跳舞拍個(gè)視頻，招貓逗狗拍個(gè)視頻……「視頻化」傳播趨勢(shì)正在形成。在這個(gè)過(guò)程中，抖音、快手等短視頻平臺(tái)迅速崛起，搶占了視頻碎片化、社交化傳播的「生態(tài)位」。
除了網(wǎng)紅帶貨、直播打賞等商業(yè)模式外，打造熱搜榜，推出明星愛(ài)DOU榜，與萬(wàn)達(dá)影視等六家影視公司達(dá)成戰(zhàn)略合作等，短視頻平臺(tái)在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)和粉絲經(jīng)濟(jì)的路上正在大踏步前進(jìn)。
但目前微博已經(jīng)構(gòu)建了完善的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)和粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)，短視頻平臺(tái)復(fù)制的可行性不大。那么，短視頻平臺(tái)應(yīng)該構(gòu)建怎樣的新型粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)？如何創(chuàng)新娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)思路呢？
抖音等短視頻平臺(tái)快速搶占
視頻碎片化、社交化傳播「生態(tài)位」
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2019年6月，短視頻行業(yè)新安裝用戶(hù)接近1億，總體月活躍用戶(hù)數(shù) 8.21億，同比增速32%，在泛娛樂(lè)典型行業(yè)中增速最快。在人均時(shí)長(zhǎng)方面，短視頻月人均時(shí)長(zhǎng)多于22小時(shí)，超過(guò)了在線視頻、手機(jī)游戲等，在泛娛樂(lè)典型行業(yè)中排名第一。
有分析認(rèn)為，短視頻之于視頻化傳播，正如崛起之初的微博之于文字信息傳播。微博誕生之初，140字的碎片化信息傳播模式曾一度被詬病。十年之后，微博已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)首屈一指的社交平臺(tái)，占據(jù)了泛娛樂(lè)領(lǐng)域的龍頭地位。如今，視頻化傳播趨勢(shì)之下，短視頻平臺(tái)正在「進(jìn)軍」基于社交關(guān)系的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)和粉絲經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。
依靠精明的推送算法及精彩的內(nèi)容，短視頻平臺(tái)吸引了大量用戶(hù)入場(chǎng)，一邊欣賞他人短視頻作品，一邊參與到短視頻創(chuàng)作當(dāng)中，但用戶(hù)之間的交流和互動(dòng)還不夠充分。
而成熟穩(wěn)定的社交關(guān)系，才能真正的讓信息更快的流動(dòng)和連接。正如《微博十年：從速度廣度到深度溫度》文中提到「粉絲經(jīng)濟(jì)、流行詞語(yǔ)、網(wǎng)絡(luò)紅人……近年來(lái)，以微博為代表的社交平臺(tái)，成為人流、信息、資源的聚集地，也成功地『滲透』到公眾生活的方方面面。」
那么，微博娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)和粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)究竟有何魅力？短視頻平臺(tái)能夠復(fù)制嗎？
微博具備目前最完善的「粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)」
其他平臺(tái)恐難復(fù)制
艾漫數(shù)據(jù)顯示，2018年微博用戶(hù)中娛樂(lè)明星的粉絲量累計(jì)人次已超過(guò)167億，同比增長(zhǎng)39億人次，平均每個(gè)用戶(hù)關(guān)注37個(gè)娛樂(lè)明星，而娛樂(lè)內(nèi)容閱讀量也牢牢占據(jù)全領(lǐng)域的TOP1位置。十年的時(shí)間，微博已經(jīng)構(gòu)建起了目前最完善的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)和粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)。
1、微博在泛娛樂(lè)領(lǐng)域的布局完善，基礎(chǔ)設(shè)施齊備，上下游鏈條完整，環(huán)環(huán)相扣，形成生態(tài)。
明星資源。流量明星及工作室、經(jīng)紀(jì)人等幾乎都在微博開(kāi)設(shè)賬號(hào)。這個(gè)賬號(hào)不僅是對(duì)外發(fā)布資訊的官方渠道，也是明星聯(lián)絡(luò)各方及粉絲情感的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
粉絲群體。包括：官方后援會(huì)以及官方各職能粉絲組織，比如：打投組、反黑組、控評(píng)組等。除此之外，還有產(chǎn)量太太、大粉、散粉等組成的完整粉絲群落。
