企業(yè)要做抖音短視頻營銷，一定要學(xué)會打造企業(yè)人格化IP。打造人格化IP和打造品牌有很多相似的地方，都要圍繞目標(biāo)用戶需求、品牌自身定位、內(nèi)容策劃與生產(chǎn)、平臺及上線時(shí)機(jī)5個(gè)要素來展開。
那么內(nèi)容創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)、品牌主和企業(yè)機(jī)構(gòu)如何才能快速地打造出人格化IP？本文試圖從理論和落地2個(gè)層面與大家共同探討下這個(gè)問題的解決方案。
Part.1 目標(biāo)用戶需求調(diào)研
當(dāng)我們提到KOL的人設(shè)時(shí)，關(guān)注點(diǎn)更多是人格化特征。其實(shí)了解我們的目標(biāo)用戶，也可以參考這個(gè)思路，去具體到一個(gè)個(gè)鮮活的個(gè)體身上。這樣才有可能準(zhǔn)確地了解目標(biāo)用戶是一群什么樣的人。
他們都有哪些共同的特點(diǎn)，有哪些訴求以及基于產(chǎn)品和服務(wù)的需求？他們的年齡范圍、職業(yè)情況、性別，甚至是表達(dá)方式和思維邏輯都是怎樣的？
比如金融理財(cái)類的用戶，大多以中青年男性為主，多數(shù)人都處于職業(yè)上升期，對于資產(chǎn)的快速積累和資產(chǎn)管理升值都有剛性需求。他們的性格有冒險(xiǎn)的一面，也有謹(jǐn)慎的一面。
因此只有通過細(xì)致和人格化背書的方式，才有可能建立基本信任關(guān)系，產(chǎn)生交易。而這個(gè)人格化KOL，就可以作為他們心目中的理想化身，這樣大概就知道需要給他們提供一種怎樣的人格化IP形象以及相應(yīng)的內(nèi)容了。這需要內(nèi)容策劃者有非常強(qiáng)的人性洞察力，以及換位思考能力，需要設(shè)身處地地站在用戶角度去思考這個(gè)問題。
Part.2 品牌輸出的價(jià)值觀
沒有核心價(jià)值觀的品牌很少，尤其是海量信息的網(wǎng)絡(luò)世界。在各種價(jià)值觀交鋒的環(huán)境中，沒有故事化的品牌內(nèi)容，以及可以持續(xù)給用戶以想象空間的品牌內(nèi)涵，就難以被用戶發(fā)現(xiàn)、喜愛，最終產(chǎn)生忠誠度。
而品牌輸出的價(jià)值觀就是這個(gè)人格化IP所生長的土壤，人格化就是這個(gè)價(jià)值觀形象具體的外化而已。所以，想要打造好一個(gè)人格化IP，首先要解決的就是品牌價(jià)值觀的定位和輸出，它是一個(gè)企業(yè)和品牌的根基和靈魂。
Part.3 人格化內(nèi)容的策劃與生產(chǎn)
1）競爭對手人格化分析
你的競爭對手是否已經(jīng)開始做人格化IP了？TA們是怎樣的？有哪些優(yōu)勢和劣勢，運(yùn)營情況和效果都是怎樣的？這些都是在做自己的人格化IP時(shí)，率先要做到心中有數(shù)的地方。
所謂知己知彼百戰(zhàn)不殆，因?yàn)橥黄奉惖漠a(chǎn)品，在人格化打造方面肯定會有雷同的地方。那么在策劃初期，就要結(jié)合自己品牌的定位，找到和競爭對手差異化的地方，同時(shí)想盡一切辦法去擴(kuò)大這種差異化。
而有時(shí)你的競爭對手可能不是這個(gè)品類的，所以可以將競爭對手分析的范圍多角色思考下，從而找到精確而全面的依據(jù)。
2）人格化IP的“人”性特征
接下來就需要針對人格化的具體內(nèi)容做策劃了。
這方面可以借鑒影視劇里給關(guān)鍵人物撰寫人物小傳的經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)人的性別、年齡、職業(yè)、性格、愛好、怪癖，關(guān)鍵性的事件和標(biāo)志性的動作等等，越具體越好。
