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2013年，《大數據時代》這本書出版，此后“大數據”這個詞便成為了各類高管專家口中的熱詞，“大數據”一度被推上神壇。快六年了，經過時間的打磨之后，人們對大數據的看法也變得越來越理智。越來越多的互聯網企業參與到大數據的采集、分析、應用之中。但是，其成本之高，就像小米董事長雷軍所說，“如果我們不能用大數據技術轉化的價值，那么我們公司再撐下去就真的破產了。現在（2014年）我扛得住，明年我扛得住，后年我也扛得住，大后年要沒價值的話，那我就破產了”。因此，運用大數據技術進行營銷、轉化出價值，變得至關重要！

而跨國企業因其用戶數目多、分布廣、結構復雜等原因，在大數據的采集、分析、應用上，面臨的困難和挑戰要比普通企業大得多。下面，咱們針對近期發生的幾個熱門事件，來研究一下迪士尼、H&M、 ZARA、Netflix、YouTube、可口可樂等跨國性企業在大數據營銷層面所面臨的挑戰。 

跨國企業在異國用戶洞察層面的挑戰

大數據營銷應用的基礎層面是關于用戶數據的收集、分析與處理，進而去了解自家用戶，進行用戶的行為與特征分析，描繪用戶畫像。只有解決了這個問題，才能投其所好生產內容，采用合適的傳播渠道，將用戶需要的內容精準傳達。

現在，我們將鏡頭轉向近期院線熱映的《復仇者聯盟3》，通過分析一下漫威中國的前期預熱宣傳，來看一下漫威中國以及背后的好萊塢巨亨——迪士尼，在大數據行霸天下的今天，對于自家粉絲的了解程度。

今年是漫威影業十周年，這對于漫威和漫威粉而言，意義重大。4月19日，在漫威粉千呼萬喚之下，鋼鐵俠、綠巨人、蜘蛛俠、洛基的扮演者來到上海迪士尼，參加中國站的宣傳。此次活動采取的是以中國明星為主導、漫威英雄們旁觀的形式。這導致在前期的購票、現場粉絲的應援等方面，明星們的粉絲占據過大的比例，漫威自家粉絲被冷落。活生生的把一場漫威中國十周年的活動，變成了一場中國明星群演。最終的結果可想而知，漫威中國成為第一家被網友們罵上熱搜，并掛在那兒好幾天的官博。

漫威中國的回應是，宣發團隊認為中國的漫威迷只是小眾粉絲，需要借助本土明星粉絲的影響力。要知道漫威背后可是迪士尼，作為好萊塢八大影業之一的迪士尼，你對中國漫威粉絲的了解只是這樣嗎？而且，這件事并非是偶然事件，之前星戰系列電影找鹿晗做代言人，電影蜘蛛俠找當時紅極一時的PGONE唱主題曲......這些都是迪士尼試圖借助中國本土明星的影響力，卻忽略粉絲感受的行為。

其實，很多跨國企業對異國用戶的了解存在問題。由于國情不同、文化差異，再加上每個用戶的個性獨特，這為跨國企業在用戶數據的收集與分析上，增加了很多困難。目前，跨國企業們在面向全球用戶進行用戶畫像處理方面，尚未找到合適的模式，甚至沒有明確適用的指導思想。也就是說，跨國企業在異國大數據營銷的基礎環節——用戶數據的收集和分析上存在問題，無法繪制合適的用戶畫像。因此，漫威這事兒也就見怪不怪了。

跨國企業在運用大數據引導產品研發層面的挑戰

通過大數據繪制了用戶畫像之后，大數據營銷進入下一步，根據用戶的喜好引導產品的研發，生產用戶喜歡的產品。

說到這兒，大家應該都能猜到我們要講的案例了吧。對，沒錯是它：#Netflix以大數據拍“大數劇”#。在一些書籍或者講座上，你可能聽過這樣的描述：“Netflix基于3000萬付費用戶的收視選擇、400萬條評論、300萬次主題搜索收視習慣，通過對用戶喜好的精準分析，然后進行劇本、選角、造型等一系列的創作。終于誕生了《紙牌屋》這樣的作品”。以此證明，利用大數據引導產品研發是時代的趨勢所在。

