“視頻當(dāng)?shù)?rdquo;，如果用一個(gè)詞形容今年的媒體行業(yè)，這四個(gè)字再合適不過。不管是視頻網(wǎng)站變身爆款收割機(jī)、持續(xù)引領(lǐng)娛樂潮流，主流資訊媒體陸續(xù)視頻化，還是抖音、西瓜等短視頻平臺(tái)異軍突起，都印證了視頻消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來。
而伴隨著用戶注意力更多地轉(zhuǎn)移到視頻平臺(tái)，短視頻營(yíng)銷也迎來井噴。因?yàn)闈?rùn)物無(wú)聲卻瘋狂帶貨，不少?gòu)V告主將圖文營(yíng)銷的預(yù)算轉(zhuǎn)向了視頻信息流 ，據(jù)TOP君了解，目前西瓜視頻APP中，品牌廣告主在視頻素材上的廣告投放占比已經(jīng)達(dá)到70%以上。
但圖文到短視頻的快速轉(zhuǎn)變，也讓不少金主迷失了方向。為搶占新的流量渠道，沒經(jīng)過科學(xué)地調(diào)研與針對(duì)性地調(diào)整，他們就將投放貼片的素材直接搬到短視頻平臺(tái)。標(biāo)題、時(shí)長(zhǎng)、主題生搬硬套，結(jié)果就是，強(qiáng)扭的瓜，不甜！
就像視頻網(wǎng)站創(chuàng)造性開發(fā)了適合其媒體環(huán)境的創(chuàng)意中插一樣，短視頻作為一種新興媒體，同樣需要與之匹配的廣告形式。
視頻信息流廣告的投放到底遇到了什么問題，它正確的打開方式又是什么？在全面迎接視頻廣告時(shí)代的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，TOP君在咨詢了今日頭條及西瓜視頻負(fù)責(zé)相關(guān)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品經(jīng)理后，總結(jié)出了視頻信息流投放的3個(gè)癥結(jié)和兩個(gè)解決方案。
視頻信息流投放的3大癥結(jié)
1、新瓶裝舊酒
視頻信息流效果不及預(yù)期的很大原因，在于廣告主并沒有充分認(rèn)識(shí)到短視頻平臺(tái)作為新興媒體的特殊性。即雖然媒介在進(jìn)化，但廣告主的觀念、廣告的形式與創(chuàng)意的進(jìn)化卻相對(duì)滯后。
不少人直接拿TVC廣告直接投放信息流，殊不知在更強(qiáng)調(diào)與用戶興趣做匹配的原生信息流場(chǎng)景里，標(biāo)題如果沿用硬廣的形式，而不是有價(jià)值的內(nèi)容，極可能導(dǎo)致原本對(duì)視頻內(nèi)容感興趣的用戶因標(biāo)題不夠有吸引力而放棄點(diǎn)擊。此外，從電視之類大屏切換到手機(jī)這樣的小屏，之前位于屏幕底端的字幕將同比例縮小，如果不加以處理，在快速瀏覽的情境中，文字的存在感很可能為零，但它原本承擔(dān)著很重要的引導(dǎo)角色。總之，短視頻作為新的媒介載體，與之匹配的廣告一定要在創(chuàng)意及形式上同步進(jìn)化，不管是標(biāo)題、文案，還是故事、情節(jié)，都要做相應(yīng)的調(diào)整。如果只是簡(jiǎn)單的”新瓶裝舊酒“，效果不佳也是自然。
左圖為優(yōu)化后，右圖為優(yōu)化前，字幕大小區(qū)別明顯
2、受縛于傳統(tǒng)觀念
在我們的刻板印象里，視頻廣告似乎等同于TVC或者微電影，從策劃到拍攝、剪輯再到上線，一定得經(jīng)歷數(shù)月的精雕細(xì)琢。這樣的嚴(yán)苛要求直接導(dǎo)致了廣告主誤以為視頻廣告一定有很長(zhǎng)的制作周期，很高的制作成本。
但事實(shí)是，在視頻信息流這類“快速內(nèi)容消費(fèi)”的投放環(huán)境中，除類TVC的大制作之外，也可以嘗試制作周期較短、內(nèi)容呈現(xiàn)更加“短平快”的視頻廣告。比如某旅游類廣告主通過將精美旅游地圖片與動(dòng)效文字做結(jié)合，制作了很多在西瓜視頻上播放效果毫不遜色于大制作成本的優(yōu)質(zhì)視頻。此外，廣告主還能充分利用抖音這種自帶濾鏡和特效的媒體平臺(tái)，如果前期策劃充足，完全有可能在幾小時(shí)內(nèi)就搞定一支效果很好的視頻。
