Ads 通過(guò)廣告競(jìng)價(jià)決定展示哪些廣告、廣告的展示順序以及廣告的費(fèi)用。展示廣告網(wǎng)絡(luò)廣告競(jìng)價(jià)與 Ads 競(jìng)價(jià)有許多相似之處。您的廣告與其他廣告客戶的廣告均按照廣告評(píng)級(jí)進(jìn)行排名，而廣告評(píng)級(jí)取決于您的每次點(diǎn)擊費(fèi)用最高出價(jià)和質(zhì)量得分。換言之，如果您的質(zhì)量得分明顯高于緊排在您后面的廣告客戶的得分，則即使該廣告客戶的出價(jià)更高，您的廣告排名仍然也能高于他的排名。
與 Ads 競(jìng)價(jià)中一樣，您的每次點(diǎn)擊費(fèi)用最高出價(jià)并不一定就是您要為每次點(diǎn)擊支付的費(fèi)用。您支付的價(jià)格（即實(shí)際每次點(diǎn)擊費(fèi)用）取決于競(jìng)價(jià)結(jié)果，通常會(huì)低于您的每次點(diǎn)擊費(fèi)用最高出價(jià)。您所需支付的金額只需確保您的廣告排名剛剛好高于下面緊鄰的廣告或者達(dá)到該競(jìng)價(jià)要求的出價(jià)下限即可。
展示廣告網(wǎng)絡(luò)廣告競(jìng)價(jià)與 Ads 競(jìng)價(jià)的區(qū)別如下：
1.對(duì)于在當(dāng)前位置多獲得的點(diǎn)擊次數(shù)，您只需支付排名高于次優(yōu)廣告位置所需的金額。
2.對(duì)于其他點(diǎn)擊次數(shù)，您按次優(yōu)廣告位置的價(jià)格支付。
3.對(duì)于使用受眾群體定位的廣告，您可能需要支付額外的服務(wù)費(fèi)。若是如此，系統(tǒng)會(huì)在競(jìng)價(jià)開(kāi)始前壓低您的最高出價(jià)，并將這筆費(fèi)用累加到最終競(jìng)價(jià)上。
關(guān)于“增加的點(diǎn)擊次數(shù)”：不同的廣告位置在顯眼程度上不同，因此獲得的點(diǎn)擊次數(shù)也不同。例如，在一個(gè)擁有兩個(gè)廣告位置的廣告單元中，如果您的廣告在最顯眼的頂部位置展示，可能會(huì)獲得 10 次點(diǎn)擊；而在顯眼程度較低的第二個(gè)位置展示時(shí)，則只能獲得 8 次點(diǎn)擊。這里的兩次額外點(diǎn)擊，就是在頂部位置展示時(shí)相對(duì)于在第二個(gè)位置展示時(shí)所“增加的點(diǎn)擊次數(shù)”。
在此示例中，兩個(gè)廣告位置在顯眼程度上的差異相對(duì)較小，也就是說(shuō)，它們產(chǎn)生的點(diǎn)擊次數(shù)相近。Google 展示廣告網(wǎng)絡(luò)上的廣告競(jìng)價(jià)旨在確保廣告客戶為增加的點(diǎn)擊次數(shù)支付合理的費(fèi)用。
對(duì)于贏得頂部位置的廣告客戶，他們通常只需為兩次“增加的點(diǎn)擊”分別再多出 1 分錢，即支付讓其排名高于下面緊鄰的廣告客戶所需的費(fèi)用。對(duì)于其他 8 次點(diǎn)擊，支付的費(fèi)用要低一些，相當(dāng)于排名第二的廣告客戶所需支付的費(fèi)用。
廣告客戶支付的實(shí)際每次點(diǎn)擊費(fèi)用基于排在下面的廣告客戶的出價(jià)和質(zhì)量得分的加權(quán)平均數(shù)（并包含所有應(yīng)收的服務(wù)費(fèi)）。權(quán)重值則基于位置所增加的效果。
讓我們通過(guò)幾個(gè)示例來(lái)了解此機(jī)制的原理。為方便起見(jiàn)，我們假設(shè)所有廣告的質(zhì)量得分相同。
示例：針對(duì)只能展示一個(gè)廣告的廣告單元的廣告競(jìng)價(jià)。
廣告客戶/每次點(diǎn)擊費(fèi)用的最高出價(jià)/質(zhì)量得分/廣告是否展示：
1.小紅/5元/10/展示
2.小寶/3元/10/不展示
3.小強(qiáng)/1元/10/不展示
