說抖音是當(dāng)下最炙手可熱的營銷平臺，沒什么疑問。抖音受到越來越多的品牌關(guān)注，預(yù)算傾斜明顯。從商業(yè)端層面看，這主要得益于抖音營銷產(chǎn)品布局的系統(tǒng)性、創(chuàng)新性及高效能。抖音完整的商業(yè)產(chǎn)品體系，覆蓋了品牌與用戶交互的全鏈路；不斷推陳出新的廣告產(chǎn)品與營銷玩法，滿足了品牌營銷創(chuàng)新的需求；營銷效能的持續(xù)提檔升級，為品牌打開了更大的增長空間。
那么，迄今為止，抖音推出哪些重要核心產(chǎn)品？這些商業(yè)化產(chǎn)品有何創(chuàng)新之處？為何營銷效能可以領(lǐng)跑行業(yè)？本文通過系統(tǒng)化首次盤點抖音平臺的重要營銷產(chǎn)品，解碼抖音營銷產(chǎn)品的設(shè)計邏輯，以及這些產(chǎn)品如何助力品牌營銷增長、推動數(shù)字營銷效能升級。
廣告曝光更具強(qiáng)度：高效觸達(dá)+全屏沉浸體驗，強(qiáng)效影響用戶群體
短視頻社交進(jìn)入全民時代，抖音的“國民級”流量，為品牌主創(chuàng)造了豐富的營銷新機(jī)，品牌可通過TopView、開屏、信息流等流量層產(chǎn)品，高效觸達(dá)目標(biāo)用戶群體。區(qū)別于傳統(tǒng)的視頻廣告，抖音曝光類產(chǎn)品不僅能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)用戶的有效觸達(dá)，讓廣告成為對用戶有用的信息，而且抖音天生全面豎屏的形式，能為用戶帶來更沉浸式的觀感體驗，信息更豐富、視角更聚焦、重點更突出，高價值曝光助力品牌強(qiáng)效影響用戶群體。
作為打開抖音APP第一眼曝光的產(chǎn)品，TopView創(chuàng)新的展現(xiàn)形式，更是為品牌主提供了第一視覺超級曝光的寶貴營銷機(jī)會：全屏有聲沉浸感受，鎖定用戶第一眼；前3秒全屏無干擾觀看體驗，3秒后無縫銜接視頻內(nèi)容，有效傳遞品牌信息。在抖音豎屏沉浸式觀看、10-60s超長曝光內(nèi)呈現(xiàn)高濃度信息，以及憑借高質(zhì)量素材完整傳遞品牌信息等優(yōu)勢兼?zhèn)涞臓I銷場景中，用戶更傾向于完整觀看視頻內(nèi)容，品牌能夠充分激發(fā)用戶的情緒與共鳴。
2019情人節(jié)當(dāng)天，用戶點開抖音，新BMW1系三廂M運動版即攜音樂先聲王嘉爾同框奪屏而出。借助TopView廣告產(chǎn)品，寶馬新1系情人節(jié)廣告收獲超1.1億總曝光，實現(xiàn)品牌目標(biāo)人群最大化觸達(dá)。寶馬與王嘉爾，也成功打入了目標(biāo)用戶群體，成為了當(dāng)天眾多粉絲的“獨家記憶”，粉絲們紛紛在視頻下方留言“告白”：“王嘉爾×寶馬，就是我型·我速”，“高速來襲，抓緊了，盤他”！
內(nèi)容溝通更具溫度：內(nèi)容共創(chuàng)+關(guān)系鏈背書，驅(qū)動社交營銷裂變效應(yīng)
內(nèi)容營銷日益受到品牌推崇，以更易被用戶接受與喜歡的形式呈現(xiàn)品牌信息，高效傳遞品牌價值理念，影響用戶決策。抖音推出的挑戰(zhàn)賽、星粉通、直播等內(nèi)容層產(chǎn)品，不斷助推品牌內(nèi)容營銷升級，讓品牌不只是單向輸出內(nèi)容，更是與用戶一起共創(chuàng)內(nèi)容，并基于人群的興趣、審美、認(rèn)知、價值等共同內(nèi)在屬性激活圈層式傳播。社交關(guān)系鏈裂變傳播，讓內(nèi)容更具溫度和感染力，驅(qū)動社交內(nèi)容營銷的裂變效應(yīng)，讓用戶主動成為品牌的推廣者。
作為承載全民共創(chuàng)內(nèi)容的核心陣地，抖音挑戰(zhàn)賽整合了話題、貼紙、音樂等元素，并通過商業(yè)資源進(jìn)行加熱引流，多線條、系統(tǒng)化、流程化引導(dǎo)用戶共創(chuàng)，全方位激發(fā)用戶的參與感，推動品牌營銷效能進(jìn)階。今年5月，經(jīng)典國貨佰草集以“變美是最好的復(fù)仇”為主題，大玩了一把在年輕人中大熱的“抖音挑戰(zhàn)賽”，吸引超過28萬個素人的主題互動視頻，廣告視頻播放次數(shù)破10億次，古靈精怪又直戳痛點的短視頻內(nèi)容，助力品牌與年輕用戶達(dá)成深度共鳴。