但是，仔細分析一下《紙牌屋》：名導主持、明星加持、劇本護法、巨額投資......這種劇，不火都難吧？如果利用大數據引導產品研發真的這么魔幻，那為啥同樣是Netflix家基于大數據的《鐵杉樹叢》 ，還有亞馬遜家基于大數據的《阿爾法屋》 沒火？

所以，既然理論沒有錯，那問題出在哪？可能有以下原因：首先，作為跨國企業的Netflix所面臨的用戶數目過于龐大（今年用戶數接近1.2億），對于如此體量的大數據的算法還不成熟。其次，用戶喜好的影響因素太多，不容易被簡單的數據化。還有，最重要的是大數據了解用戶喜好只是基礎工作，后續工作跟不上，一切也是徒勞。這也是為什么我們前面強調《紙牌屋》的制作班底問題。

跨國企業在運用大數據輔助渠道分發層面的挑戰

通過大數據繪制用戶畫像、根據用戶喜好引導產品研發之后，大數據營銷的下一步，根據用戶的喜好輔助產品的渠道分發，幫助企業以最優方案，完善渠道布局，將產品送達到用戶手里。

五月初，#H&M每年燒毀十幾噸新衣！法國政府出招治理#的話題上了微博熱搜。從2013年開始，H&M在丹麥焚燒了60噸滯銷衣物，平均每年12噸，真的是太浪費了！并且，根據H&M 2017年全季度和2018年第一季度的財報顯示：“由于2017年四季度庫存增長超過了7%，以及一季度受天氣影響的情況下，積累了大量庫存。

為解決庫存積壓問題，H&M進行了大量的打折優惠活動，導致2018年一季度收益下跌44%”。因此，H&M官方回應：正在考慮運用大數據分析，根據不同地區的消費者喜好，上架不同品類的份額，改變全球統一配貨，同時打造更具特色的店鋪。

隔壁ZARA在這個問題上的處理方式較好。它利用大數據打造自己的供應鏈系統，建立全天候數據處理中心，這個系統可以追蹤到每一個零售網點的銷售數據，也能對消費者進行購買行為分析。就像ZARA自己講的那樣“ZARA的核心，是店鋪 ”！

因為，店鋪能夠接觸自家消費者，了解他們的喜好。所以，在ZARA的門店里面，有很多攝像頭，門店經理實時將數據匯報總部，以此來影響決策層，進而實現以銷定產、以產定購。 

但是，這樣做明顯的缺陷有兩點：一方面，人為參與程度過高，需要門店經理進行大量的整理工作，大數據不夠“智能”；另一方面，ZARA為了實現在依據數據分配的同時，追求極快的出貨速度，前幾年遠程運輸都是用飛機。這些都使得打造和運用這個數據系統的成本高昂，導致它的廣告費和市場營銷的費用占比極低，大約占總成本的0.3%-0.4%，而其他品牌大約占3%-4%。H&M和ZARA這兩家快時尚品牌在大數據輔助渠道分發方面，面臨的挑戰是不同的。H&M是對大數據應用不足，忽視消費者的購買反應，而導致大量積貨。而建設了大數據網絡的ZARA又面臨著大數據不夠“智能”，成本過高的代價。

跨國企業在運用大數據精準觸達用戶方面的挑戰

大數據繪制用戶畫像、根據用戶喜好引導產品研發、輔助渠道分發之后，大數據營銷的下一步，是根據用戶的觸媒習慣與內容偏好，將產品信息以用戶喜歡的形式，精準送達到用戶手中，被用戶所了解。這里我們來分析一下視頻網站上一種獨特的廣告形式：TrueView ——一種可以跳過的廣告。跨國企業YouTube上即設置了這樣一種廣告。

肯定有人在想廣告可以跳過，廣告主會氣到跳腳吧！其實不然，這并不是一次跳過廣告的機會，而是一次與用戶互動的機會，因為幾秒之后可以跳過廣告，所以，用戶的眼睛會關注畫面，以做好跳過的準備，出發點雖然是為了跳過你，但是也確實達到了引起用戶的注意力的效果。