上、下游各方。包括：明星代言的品牌方；明星登上的時(shí)尚雜志；明星參與的影視劇、業(yè)內(nèi)大V、播出平臺(tái)等；還有明星數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)方，如：艾漫的活粉榜、商業(yè)價(jià)值榜等。
以上各方彼此勾連，形成完整的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)和粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)。以明星代言為例，首先由品牌方發(fā)布代言信息，明星確認(rèn)并發(fā)布產(chǎn)品銷(xiāo)售鏈接，粉絲在轉(zhuǎn)、評(píng)、贊的同時(shí)完成購(gòu)買(mǎi)行為。
品牌方還會(huì)與粉絲進(jìn)行多次互動(dòng)，推出明星周邊，激勵(lì)粉絲購(gòu)買(mǎi)行為。粉絲還會(huì)根據(jù)商品屬性，進(jìn)行大量的自發(fā)創(chuàng)作和傳播，如：刷話題、曬單、二次創(chuàng)作等，為品牌宣傳造勢(shì)。粉絲的態(tài)度和行為會(huì)反向?qū)ζ放坪彤a(chǎn)品產(chǎn)生影響。
2、微博擁有相對(duì)完整的數(shù)據(jù)體系，盡管存在一定爭(zhēng)議，但這種立竿見(jiàn)影的結(jié)果反饋機(jī)制對(duì)于系統(tǒng)而言非常必要。
微博多項(xiàng)原生數(shù)據(jù)和復(fù)合數(shù)據(jù)已經(jīng)成為娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)和粉絲經(jīng)濟(jì)的重要參考。對(duì)于明星，超話排名、明星勢(shì)力榜排名、粉絲數(shù)量、活躍粉絲數(shù)量，甚至是每條微博的轉(zhuǎn)贊評(píng)數(shù)量都會(huì)成為明星熱度高低的參考。
對(duì)于影視作品，登上微博熱搜次數(shù)，官微粉絲數(shù)，推廣短視頻播放量，相關(guān)微博轉(zhuǎn)評(píng)贊數(shù)量，劇情和角色討論量等都是影視作品宣發(fā)重要的參考數(shù)據(jù)。這也使得微博成為了影視作品宣發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)選擇，同時(shí)也是用戶(hù)追劇觀影的重要參考。對(duì)于品牌方，推廣微博閱讀量、購(gòu)買(mǎi)鏈接轉(zhuǎn)換率等都很重要。
3、微博熱點(diǎn)話題的節(jié)點(diǎn)效應(yīng)和基于社交關(guān)系鏈的瞬間引爆效應(yīng)，依然無(wú)可替代。
微博上，有影響力事件總是能夠以最快速的速度傳播，達(dá)到轟動(dòng)效應(yīng)，卷入大量的「吃瓜群眾」，甚至于微博是否宕機(jī)已經(jīng)被當(dāng)做是衡量一個(gè)娛樂(lè)事件影響力的標(biāo)準(zhǔn)了。另外，微博熱搜生態(tài)非常成熟，能夠給熱搜中的相關(guān)各方帶來(lái)巨大的流量。登上熱搜榜成為目前影視、明星宣傳推廣必選的方式。
4、微博為粉絲們提供大量「玩具」，確保粉絲對(duì)平臺(tái)的高粘性。
除了獲取明星動(dòng)態(tài)之外，粉絲能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定的留在微博是因?yàn)檫€有很多好玩的「玩具」。比如：超話簽到拿分?jǐn)?shù)，確保明星排名；查看「產(chǎn)糧太太」新作品；與粉絲群的伙伴聯(lián)絡(luò)感情；控評(píng)、反黑一條龍；甚至兩個(gè)粉圈集體「開(kāi)戰(zhàn)」，互屠搜索廣場(chǎng)。粉絲在其中收獲了集體歸屬感及勝利的喜悅感。另外，微博形式豐富，文字、圖片、視頻均可，粉絲們還可以自己創(chuàng)造好玩的梗。比如：《都挺好》中蘇大強(qiáng)漫畫(huà)。
綜上可見(jiàn)，微博在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)和粉絲經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域已經(jīng)擁有獨(dú)特的存在方式，短視頻平臺(tái)靠整體搬遷和復(fù)制是行不通的。還需根據(jù)短視頻平臺(tái)特點(diǎn)及微博娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的痛點(diǎn)，比如：對(duì)粉絲活躍度依賴(lài)較高；部分娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的玩法圈層化等，打造新型的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)和粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)。
短視頻平臺(tái)需要構(gòu)建新型粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)