此外，在抖音平臺，品牌還可利用星粉通產(chǎn)品，通過明星賬號發(fā)布品牌內(nèi)容，并讓內(nèi)容以無廣告標(biāo)簽的形式原生融入用戶推薦流，強(qiáng)勢覆蓋粉絲圈層，擴(kuò)充星粉互動邊界，以強(qiáng)大的明星號召力，撬動粉絲經(jīng)濟(jì)。運用直播類產(chǎn)品，品牌能夠快速聚合規(guī)模化的品牌忠實用戶，引爆大事件傳播，品牌與用戶即時互動，加速信任關(guān)系構(gòu)建，促使品牌在用戶心中變得更有真實感、更具親和力。
用戶互動更具速度：技術(shù)創(chuàng)新+場景化互動，快速打通品牌營銷全鏈路
激發(fā)用戶參與，與用戶玩在一起，推動用戶從圍觀到參與，已成為品牌有效抓住用戶注意力的重要手法，讓品牌從被“看見”到被“記住”。超強(qiáng)互動屬性，正是抖音平臺的特色與優(yōu)勢。為了讓品牌更好、更快地與用戶互動溝通，玩法上一直在創(chuàng)新的抖音，推出了磁貼、點贊彩蛋、搜索彩蛋、貼紙掛件、廣告紅包、卡券、等創(chuàng)意層產(chǎn)品，創(chuàng)造品牌與用戶互動更多的可能性。
抖音這些創(chuàng)意層產(chǎn)品，融合了視頻特效、智能濾鏡、場景識別等技術(shù)，不僅支持多種視覺效果的實現(xiàn)，讓互動體驗更為新穎、鮮活、有趣，而且還能在對的時機(jī)、對的場景中出現(xiàn)，快速激發(fā)用戶互動，抓住每一個與用戶互動的機(jī)會，環(huán)環(huán)相扣，層層深入，基于用戶決策路徑引導(dǎo)互動，打通營銷傳播全鏈路，讓品牌與用戶充分溝通、深度互動并推動用戶行動轉(zhuǎn)化。
今年7月，歐萊雅憑借一波抖音廣告，“TopView+卡券”、“信息流+卡券”組合式投放，快速完成了從流量到客流量的轉(zhuǎn)化。TopView廣告中，歐萊雅以“黑精華”標(biāo)志性的瓶身作為勾子，以微觀攝影展現(xiàn)產(chǎn)品成分，最大程度上留住了用戶的注意力，并在素材播放的第8秒彈出優(yōu)惠卡券，提示用戶“免費領(lǐng)取黑精華4日體驗裝”。投放期間，有超過60萬卡券在用戶觀看TopView與信息流廣告后被用戶領(lǐng)取，實現(xiàn)了興趣人群的有效收割。
品牌經(jīng)營更具深度：資產(chǎn)沉淀+長效經(jīng)營，一站式經(jīng)營用戶全生命周期
移動互聯(lián)網(wǎng)步入存量時代，品牌主均在尋求有效流量的高效運營之道，與用戶保持穩(wěn)定、長效連接，挖掘用戶全生命周期價值，最大化營銷效率。在抖音平臺，品牌與用戶的溝通互動，并非是一次性的。抖音推出星代言等應(yīng)用層產(chǎn)品，為品牌打造了一站式用戶經(jīng)營陣地，助力品牌與用戶長效溝通，進(jìn)行品牌內(nèi)容、數(shù)據(jù)、人群資產(chǎn)的持續(xù)性運營。
星代言，以明星代言為核心，增強(qiáng)品牌和粉絲相關(guān)人群傳播互動的整合營銷服務(wù)。明星作為品牌代言人，以顯示用戶昵稱的專屬寵粉磁貼，向粉絲用戶發(fā)出號召，引領(lǐng)粉絲進(jìn)入品牌獨家空間，帶領(lǐng)粉絲參與活動，促成明星粉絲與品牌粉絲的互動、長效溝通及后續(xù)轉(zhuǎn)化。
寫在最后
抖音完整的營銷產(chǎn)品體系，已融入到品牌與用戶交互的全鏈路，高效觸達(dá)，強(qiáng)效曝光，加速內(nèi)容共鳴，激發(fā)社交裂變，升級互動體驗，推動行動轉(zhuǎn)化，沉淀用戶資產(chǎn)并長效經(jīng)營。抖音營銷產(chǎn)品的日益豐富與不斷創(chuàng)新，持續(xù)推動短視頻營銷效能進(jìn)化。期待抖音未來出現(xiàn)更多的新產(chǎn)品、新玩法和新價值，為品牌增長注入更強(qiáng)勁的動能。
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