其次，用戶不看，跳過了，對于廣告主來說，這可真是太好了，很明顯你不是我的用戶群，你跳過廣告，為我省了一筆廣告費。而這時候，能夠看完的朋友，很大程度上就是企業的潛在用戶，起碼你對我的信息感興趣。因此，這是一場精準投放的側面戰役。

為什么說是側面戰役，因為這不是主戰場！大數據精準營銷干的事兒，其實是通過數據分析用戶的觸媒習慣與內容偏好，投其所好，可是今天的大數據營銷還不能做到這樣！我們理想的狀態是一種“人性化營銷”狀態，每一個人都是不同的，每一個人的每一時刻也都是不同的！大數據的收集與分析要做到“隨時隨地”，用戶在不同的時間、不同的地點，內心的偏好都是不同的。營銷從針對一個人的營銷，變成了針對“一個人所處的某一時間點上的某個場景的營銷”。營銷在做的事兒，是不打擾你的生活。

今天，我們的生活深深被打擾，所謂大數據的精準營銷尚且只是空中樓閣，所以，跨國企業YouTube，面臨全球的用戶量，要去分析每一個用戶每時每刻的心理特征，然后精準傳達內容，現在實現不了。所以，雖然TrueView這種廣告形式，并非真正的精準投放，但是相較于其他逼著用戶不得不觀看的廣告來說，還是會更好一點。

這個原理就如同：既然我不知道你喜歡什么，那我打個側翼戰，排除你不喜歡什么吧。但是，請注意這并非是真正的大數據營銷！

跨國企業大數據營銷在戰略管理層面上的挑戰

大數據營銷是以用戶為中心的，了解用戶，根據用戶需求制作產品，根據用戶觸媒習慣送達信息，根據用戶喜好制作送達內容。而用戶需求、觸媒習慣、用戶喜好是隨時隨地在發生變化的，大數據所做的事是實時地拍攝用戶的終生紀錄片。要做到這樣，公司層面必須上通下達，大數據部門——產品研發部門——銷售部門等要互相配合。現在最合適的做法是將生產研發、市場營銷、銷量業績等歸于一個團隊負責。

所以，在去年，我們看到跨國企業可口可樂裁撤了首席營銷官，換成首席增長官。增長官的主要職責：其一，緊抓產品創新、提升服務與體驗；其二，提高效率，保證業績。在部門層面的調整，是除了原本的市場營銷部門，還將企業創新、產品研發、銷售部門，數據和技術部門都劃分到首席增長官這里統一管理。

從管理層面，我們不難發現，這樣做的效果確實是有助于數據方面的協同管理，運用大數據去幫助產品研發與銷售。雖然愿景是美好的，但是，對于體態龐大的全球化企業而言，真正的上通下達，怕也不是一個增長官的調整能夠實現的。在一年多以后的今天，調整后的可口可樂，也并沒有實現什么轟轟烈烈的變革性進展，也正說明了真正解決這個問題，可謂是任重而道遠。

最后我們相信，企業們作為數字生活空間中的生活服務者，未來的營銷方式肯定是基于大數據精準服務用戶的。但是，目前在運用大數據營銷方面，企業們仍然面臨著諸多挑戰，導致今天的營銷方式深深打擾著用戶的生活。跨國企業由于其用戶范圍之廣，結構成分之復雜，在采集、分析數據，借助大數據繪制用戶畫像、引導產品研發、輔助渠道布局、精準傳達信息等方面面臨著眾多的挑戰。因此，不要神化大數據營銷。但是，我們也看到，很多企業特別是互聯網大佬們，在大數據營銷方面的不懈努力。就像，五月初，微軟剛剛發布了全新的微軟受眾網絡（MSAN），可以根據用戶的性別、年齡、位置、Linkedln個人基本資料等來定位用戶。

科幻小說《三體》中有這樣一段描述：在智子鎖死科技，170多年以后，羅輯蘇醒過來，他此時想念自己的妻子和孩子，他想要一個家，然后他拿在手里的煙盒便開始向他推薦房子了。也許在未來的某一天，大數據真的能實現這樣一種“人性化”的精準營銷？但這是消費者真正想要的嗎？畢竟，小說中，羅輯最后捏扁了這個煙盒。這又是另一個值得探討的問題了......