創(chuàng)新娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)思路
短視頻平臺(tái)流量大、玩法新、用戶(hù)參與熱情高，以此為基礎(chǔ)，可以開(kāi)發(fā)出更多適合短視頻的泛娛樂(lè)領(lǐng)域玩法。
1、短視頻平臺(tái)方興未艾，流量大，再加上算法助力，可以成為「破圈」宣發(fā)利器。
以抖音為例，日活超過(guò)3.2億，再加上算法推送，能夠有效擴(kuò)大關(guān)注度，獲得「破圈」宣推效果。《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》主演李現(xiàn)登陸抖音就迅速獲得了極大關(guān)注。對(duì)于明星或品牌方而言，抖音的破圈能力能夠有效的撬動(dòng)潛在的用戶(hù)資源，擴(kuò)大用戶(hù)市場(chǎng)。因此，短視頻平臺(tái)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)和粉絲經(jīng)濟(jì)體系的主要優(yōu)勢(shì)可以定位為「破圈」宣推。
2、短視頻平臺(tái)可以構(gòu)建非傳統(tǒng)意義上的星粉關(guān)系，以及基于此的新型粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)。
如今，部分飯圈惡習(xí)已經(jīng)開(kāi)始引發(fā)社會(huì)反彈，而在短視頻平臺(tái)有望構(gòu)筑新型的星粉關(guān)系。「明星」的概念范圍更為廣泛，也包括網(wǎng)絡(luò)紅人，因?yàn)椤妇W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)」的本質(zhì)也是粉絲經(jīng)濟(jì)。明星與粉絲之間的關(guān)系，是更為輕巧的鏈接關(guān)系，明星不再高高在上，他們用視頻方式與粉絲分享生活中的好物和好玩的事兒。
目前，明星愛(ài)DOU榜中排名前列的是羅志祥、陳赫、袁姍姍等經(jīng)常分享趣味生活的明星，完全不同于傳統(tǒng)意義上的流量明星。在這里，粉絲經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵和外延將得到擴(kuò)展和延伸，生活消費(fèi)領(lǐng)域的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)受益。
3、短視頻平臺(tái)有更多創(chuàng)意玩法，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)更生動(dòng)有趣，易傳播，易接受。
短視頻平臺(tái)賦予了娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)更多創(chuàng)意玩法，趣味性、互動(dòng)性、參與感方面都有很大提升。電影《哪吒之魔童降世》的同款貼紙，引發(fā)無(wú)數(shù)明星在抖音中進(jìn)行演繹，李現(xiàn)也選擇以哪吒貼紙作為自己入駐抖音的第一個(gè)短視頻。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面，脈動(dòng)與關(guān)曉彤合作，以一首高考加油歌向粉絲傳遞脈動(dòng)能量，視頻總播放量增加了1600萬(wàn)，總互動(dòng)數(shù)超過(guò)150w。
短視頻平臺(tái)用戶(hù)非常愿意嘗試這些有趣的玩法，參與熱情非常高，生產(chǎn)了大量的UGC內(nèi)容，助力推廣傳播。《阿麗塔：戰(zhàn)斗天使》電影中阿麗塔妝容被用戶(hù)拍攝了大量的同款視頻。利用電影《大人物》中的經(jīng)典臺(tái)詞「今晚全場(chǎng)的消費(fèi)由趙公子買(mǎi)單」制作視頻的用戶(hù)達(dá)到了16.2萬(wàn)人。
結(jié)語(yǔ):
短視頻平臺(tái)迅速崛起，必將給娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)及粉絲經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域帶來(lái)較大的沖擊和顛覆，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)方式和流程、粉絲經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵與外延等都將得到創(chuàng)新和拓展。
新生態(tài)中，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的玩法可能會(huì)更具創(chuàng)意有趣，星粉關(guān)系可能會(huì)更加平等和諧，這些趨勢(shì)更加符合年輕用戶(hù)的心態(tài)需求。未來(lái)已來(lái)，相關(guān)各方要做好改變的準(zhǔn)備了。
全文圖片來(lái)源：傳媒1號(hào)
我們立即與您溝通
營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品
旗下平臺(tái)
聯(lián)系我們
關(guān)注天擎天拓
