短視頻在2018年迎來了爆發(fā)式發(fā)展，同時(shí)也為品牌帶來了更豐富的營(yíng)銷選擇。作為2018年發(fā)展最快的短視頻平臺(tái)，抖音正成為品牌營(yíng)銷的標(biāo)配陣地。
對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的汽車行業(yè)，不少企業(yè)紛紛玩起了抖音，嘗試短視頻營(yíng)銷。但對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)的眾多車企而言，應(yīng)該如何利用抖音這個(gè)全新的流量高地賦能品牌營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)品效合一，依然是大家關(guān)注許久的重點(diǎn)。
在2018年抖音汽車行業(yè)年度營(yíng)銷盛典上，抖音給出了答案，它究竟如何為汽車品牌營(yíng)銷保駕護(hù)航？
“4E”讓抖音營(yíng)銷時(shí)代全面到來
作為全新的流量高地，DAU不斷提升的同時(shí)，抖音也在加速著自己的商業(yè)化進(jìn)程，不斷擴(kuò)充行業(yè)和產(chǎn)品，為品牌賦能。
Efficient：高效。抖音非常符合用戶碎片化的閱讀行為習(xí)慣，能夠促進(jìn)人和信息的高效連接。基于技術(shù)的提升，抖音短視頻內(nèi)容生產(chǎn)變得高效，再通過平臺(tái)的智能算法推薦，能夠找到對(duì)不同視頻感興趣的用戶，使得人和人之間的連接非常高效。同時(shí)，抖音非常符合用戶碎片化的閱讀行為習(xí)慣，平臺(tái)用戶黏性極強(qiáng)。
Engagement：互動(dòng)。基于獨(dú)特的社交屬性，抖音成為行業(yè)擴(kuò)散性傳播事件的原發(fā)地。抖音在用戶動(dòng)線中持續(xù)強(qiáng)化關(guān)系鏈，如朋友推薦、關(guān)注人點(diǎn)贊提示，這使得抖音實(shí)現(xiàn)了人和內(nèi)容、人和人之間的互動(dòng)，成為熱點(diǎn)事件形成及口碑發(fā)酵的平臺(tái)。
Extension：場(chǎng)景延伸。抖音通過單一場(chǎng)景延展，驅(qū)動(dòng)用戶全場(chǎng)景體驗(yàn)。基于搜索和視頻瀏覽，抖音發(fā)布了音樂榜、明星榜等榜單，形成熱點(diǎn)、潮流、時(shí)尚等風(fēng)向標(biāo)；通過POI的地理位置打點(diǎn)功能，抖音將線上場(chǎng)景延展至線下，提升了用戶參與感。
Ecosystem：內(nèi)容生態(tài)。以用戶興趣廣度為基礎(chǔ)，抖音形成了多元開放的興趣內(nèi)容生態(tài)，集結(jié)OGC、PGC、UGC內(nèi)容撬動(dòng)用戶持續(xù)增長(zhǎng)，滿足用戶豐富的內(nèi)容需求，構(gòu)建起以內(nèi)容為核心的生態(tài)共享體系。
通過4E價(jià)值分析，抖音高效、互動(dòng)、多場(chǎng)景及豐富的內(nèi)容生態(tài)正全面開啟抖音營(yíng)銷時(shí)代。也難怪，抖音每次召開商業(yè)營(yíng)銷大會(huì)都會(huì)一票難求。品牌商都想搭上抖音的快車。
抖音是汽車行業(yè)天然的營(yíng)銷陣地
聚焦到汽車行業(yè)，汽車品牌正在面臨效果與流量的痛。來自AdMaster的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017年和2018上半年行業(yè)無效流量排名中，汽車類以29.5%和29.9%分別位居全行業(yè)第三和第二。品牌商對(duì)于有效媒體的渴望越加強(qiáng)烈。
在此次汽車行業(yè)年度營(yíng)銷盛典上，抖音對(duì)外公布了汽車行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)：截止目前，平臺(tái)整體汽車類內(nèi)容的發(fā)布量超過100多萬，日均總播放量超過11億。抖音每天有超過3000萬的用戶會(huì)對(duì)汽車的視頻內(nèi)容點(diǎn)贊。這些用戶的行為說明他們是興趣用戶，是真正對(duì)汽車感興趣的人。僅這些標(biāo)簽人群的數(shù)量就要秒殺一些TOP汽車類媒體的受眾。
而在播放完成率方面，抖音整體在這個(gè)指標(biāo)上也高于行業(yè)平均11%；汽車廣告播放有效率和播完率高于行業(yè)平均值6%和5%。從這些數(shù)字來看，抖音作為汽車類營(yíng)銷媒體有著極大的開發(fā)價(jià)值。
“抖音范”助力汽車品牌營(yíng)銷高速開跑
當(dāng)平臺(tái)屬性與營(yíng)銷痛點(diǎn)高度契合，汽車品牌應(yīng)該怎么做抖音范的營(yíng)銷？抖音正在通過流量、口碑、數(shù)據(jù)、粉絲、體驗(yàn)幫助汽車品牌打造成一個(gè)全新的品牌營(yíng)銷生態(tài)，開啟“抖音范”汽車營(yíng)銷時(shí)代。
1.流量抖音范：打通銷售路徑，縮短購買轉(zhuǎn)化
傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的品牌營(yíng)銷通常是注意-興趣-欲望-行動(dòng)的四步走法則，而抖音借助其沉浸式和精準(zhǔn)興趣推薦第一步就實(shí)現(xiàn)了品牌信息的用戶觸達(dá)。然后，通過算法加持及各類廣告產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品牌活動(dòng)展示和深度互動(dòng)，并直接形成轉(zhuǎn)化。
