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未來視頻網站路在何方？ 

優化收入結構，得會員者得天下

過去，視頻網站以廣告收入為主導，收入來源相對單一；現在在向多元化方向發展。在線視頻行業的收入來源主要有三種，廣告收入、內容版權分銷和視頻增值服務。廣告收入，常見創建的形式有貼片廣告、角標、貼標、定制貼標、暫停廣告等方式。廣告收入是目前各大網絡視頻平臺最傳統的和最主要的營收形式。根據艾瑞咨詢《中國移動付費視頻用戶白皮書》，2011-2015 年中國在線視頻行業收入構成中，廣告收入占比最高，2015 年占比為 59.7%，預計到 2019 年為 45.1%，仍將是視頻網站最重要的收入來源。不考慮技術變革、政策引導的影響，視頻網站收入多元化背后原因主主要有兩個：

1）視頻廣告市場增速放緩，且不足以支撐盈利。盡管在線視頻行業一直在不斷創新視頻廣 告的形式，但頻繁而精準度不高的廣告內容輸出、漫長的等待時間和影響用戶體驗等都在 不斷挑戰用戶的耐心與底線。根據艾瑞咨詢的統計，雖然 2011-2015 年中國在線視頻廣告 市場規模維持在 50%的高水平增速，但是根據智研咨詢的統計，2016 年中國在線視頻廣告 市場規模達到 319.5 億元，同比增速降低至 37.1%；同時預測未來幾年內中國在線視頻廣 告市場規模同比增長率將不斷下降，至 2019 年僅為 18.67%。由此可見，視頻企業進行戰 略調整、優化收入結構和尋找新的具有持續性的收入增長方式迫在眉睫。

2）海外龍頭奈飛依靠付費模式實現常年盈利，會員付費是獲得股價持續增長的關鍵，因此 中國視頻網站從“單槍匹馬”的廣告模式改為“兩條腿走路”的廣告+會員模式，得會員者 得天下。

視頻付費是付費產業鏈里的最大趨勢性品種

由于視頻網站的受眾廣泛，視頻付費是大付費板塊主心骨。隨著消費升級的不斷深入，人們的付費意識大幅增強。文娛產業的內容付費板塊包括游戲付費、視頻付費、閱讀付費、音樂付費、圖片付費、其他形式的知識付費等，目前游戲和視頻是其中發展最為成熟、受眾群體也最廣泛、流量聚合度最高、市場空間最廣闊的子板塊。

精耕內容，實現全產業鏈布局

在線視頻平臺處于產業鏈的核心地位，發揮著娛樂內容的關鍵聚合者和分銷商的功能。根 據《視頻網站產業鏈延伸路徑》一文，在線視頻產業鏈是指建立在網絡視頻產業內部分工和供需關系基礎上的，以網絡視頻產品為核心，從其形成到最終消費全過程涉及具有上下游關系的企業群體的集合。中國在線視頻產業鏈主要由內容提供方、視頻播放平臺、用戶組成。產業鏈的上游是電影、電視劇、動漫、新聞等內容提供方，產業鏈的中游是在線視頻平臺，產業鏈的下游是視頻用戶，在線視頻平臺通過各種渠道將內容輸出給用戶。在線視頻平臺處于產業鏈的核心地位，發揮著娛樂內容的關鍵聚合者和分銷商的功能。在線視頻平臺以網絡視頻為核心產品，將內容制作、平臺構建、廣告營銷和接收終端等諸多環節緊密聯系在一起。

合作+自立影視公司，向內容制作上游衍伸。近年來，在線視頻平臺紛紛通過與影視公司合 作及自我成立影視公司的形式切入上游內容制作環節。在線視頻平臺作為渠道方，掌握了 第一手用戶數據，能夠精準把握細分用戶的內容需求，與傳統影視公司合作，能夠使雙方共同享受付費市場紅利。

對于在線視頻平臺來說，通過自制內容的形式能夠增加平臺內容的差異性，降低平臺的內 容成本。加入到內容制作環節，也可以加大平臺在下游的內容編播、用戶付費、衍生品開發等多個環節的話語權，增強對內容的價值挖掘能力。

平臺對于內容的話語權方面，由于上游影視公司非常分散而下游視頻網站比較集中，所以 平臺處于強勢地位；但是針對能夠大幅拉動會員數快速增長的頭部內容， BAT 三家之間依 然會激烈競爭，相應的這種時候影視公司的議價能力會更強。

對于傳統影視公司來說，能夠拓展影視劇投資、制作、發行及后續衍生價值挖掘的渠道，通過“內容+平臺”形式加速流量變現。以慈文傳媒為例，公司與愛奇藝、湖南衛視進行戰略合作，簽訂重大合同，深度挖掘內容價值，公司網絡劇龍頭地位得到了市場的充分認可。目前市場上核心擔憂是，視頻網站發力自制內容向上游延伸后，會不會對傳統影視公司造成較大困擾，對此我們的觀點如下：1）視頻網站發力自制更多是從合作角度出發，很多自制劇實際上是視頻網站委托影視公司或者以參與投資模式進行開發的，由于平臺往往缺乏制作經驗，完全自己包辦的作品極少。2）自制作品取得突出成績的多為網絡綜藝，這也是未來幾家視頻龍頭集中火力突破的領域。3）目前行業中頭部劇基本來自行業一梯隊的老牌龍頭，對運作能力要求非常高，視頻平臺要短時間自己搭建難度極大，而幾家主流制作公司均已完成上市，目前并無讓出控股權想法。所以我們認為，未來一段時間對于電傳統影視公司依舊是二八效應，頭部的制作方與平臺強強聯合、互利共生的局面。

加速生態布局，在線視頻平臺產業鏈日趨完整。

首先，視頻網站對自制內容的重視使其自然走入產業鏈的上游——視頻制作領域。其次，在付費內容的打造上，其盈利模式將不僅局限于視頻本身，而是與電商、游戲、周邊衍生品等多種付費模式結合，打造多元的商業模式。視頻網站在未來對于用戶的意義將不僅僅是提供視頻觀看，而是一個圍繞視頻為中心的，提供多種網絡服務的綜合性平臺。如今，在線視頻行業正加速生態布局，不斷完善產業鏈。