因?yàn)槿嗽O(shè)越豐富，之后呈現(xiàn)出來的內(nèi)容也就具備更立體的內(nèi)涵和外延。甚至可以虛構(gòu)一個(gè)完整的世界觀，而這個(gè)人設(shè)就是建立在一整套的世界觀和行為依據(jù)里面，給到用戶的感覺就是非常有邏輯，符合對一個(gè)人的理解。具體鏡頭和運(yùn)營方面的人設(shè)策劃，
可以參考以下幾個(gè)維度：
①語言風(fēng)格②肢體語言③標(biāo)志性動作④花式口播⑤標(biāo)簽化表情⑥人設(shè)昵稱⑦粉絲名稱
1-5是基于鏡頭表現(xiàn)來整體做規(guī)范的，越簡單越程式化越好，這樣方便用戶記憶，服裝和道具也最好可以標(biāo)準(zhǔn)化和帶有重復(fù)性的元素。比如王尼瑪?shù)念^套，《意外藝術(shù)》里意公子永遠(yuǎn)只穿綠色裙子等。
圖源：意公子標(biāo)志性的綠裙子元素
6-7則是考慮到之后用戶運(yùn)營時(shí)，所要和用戶建立的粉絲與偶像的關(guān)系。
每個(gè)人設(shè)除了自己的名字外，粉絲也會給她取昵稱，粉絲也有對自己的稱呼。這都有助于持續(xù)性的打造人格化IP。
3）人格化IP和用戶關(guān)系
人格化IP的打造，目的就是讓用戶覺得是“人與人之間的互動”而不是單向的“機(jī)器輸出”。所謂人格化IP的定位就是找到品牌與目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)系，以及在此關(guān)系上，人格化IP需要以何種面貌和內(nèi)容輸出方式來實(shí)現(xiàn)與用戶的交流互動。
比如這種關(guān)系可以是朋友、專家、保姆、偶像、甚至是知己。不同的品牌定位，決定了不同的用戶關(guān)系。
比如：
1）朋友：平等的互動交流方式，主要通過與粉絲的交流拉近雙方關(guān)系，像杜蕾斯官微、支付寶公眾號。
2）專家：由專家主導(dǎo)的關(guān)系。專家以自己的專業(yè)，向用戶輸出相關(guān)知識，擴(kuò)展用戶的認(rèn)知，解決其困惑，現(xiàn)在的知識付費(fèi)類內(nèi)容都屬于這樣的關(guān)系。
3）保姆：由用戶主導(dǎo)，以提供服務(wù)居多，主要是解決用戶問題。
4）偶像：一種新的生活方式和生活態(tài)度的引領(lǐng)。（網(wǎng)絡(luò)偶像，網(wǎng)紅）
支付寶微信公號發(fā)文
4）選擇合適的內(nèi)容載體
目前，網(wǎng)生內(nèi)容的形式和載體已經(jīng)非常豐富了，圖文、音頻、條漫、視頻，其中視頻又可以細(xì)分為長視頻（網(wǎng)劇、網(wǎng)大、網(wǎng)綜、漫畫、紀(jì)錄片等等）、短視頻（PGC）、小視頻（抖音、快手一類），還有H5、小程序、小游戲等等，只要是用來傳遞品牌理念和價(jià)值觀的內(nèi)容形式，都可以為之所用。
那么選取哪一種內(nèi)容形式比較好，可能就需要在前幾個(gè)板塊都策劃清楚的基礎(chǔ)上，來做進(jìn)一步的匹配甚至是實(shí)驗(yàn)。而對于人格化IP來說，內(nèi)容形式不同，其人格化的具體打造方式也不同。從內(nèi)容的角度，同樣的一段話或者一個(gè)內(nèi)容，圖文、音頻、視頻的呈現(xiàn)方式也都不一樣。這一點(diǎn)需要特別注意，始終要堅(jiān)持人格化IP調(diào)性的統(tǒng)一。
5）成長階段不同，打造人格化IP的內(nèi)容體系也不同
內(nèi)容部分最后還想提醒一點(diǎn)，要清楚品牌的生命周期以及所屬階段。是孵化期，還是成長期、成熟期。不同階段的品牌，其打造人格化IP的思路都不一樣，所要輸出的內(nèi)容也都有不同的目的和結(jié)果要求。
