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近幾個月來，抖音做出了一些頗有深意的舉動：7月底，抖音上線熱搜榜，被視為平臺增強社交屬性的重要一步，再聯(lián)系到此前布局電商領(lǐng)域的種種舉措，抖音的社交+電商變現(xiàn)模式愈發(fā)清晰，而且與微博商業(yè)模式的相似度也大大提升。

社交化能給短視頻帶來什么？

短視頻平臺的社交化正在給其帶來獨立，且更易操作與規(guī)模化的營銷模式。

過去一年里，我們看到不少源于抖音等短視頻平臺的“爆款”，但仔細(xì)分析其傳播路徑，不難發(fā)現(xiàn)真正引爆傳播的通路并不在抖音內(nèi)部，而在微博、微信公眾號等媒體平臺之上，通過網(wǎng)友的社交傳播才最終形成爆款之勢。那么，如果抖音內(nèi)部便加入更強的社交機制，能否實現(xiàn)自制爆款？在被一些“圍墻花園”擋在社交通路之外后，這或許是抖音們自救的應(yīng)激反應(yīng)。

再從營銷模式上看，短視頻營銷模式仍帶有社交營銷產(chǎn)品早期的影子，看起來誘人，也有不少“刷屏”的案例，但真正實操的難度相對較大，并不是所有廣告主都能hold得住網(wǎng)友的腦洞，以官方賬號的形式進(jìn)行短視頻內(nèi)容制作與運營實屬不易。但信息流廣告、熱搜榜廣告等形式，降低了短視頻營銷的進(jìn)入門檻，讓廣告主可以以更熟悉的視頻廣告、炒作社交話題的形式進(jìn)行投放。隨著可操作性直線上升，投放規(guī)模的增長也值得期待。

另外，在追求效果的時代，僅一句“刷屏”已經(jīng)很難滿足挑剔的廣告主，他們需要實在的轉(zhuǎn)化效果。當(dāng)短視頻平臺還停留在視頻曝光階段的時候，微博等社交平臺已經(jīng)能夠?qū)⒘髁恐苯愚D(zhuǎn)化至品牌活動頁甚至電商平臺，形成直接、看得見的效果，也自然成為抖音們學(xué)習(xí)的對象。

在新用戶紅利即將耗盡、社交傳播通路受阻的背景下，短視頻平臺正在試圖通過社交化提高平臺內(nèi)容活力，以保持對用戶與廣告主的吸引力。

廣告主應(yīng)如何判斷其營銷價值？

在抖音上培養(yǎng)起用戶社交習(xí)慣還需要一段時間，畢竟關(guān)系網(wǎng)的轉(zhuǎn)移并非一朝一夕。抖音的UGC制作方式，大大降低了短視頻制作的門檻，一部可以拍攝的手機就可以玩轉(zhuǎn)抖音，制作與發(fā)布一氣呵成。而用微博更多承載了PGC內(nèi)容的固定的分發(fā)渠道功能。

但這里有一個變數(shù)，就是傳播中的內(nèi)容進(jìn)化。眾所周知，類似抖音這樣的短視頻平臺中的內(nèi)容往往是一個模板全民翻拍，傳播中視頻內(nèi)容的模式基本相同。但在微博上，一支爆款視頻可能會衍生出搞笑段子、表情包、背景知識科普等多種類型的自創(chuàng)內(nèi)容，為傳播不斷注入新鮮活力。因此，在內(nèi)容傳播階段，廣告主還需更加重視不同平臺中的內(nèi)容制作與引導(dǎo)。

不同平臺上的KOL或達(dá)人在傳播中所扮演的角色也有差異。毫無疑問，微博已經(jīng)培養(yǎng)出成熟的KOL體系，他們能夠在熱點的傳播中起到先鋒作用，并通過社交關(guān)系網(wǎng)有效帶動普通用戶的關(guān)注與參與。短視頻平臺中的達(dá)人雖然長于內(nèi)容創(chuàng)制，則依舊缺少直接的社交帶動力。

整合營銷怎么玩？

從方法論上看，廣告主渴望的“爆款效應(yīng)”“刷屏效應(yīng)”需要3大“原力”支持：

1、洞察力 – 通過對受眾的深度洞察，有效組織商業(yè)信息，提供有共鳴、有爆點的話題方向，自然地吸引大眾關(guān)注。

2、內(nèi)容力 – 為洞察提供附著空間，讓優(yōu)質(zhì)而豐富的內(nèi)容成為傳播的載體。

3、媒介力 – 為內(nèi)容施加環(huán)境威力，讓內(nèi)容在復(fù)雜的媒介環(huán)境中不斷發(fā)酵、延展，擴大影響力半徑。

在這3種原力中，廣告主與代理商往往決定了掌握洞察力的強弱。目前正火熱的各類短視頻平臺則成為內(nèi)容制作與發(fā)布的重要載體，并承擔(dān)首輪熱點引爆的工作。但至此傳播還未結(jié)束，品牌需要微博、微信、頭條等媒介平臺的進(jìn)一步發(fā)酵，才能真正引爆傳播。

而從實際操作經(jīng)驗上看，一些品牌已經(jīng)開始行動。早前刷屏的文物戲精大會案例，便是跨平臺的社交傳播的完美體現(xiàn)，而最終得以形成爆款。在一份關(guān)于“跨平臺信息動能轉(zhuǎn)化”的研究中，清博輿情數(shù)據(jù)顯示，在戲精大會話題發(fā)酵期間，微博、微信、頭條為其帶來了大量關(guān)注，尤其是微博平臺的信息量更是一騎絕塵，成為話題走向大眾級的有利推手。

當(dāng)然，除了簡單地將短視頻與社交平臺連接在一起，廣告主還可更深度的結(jié)合短視頻與社交媒體中的KOL矩陣，更有效地帶動社交話題的進(jìn)化與裂變。戲精大會案例中，微博上的各路KOL就各顯神通，鉤織了一張信息傳播的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)。

對此“頗為眼紅”的品牌也希望通過短視頻內(nèi)容帶動KOL的積極參與，進(jìn)而形成大眾級的話題狂歡。早前，福特與微博合作推出“一穩(wěn)定擎”傳播活動，大膽地將古董花瓶放置于行駛中車頂，并讓汽車快速經(jīng)過減速帶，以此展示車型的穩(wěn)定性。這個腦洞本身就有足夠的話題點，因此吸引了不少汽車專業(yè)類KOL，視頻搬運、達(dá)人類KOL參與傳播。

同樣是利用KOL的傳播價值，沃爾沃的選擇是直接讓KOL成為短視頻的主角，他們邀請頗具社交影響力的跨界達(dá)人阿福和仲尼，駕乘S90車型展開線下四城經(jīng)濟文化之旅，產(chǎn)出旅游視頻解讀車型魅力。除兩位達(dá)人的粉絲之外，品牌還聯(lián)合20位自媒體大V轉(zhuǎn)發(fā)帶動網(wǎng)友圍觀。

在短視頻社交營銷的大趨勢下，更多品牌正在嘗試最大化發(fā)揮短視頻在社交中的優(yōu)勢。從現(xiàn)階段的發(fā)展?fàn)顟B(tài)來看，品牌可考慮首先以短視頻為起點，之后借用微博等平臺成熟的KOL體系帶動話題效應(yīng)、擴大曝光，最終借由這些平臺的轉(zhuǎn)化能力實現(xiàn)銷售落地的傳播路徑。