你有被谷歌廣告燒錢燒的晚上睡不好嗎?
相信我，你并不孤獨。
Wordstream會定期更新各行業(yè)付費廣告的平均數(shù)據(jù)。最新一次更新至2018年一月，按照這份調(diào)查，Google搜索引擎廣告的轉(zhuǎn)化率為3.75%，展示廣告只有0.77%。下圖有各個行業(yè)的具體數(shù)字：
影響谷歌廣告轉(zhuǎn)化率的因素有很多。盡管動動幾個設(shè)置就想把轉(zhuǎn)化率翻翻的設(shè)想基本實現(xiàn)不了，不過也的確有辦法，改進幾個關(guān)鍵點，轉(zhuǎn)化率就一定可以提高。
這并不是什么難事。英文中有句話叫做“You can't change anything until you acknowledge it", 意識到問題的存在，是改變的前提。那么我們就來看一下影響轉(zhuǎn)化率的因素通常有哪一些。
廣告與搜索意圖不匹配
Google 的立命之本是什么？是什么讓他在短短的20年內(nèi)成了全球人最離不開的搜索引擎？
是Google總是從用戶角度出發(fā)，試圖懂得用戶搜索的意圖--Search Intention，然后在最短的時間內(nèi)，將最符合這個搜索意圖且質(zhì)量最高的內(nèi)容呈現(xiàn)在搜索結(jié)果中。
這一原則同樣適用于搜索引擎廣告。用戶搜索關(guān)鍵詞，廣告主對關(guān)鍵詞競價，但是用戶都被寵壞了，如果廣告跟用戶的搜索意圖不匹配，他是不愿意掏錢購買產(chǎn)品或者服務(wù)的。
來看一下這個例子。
Google 搜索"Red dress discount"，首頁的廣告是下面這四條：
以第四條廣告來說，廣告中沒有體驗任何跟“Discount”相關(guān)的字眼，甚至著陸頁連一個紅色裙子的影子都看不到：
那么，當用戶搜索一個非常具體的詞的時候，她一定是想看到確切的某個東西-- 比如說，我需要參加一個Party，Dress code是red，所以我必須買紅色裙子，而不是“只要裙子就可以啊”這種寬泛的結(jié)果。因此即使用戶點擊了第四條廣告，來到這個著陸頁，轉(zhuǎn)化率也不會好。除非你跟ASOS一樣有一大筆廣告預(yù)算，不然還是將關(guān)鍵詞與搜索結(jié)果努力的匹配比較好。
廣告組設(shè)置太過寬泛
谷歌廣告的排名算法是廣告質(zhì)量分 x 關(guān)鍵詞競價。Google之所以設(shè)置廣告質(zhì)量分，就是為了確保用戶在搜索時可以準確無誤的得到他們想要的結(jié)果。
因此，谷歌廣告致勝的一大關(guān)鍵在于相關(guān)性，或者說是具體性（specificity）。
比如，如果客戶搜索“Iphone X moleskine cover”,他就是想看到材質(zhì)為“Moleskine”，型號為“Iphone X”的手機殼，而不是被帶到一個網(wǎng)站主頁，然后自己費勁的找自己想要的型號。
對，用戶就是這么任性。
然而，這里面的認知偏差在于，由于有廣告組“Ads Group”的存在，很多人會誤以為把一堆關(guān)鍵詞組合到一起會覆蓋面更廣。
先來解釋一下廣告組。下面這張圖展示了Google Ads的架構(gòu)。廣告設(shè)置中，創(chuàng)建廣告組時，需要把目標關(guān)鍵詞包含進去，以使用戶在搜索相關(guān)詞時觸發(fā)廣告。
理想的關(guān)鍵詞與搜索詞的比例為1:1，也就是用戶搜索”Iphone X moleskine cover”，廣告關(guān)鍵詞又恰好target了“Iphone X moleskine cover”，這時用戶看到了自己想要的結(jié)果，廣告主也得到了自己想要的精準流量。
關(guān)鍵詞與搜索內(nèi)容比例越大，流量越不精準。可想而知，廣告ROI越低。
以男士藍色領(lǐng)帶舉個例子。多關(guān)鍵詞廣告組看起來就是下面這樣：
結(jié)果就會是，廣告的相關(guān)性會降低，流量不精準，轉(zhuǎn)化率自然就低。
解決方法？試試SKAG-- Single Keyword Ads Group，即只有單關(guān)鍵詞的廣告。一個廣告組里面設(shè)置一個關(guān)鍵詞，并且用以下三種設(shè)置方法：
1.+Borad +match +modifier