3、僅依靠自有投放經(jīng)驗(yàn)做迭代優(yōu)化
目前來看，由于大多數(shù)媒體并沒有出具可供廣告主參考的視頻信息流投放建議，廣告主地投放更多依賴的還是自己的經(jīng)驗(yàn)。他們一般會(huì)根據(jù)campaign需求投放，通過總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，從自己的角度迭代素材和投放策略，這樣的策略雖然有效，但對(duì)于追求快速高效的視頻信息流投放來說，還是太慢了。
這種情況下，就需要借助媒體的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)及其基于更大樣本池得來的歷史經(jīng)驗(yàn)，比如它們關(guān)于創(chuàng)意的制作建議、人群定向的工具以及通過投放或問卷調(diào)研得來的行業(yè)對(duì)比數(shù)據(jù)。具體來說，平臺(tái)方的幫助包括以下三個(gè)方面： 一是基于數(shù)據(jù)和實(shí)驗(yàn)研究，為廣告主提供創(chuàng)意制作建議，減少品牌推廣冷啟動(dòng)時(shí)的探索和試錯(cuò)成本；二是通過用戶定向和人群包投放工具，精準(zhǔn)快速的鎖定目標(biāo)人群，并不斷優(yōu)化對(duì)目標(biāo)人群的定向；三是利用平臺(tái)提供的當(dāng)次campaign與同行業(yè)對(duì)比的投放數(shù)據(jù)或問卷調(diào)研數(shù)據(jù)，進(jìn)行有重點(diǎn)地優(yōu)化。
視頻信息流投放的兩大解決方案
據(jù)TOP君了解，雖然視頻信息流廣告在投放過程中存在著諸多問題，但目前除了今日頭條和西瓜視頻推出的LighTVC、NativeV兩大視頻廣告產(chǎn)品解決方案外，目前尚未有其他平臺(tái)方有對(duì)應(yīng)的解決方案。
LighTVC和NativeV，是兩款針對(duì)視頻信息流形式開發(fā)的創(chuàng)意產(chǎn)品，顧名思義，前者主打的是短時(shí)間內(nèi)快速傳遞視頻信息，后者側(cè)重原生視頻內(nèi)容的滲透。據(jù)負(fù)責(zé)這兩大產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理介紹，之所以開發(fā)LighTVC和NativeV，原因有三：一是想幫助2016年及之前就開始投放視頻信息流廣告的客戶突破投放瓶頸，讓視頻信息流投放有跡可循；二是為2017年底、2018年初大量涌入視頻信息流領(lǐng)域的新晉廣告主提供指導(dǎo)意見，節(jié)省他們優(yōu)化的時(shí)間和精力；三則是從行業(yè)出發(fā)，希望通過標(biāo)準(zhǔn)的樹立，推動(dòng)行業(yè)視頻信息流整體投放水平的提升，最終幫助品牌的視頻廣告投放獲得更好的效果。
LighTVC和NativeV不是閉門造車的產(chǎn)物，而是其基于短視頻平臺(tái)的媒體屬性、投放場(chǎng)景、廣告形式及創(chuàng)意特性，通過和AdMaster、尼爾森等第三方機(jī)構(gòu)聯(lián)合調(diào)研，與清華大學(xué)人因工程研究組一起做眼動(dòng)儀和生理指標(biāo)的研究，并邀請(qǐng)5個(gè)行業(yè)廣告主協(xié)同實(shí)驗(yàn)，經(jīng)過多輪測(cè)試，共同推出的。數(shù)據(jù)顯示，同時(shí)投放原版廣告及根據(jù)LighTVC和NativeV的建議優(yōu)化后的廣告，后者的點(diǎn)擊和播放相關(guān)指標(biāo)有20%以上的提升，品牌喜好度、預(yù)購(gòu)度、品牌關(guān)鍵信息傳達(dá)的提升也很明顯。
兩大產(chǎn)品密切貼合了信息流廣告原生、精準(zhǔn)的特性，通過不同形式的創(chuàng)意素材組合適用于多種信息流投放場(chǎng)景，盡可能地平衡了內(nèi)容的可讀/看性與廣告核心信息傳遞間的矛盾。
1、NativeV：品牌價(jià)值的原生滲透