例如，雙十一期間，寶馬中國(guó)借助“磁貼”產(chǎn)品結(jié)合紅包，并搭配有趣的視頻，進(jìn)行內(nèi)容精準(zhǔn)投放，成功增加了1.2萬+粉絲，接近100萬互動(dòng)，在品牌傳播提升的同時(shí)，還為其在淘寶的銷售頁面帶來了超過25%用戶，形成潛在購買力。
2.數(shù)據(jù)抖音范：流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)
從流量到觸達(dá)，抖音秉承著頭條精準(zhǔn)的算法和多維度的標(biāo)簽體系，幫助品牌實(shí)現(xiàn)流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。對(duì)于汽車類客戶，廣告投放可以兼顧抖音特色標(biāo)簽和汽車標(biāo)簽兩個(gè)維度，僅在汽車標(biāo)簽體系中，就可以細(xì)化到三級(jí)超過500個(gè)標(biāo)簽的龐大而精細(xì)的標(biāo)簽體系。
基于龐大而豐富的標(biāo)簽體系，抖音的DMP系統(tǒng)可以幫助汽車品牌通過開屏、信息流、創(chuàng)新廣告等形式實(shí)現(xiàn)多素材、多維度的精準(zhǔn)投放。
在沃爾沃新車上市期間，借助這套系統(tǒng)，廣告主精準(zhǔn)的將內(nèi)容定向在高端消費(fèi)人群和抖音TOP10達(dá)人活躍粉絲人群，最終其視頻點(diǎn)擊率達(dá)到0.91%，有效播放率達(dá)到15.22%，互動(dòng)率達(dá)到2.86，超出同期行業(yè)點(diǎn)擊率184%，為沃爾沃帶來了品效合一的雙重回報(bào)。
3.口碑抖音范：汽車品牌口碑視頻營(yíng)銷陣地
目前汽車品牌主要投放渠道是傳統(tǒng)大流量新聞媒體及諸如汽車之家、易車等專業(yè)類汽車媒體。前者能夠?qū)崿F(xiàn)廣覆蓋，后者則具有一定專業(yè)性。對(duì)于廣大用戶來講，擁有一定的閱讀門檻，而真正閱讀的消費(fèi)用戶對(duì)性能和性價(jià)比的關(guān)注度則高于品牌本身。
對(duì)于帶有更多娛樂屬性的抖音，則彌補(bǔ)了專業(yè)網(wǎng)站在好奇、有趣上的短板。通過各種趣味創(chuàng)意類汽車視頻，用戶不僅可以直觀感受品牌，還能在其中很輕松的了解到車品的性能和特點(diǎn)，與專業(yè)性內(nèi)容形成互補(bǔ)，強(qiáng)化用戶記憶，打造記憶閉環(huán)。
4.粉絲抖音范：企業(yè)藍(lán)V幫助品牌搭建粉絲營(yíng)銷場(chǎng)域
抖音不僅僅是流量渠道和傳播平臺(tái)，還可以成為粉絲的陣地。通過抖音企業(yè)藍(lán)V，汽車品牌可以將品牌內(nèi)容做聚合，吸引粉絲聚集。同時(shí)，多樣化的藍(lán)V產(chǎn)品功能也為汽車行業(yè)的營(yíng)銷打開了無限可能。
比如某女裝品牌通過抖音藍(lán)V，一天能夠收到超過五千條私信，一個(gè)月下來就是超15萬條。當(dāng)一個(gè)用戶愿意給品牌發(fā)私信，藍(lán)V便成為獲取用戶并與潛在消費(fèi)者、既有消費(fèi)者互動(dòng)的平臺(tái)，這為汽車品牌提供了通過線上鏈接消費(fèi)者的絕佳機(jī)會(huì)。
5.轉(zhuǎn)化抖音范：打造整合式營(yíng)銷解決方案
現(xiàn)在真正影響用戶的不能是單一的廣告，需要給它一整套解決方案，要既有內(nèi)容又有功能，同時(shí)還能看到周圍人對(duì)它的評(píng)價(jià)。為此，抖音提出一整套解決方案，即超級(jí)品牌館，核心是通過大數(shù)據(jù)洞察和分析，把汽車品牌的訴求挖掘出來，將流量、口碑、數(shù)據(jù)、粉絲等這些解決方案做個(gè)性化組合，最終上線到品牌館。
超級(jí)品牌館不是簡(jiǎn)單的loading頁或者官網(wǎng)，而是通過聚合抖音平臺(tái)上的UGC、PGC、OGC內(nèi)容，并運(yùn)用車型頁、圈子、詢底價(jià)、預(yù)約試駕等功能模塊，多場(chǎng)景引導(dǎo)用戶，留資轉(zhuǎn)化，真正打通全場(chǎng)景營(yíng)銷閉環(huán)。
除此之外，汽車品牌館還量身定制評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)知階段開放五秒有效監(jiān)測(cè)，興趣階段開放更多互動(dòng)、評(píng)論等數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化階段開發(fā)更多轉(zhuǎn)化的監(jiān)測(cè)行為，對(duì)整套方案的營(yíng)銷效果進(jìn)行全方位監(jiān)測(cè)，以提升營(yíng)銷效果。
如今，抖音已是品牌營(yíng)銷的必選陣地。隨著抖音在商業(yè)化上的持續(xù)探索，產(chǎn)品和功能將更加豐富，這也為汽車品牌營(yíng)銷帶來更大的想象空間。對(duì)于汽車品牌而言，搭上“抖音范”營(yíng)銷將會(huì)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的賽道上加速前行。
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