2.[Exact match]
3."phrase match"
如果目標關(guān)鍵詞搜索量足夠大，建議舍棄broad match，而用broad match modifier--又一行之有效的提高相關(guān)性和廣告質(zhì)量分的又一小技巧。
這時，廣告組的關(guān)鍵詞設(shè)置看起來是長這個樣子的：
單關(guān)鍵詞廣告不僅可以提高廣告質(zhì)量分，還可以剔除那些流量中的脂肪，從而提高廣告的轉(zhuǎn)化率。
廣告延展信息亂用
Ads Extention是指廣告中的延展信息，對于提高廣告點擊率和轉(zhuǎn)化率行之有效。Hootsuite的數(shù)據(jù)表明，在廣告中加入站內(nèi)鏈接（Sitelink）的擴展信息，平均點擊率上升10%-20%，電話擴展信息（Call extension）帶來的轉(zhuǎn)化率提高為10%。
但是，這并不意味著，只要加入擴展信息就能帶來轉(zhuǎn)化率提高，更不意味著，競爭對手加了，你也要加。
延展信息需要與廣告相關(guān)，有意義，更重要的原則性指導(dǎo)方針是--能夠給用戶帶來更好的體驗。
比如，一家做外貿(mào)的企業(yè)，自己的工廠在中國，在廣告中加入自己工廠的地址和國內(nèi)的電話號碼，這并不能給轉(zhuǎn)化率帶來正面影響。
選擇Extention的原則如同關(guān)鍵詞，考慮用戶的搜索意圖。想想延展信息是否可以讓用戶以更簡單的方法獲得自己想看到的內(nèi)容。
來看看Semrush的廣告。搜索“SEO Tools”，排在首位的就是：
很明顯，用戶在搜索SEO 工具時，很大可能是想解決SEO領(lǐng)域的問題，將關(guān)鍵詞搜索和網(wǎng)站審查的鏈接添加到廣告中，用戶可以直接點擊鏈接去解決自己的問題，而不需要進入某個著陸頁，再去尋找自己想找的內(nèi)容。這就是所謂的給用戶帶來更好的體驗。
總之不要為了加延展信息而加，而要做到真正為客戶體驗帶來價值。以此立足，才可以獲得點擊率和轉(zhuǎn)化率的提升。
著陸頁相關(guān)性太差
用戶點擊廣告之后，會被帶到哪里去呢？換句話說，付費流量的落腳點是哪里？
如果是廣告鏈接至公司主頁，或者一個泛泛的產(chǎn)品目錄頁，那么會有三個后果：
1）廣告相關(guān)性不好 --- 廣告質(zhì)量分低---更高的單次點擊成本
2）著陸頁體驗不好---用戶得到的不是自己想要的 --- 跳出---進一步降低廣告質(zhì)量分
3）該次點擊行為沒有帶來任何轉(zhuǎn)化 --- 降低廣告投資回報率
如果著陸頁沒有做好，那么無論怎么優(yōu)化Google的廣告文案，關(guān)鍵詞，廣告效果都會大打折扣。
一個好的著陸頁不是僅僅堆砌關(guān)鍵詞，展示公司實力就夠了。
需要從用戶角度出發(fā)，再次想想，用戶在搜索相關(guān)詞，點擊你的廣告時，他們在期待看到什么？解決什么問題？
著陸頁 我們有仔細的討論過。這里舉個反面例子來看看。
下面是Sumsung的廣告，父親節(jié)禮物的idea：
然后著陸頁是這樣，什么鬼？怎么變成了“家庭解決方案”？
再來舉個正面例子。Uber的廣告：Drive with Uber，文案寫的很棒，也巧妙的利用ads extension闡述了Uber幾個關(guān)鍵價值：
點擊進來的著陸頁是這樣的，非常簡潔，清楚，與文案完美契合：
因此，著陸頁是又一個影響廣告轉(zhuǎn)化率的重要因素。我們也意識到，這是國內(nèi)的客戶最多栽坑的一個地方。很多廣告文案做的不錯，競價也出的很高，但是著陸頁沒有優(yōu)化，那么引流到著陸頁的人越多，虧損越嚴重。
總結(jié)
3.77%廣告轉(zhuǎn)化率，聽起來很沮喪？你當然可以成為拉高平均水平的那個。
透過各種技巧的表面，背后的意圖總是一致的，如何明白用戶的搜索意圖，呈現(xiàn)給用戶他最想看到的內(nèi)容。從搜索意圖出發(fā)，去揣摩如何安排關(guān)鍵詞，廣告組，再考慮如何優(yōu)化著陸頁，將真金白銀買來的流量轉(zhuǎn)化為實實在在的訂單。
永遠從用戶的角度出發(fā)。因為大道至簡，往往成全了別人，才是成全了自己。
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