比如：
a.品牌孵化期：首要任務(wù)是讓更多的用戶知道這個(gè)品牌和產(chǎn)品。
人格化的定位可能一開始就是核心的小眾人群，但一定要大范圍的實(shí)現(xiàn)內(nèi)容輸出和傳播，盡可能的去讓自己的目標(biāo)用戶看到這個(gè)內(nèi)容，而利用內(nèi)容來提高品牌和產(chǎn)品的知名度。這時(shí)要么砸重金去做廣告，要么細(xì)水長流做種子用戶，做口碑和用戶沉淀。人格化IP的形象和定位，就需要比較出奇制勝，比較有辨識度，容易被發(fā)現(xiàn)和記住。
b.品牌成長期：首要任務(wù)是利用內(nèi)容來強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)值，提高品牌和產(chǎn)品的美譽(yù)度。
比如可以讓人格化IP去參與一些公益性的事件，以及和用戶共同實(shí)現(xiàn)一個(gè)線上活動，加深和用戶的關(guān)聯(lián)，讓核心用戶帶動非活躍用戶，共同打造好口碑效應(yīng)。
c.品牌成熟期：這時(shí)候很多用戶都知道這個(gè)品牌了，但仍然需要做品牌。
就像麥當(dāng)勞和肯德基已經(jīng)那么知名了，但每年還要花很多預(yù)算在品牌打造上。
一方面，成熟品牌在線上很容就變成“老品牌”，因?yàn)楹诵挠脩羧旱母滤俣龋烁窕疘P的定位在品牌成熟期要考慮到迭代的問題。
另一方面，成熟期的品牌也需要時(shí)常給予用戶提醒，以提升品牌的忠誠度。這時(shí)候的人格化IP所要擔(dān)負(fù)的就是要幫助品牌最大限度地做好轉(zhuǎn)型升級，以及做好留存。
Part.4 平臺選擇
人格化IP要有自己的自媒體線上平臺，這個(gè)賬號本身也要是人格化的運(yùn)營方式。而平臺的選擇，是依據(jù)內(nèi)容的形式來確定的。其實(shí)每個(gè)平臺都可以實(shí)現(xiàn)人格化IP的打造，只不過它是不是你核心用戶分布比較多的平臺。
一般的思路還是全網(wǎng)傳播，通過數(shù)據(jù)觀察平臺的用戶分布來重點(diǎn)運(yùn)營。今年開始，“兩微一抖”已經(jīng)成為大多數(shù)企業(yè)做自媒體的必選陣地了，所以這肯定是必選項(xiàng)。同時(shí)抖音、快手類的小視頻平臺，在人格化IP的打造方面，也有很多天然優(yōu)勢。比如它豎版視頻的呈現(xiàn)方式，更容易實(shí)現(xiàn)用戶和人格化內(nèi)容的直接“面對面”交流，更具沉浸感。
Part.5 上線時(shí)機(jī)
對于新品牌來說，人格化IP的上線時(shí)機(jī)一定要結(jié)合目標(biāo)用戶的需求，比如對于親子兒童類的品牌，暑期就是一個(gè)比較好的“出道”時(shí)間點(diǎn)。一些重要的節(jié)假日也可以作為上線時(shí)機(jī)。
而對于已經(jīng)有機(jī)構(gòu)品牌，但需要做人格化IP轉(zhuǎn)型和再包裝的品牌，則需要考慮到自己的促銷活動以及一些品牌類的紀(jì)念日和慶祝事件，比如公司的周年慶。
未來的線上商業(yè)模式，一定都是“因人而起”，圍繞著人來展開的。因?yàn)樗械男湃文Ｊ嚼铮伺c人之間基于情感層面的信任和喜愛是最能超越交易障礙的。如果你的企業(yè)還沒有一個(gè)屬于自己的人格化IP，就要考慮盡早動手補(bǔ)充起來。
人格化IP的打造，本身也是一件很有趣的事情，可以讓品牌更人性化，更接地氣，而所屬的品牌也會更符合“人”的需求。盡早意識到人格化IP的重要性，不僅可以省去很多不必要的推廣費(fèi)用，還可以真正在線上獲得自己的用戶，非常值得一試。
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