NativeV，又稱原生視頻信息流廣告，適合以故事情節(jié)和品牌價(jià)值傳遞見長(zhǎng)的視頻廣告，是場(chǎng)景營(yíng)銷和情感勾連的最適載體，時(shí)長(zhǎng)一般在90s以內(nèi)，建議投放在純視頻信息流的媒體環(huán)境中，比如各媒體的視頻頻道以及像西瓜視頻這樣的純視頻平臺(tái)。對(duì)于NativeV,與其說它是廣告，不如說它是有價(jià)值的內(nèi)容，因?yàn)樵谛畔⒘髌俨贾校渌馁Y訊信息差別并不明顯，用戶點(diǎn)擊它純粹是被它的內(nèi)容所吸引。
而想要靠?jī)?nèi)容取勝，首先需要廣告本身故事性強(qiáng)，原生且內(nèi)容極具感染力，它的創(chuàng)意要巧妙、拍攝要精良、情感穿透力要強(qiáng)且能隱性地傳遞品牌獨(dú)特銷售主張；其次就要配合優(yōu)化工具進(jìn)一步提升點(diǎn)擊，NativeV的優(yōu)化關(guān)鍵在于標(biāo)題和字幕，標(biāo)題需要提煉能引發(fā)共鳴的標(biāo)題，比如德芙攜手馬思純拍攝的賀歲品牌廣告《一起德芙年年得福》的題目?jī)?yōu)化為《這3分鐘的馬思純卸下了所有演技》后，點(diǎn)擊率逼近6%，此外，字幕也需轉(zhuǎn)換為適合小屏的大字幕；最后就是配合合適的場(chǎng)景做定向投放，根據(jù)后臺(tái)點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化。
總結(jié)來看，廣告主如果要投放NativeV，需要把握三點(diǎn)：一是10秒介紹人物背景引發(fā)興趣；二是90秒內(nèi)講好有情節(jié)、引發(fā)情感共鳴的故事；三是傳遞積極、樂觀，能激發(fā)轉(zhuǎn)評(píng)贊的品牌價(jià)值觀。
2、LighTVC：核心信息迅速觸達(dá)
相比于NativeV，LighTVC有兩個(gè)明顯不同的特點(diǎn)，一是時(shí)間短，二是直白，它的時(shí)長(zhǎng)一般為6-15s，作用就是快速傳遞品牌核心信息。由于短小精悍，它可以投放在包括圖文、視頻的任何信息流場(chǎng)景中。
因?yàn)闀r(shí)間短任務(wù)重，所以LighTVC的制作一定要注重技巧，它的素材一般是TVC片段或圖片集，由于故事性弱，畫面就需要具有很強(qiáng)的沖擊力。總結(jié)來看，制作LighTVC，以下四點(diǎn)很重要：一是畫面前3秒務(wù)必吸睛，如可使用有明星/有視覺沖擊力的畫面開頭，或利用大字報(bào)疑問引發(fā)思考、吸引注意力；二是畫面要新鮮，相似/冗余畫面一律刪減；三是文字突出，一定要把之前娓娓道來的字幕濃縮為最核心的關(guān)鍵詞，用大號(hào)文字加在畫面的空白處；四是賣點(diǎn)明確，畫面及字幕主攻一個(gè)核心買點(diǎn)，目的是強(qiáng)化用戶記憶點(diǎn)并引導(dǎo)其后續(xù)主動(dòng)搜索更多信息。
LighTVC適用于任何廣告主，對(duì)于圖片素材豐富、更迭迅速的電商行業(yè)尤其適用，它可以通過提供給廣告主圖片轉(zhuǎn)視頻的工具，快速的將圖片素材轉(zhuǎn)為視頻素材。此外，為了滿足LighTVC的大量需求，今日頭條也在積極幫廣告主尋找視頻廣告制作的合作商，進(jìn)一步降低視頻廣告素材的生產(chǎn)門檻，提升效率。
NativeV和LighTVC，作為國(guó)內(nèi)視頻信息流廣告創(chuàng)新的樣板，雖然后續(xù)還存在優(yōu)化的空間，但對(duì)于短視頻行業(yè)來說，已經(jīng)是從無(wú)到有的一項(xiàng)蛻變。資訊視頻化和廣告視頻化已經(jīng)是不可逆的趨勢(shì)，作為廣告從業(yè)者，保持對(duì)新媒體及廣告形式的敏感性很重要，為了讓投放很有效，務(wù)必創(chuàng)新廣告形式。
巧婦難為無(wú)米之炊，平臺(tái)方研發(fā)的創(chuàng)新產(chǎn)品，需要廣告主從心態(tài)和行動(dòng)上給予支持，跟之前的自行投放相比，效果是好是壞，只有試了才知道，畢竟實(shí)踐方能出真知。
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