在此示例中，有三位質(zhì)量得分相同的廣告客戶競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)僅能展示一個(gè)廣告的廣告單元。小紅贏得了競(jìng)價(jià)，因?yàn)楦鶕?jù)每次點(diǎn)擊費(fèi)用的最高出價(jià)和質(zhì)量得分，她的出價(jià)最高。
小紅要排在次優(yōu)廣告（即小寶的廣告）之前，所需支付的金額是 3.01 元。由于這個(gè)廣告單元只能展示一個(gè)廣告，因此相對(duì)于在較低位置獲得的點(diǎn)擊，小紅獲得的所有點(diǎn)擊都是“增加的點(diǎn)擊”。所謂“在較低位置獲得的點(diǎn)擊”相當(dāng)于她的廣告沒(méi)有展示，因?yàn)檩^低位置并不存在。所以，小紅為每次點(diǎn)擊支付的實(shí)際每次點(diǎn)擊費(fèi)用為 3.01 元。
示例：針對(duì)可展示兩個(gè)廣告的廣告單元的廣告競(jìng)價(jià)。
廣告客戶/每次點(diǎn)擊費(fèi)用的最高出價(jià)/質(zhì)量得分/廣告是否展示/位置的相對(duì)點(diǎn)擊率：
1.小紅/5元/10 /展示/3.0
2.小寶/3元 /10/展示/1.0
3.小強(qiáng)/1元 /10/不展示/不適用
現(xiàn)在，我們假設(shè)廣告單元中展示的廣告不止一個(gè)。在這里，我們使用“位置的相對(duì)點(diǎn)擊率”來(lái)闡明一個(gè)概念，即并不是所有廣告位置的顯眼程度都相同，同時(shí)廣告位置越高，所產(chǎn)生的點(diǎn)擊次數(shù)就越多。（廣告的點(diǎn)擊率簡(jiǎn)稱 CTR。）
在本示例中，頂部位置明顯比次高位置更顯眼：廣告在頂部位置獲得的點(diǎn)擊次數(shù)是次高位置廣告的 3 倍。
小寶獲得的所有點(diǎn)擊次數(shù)都是比其在次一位位置上展示時(shí)（相當(dāng)于其廣告未獲得展示的情形）多出的點(diǎn)擊次數(shù)。因此，小寶為每次點(diǎn)擊支付的實(shí)際每次點(diǎn)擊費(fèi)用為 1.01 元。
在本示例中，小紅的實(shí)際每次點(diǎn)擊費(fèi)用取決于在頂部位置展示時(shí)所增加的點(diǎn)擊次數(shù)以及小寶的實(shí)際每次點(diǎn)擊費(fèi)用。根據(jù)位置的相對(duì)點(diǎn)擊率，小紅在頂部位置獲得的點(diǎn)擊次數(shù)是次高位置廣告的三倍。因此，她獲得的點(diǎn)擊次數(shù)中有三分之二是“增加的點(diǎn)擊次數(shù)”，而剩下的三分之一則是其排在次高位置時(shí)可以獲得的點(diǎn)擊次數(shù)。
我們假設(shè)小紅總共獲得了 3 次點(diǎn)擊，因此她為第一次點(diǎn)擊支付的費(fèi)用與小寶支付的費(fèi)用相同。而對(duì)于其他兩次點(diǎn)擊，她各需支付 3.01 元，此金額是為了她的廣告能排在小寶的廣告之上所需支付的費(fèi)用。她的費(fèi)用計(jì)算如下：
點(diǎn)擊次數(shù)/每次點(diǎn)擊費(fèi)用/總費(fèi)用/：1/1.01元/1.01 元；2/3.01 元/6.02 元/
總計(jì)：3 實(shí)際每次點(diǎn)擊費(fèi)用：2.34 元 總計(jì)：7.03 元
她支付的實(shí)際每次點(diǎn)擊費(fèi)用為 2.34 元，等于她支付的費(fèi)用總額除以獲得的點(diǎn)擊次數(shù)。
除了以上幾個(gè)簡(jiǎn)單示例所說(shuō)明的情形之外，Google 有時(shí)可能會(huì)在競(jìng)價(jià)之后認(rèn)為在能容納多個(gè)廣告的廣告單元中展示一個(gè)廣告的效果優(yōu)于展示多個(gè)廣告。這些判斷是在競(jìng)價(jià)中完成，而所展示廣告的實(shí)際每次點(diǎn)擊費(fèi)用的計(jì)算方法仍然基于以上簡(jiǎn)單示例中的原則和機(jī)制。
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