，綜合考慮包括品牌的定位、品牌形象、品牌傳播方式、品牌延伸度、品牌文化等因素，合理采取差異化的品牌發(fā)展策略，才能讓自己的品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒。