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近兩年各行業都面臨增長困境，“大環境”常成“背鍋俠”。但是，我們依然看到社交電商異軍突起，IP種草爆款頻頻，也看到小程序創造了可長期運營的私域“流量池”......
在這樣的大背景下，前兩天，我們在社群里發起了一個討論話題： 在用戶存量市場下，企業營銷如何正視廣告媒介與渠道資源的長線效應？
半小時過后，社群內就收到數百條關于這個話題的想法。
下面是我們精選的2條群友留言：
才華橫溢的泥石流：“用戶市場的增量，趕不上廣告主需求的增量，企業需要更長遠的營銷規劃，從用戶的認知、認可、到最終的轉化，需要從品牌滲透著手，來不斷影響用戶的判斷和決策，這是一場持久戰。”
Amoy陳sir：“用戶已從【流量】進入到了【留量】，長線思維要從企業營銷的目的出發，深挖用戶的需求與產品業務的價值，挖掘各媒體、資源的人群屬性，以長遠增長為目標，提前布局【多媒體+深耕】營銷增長策略。”
在大家的留言里，我們發現有幾個詞的出場頻率很高：品效協同，長線思維，多媒體布局，精細化運營。圍繞著大家熱議的幾點，我來補充下：
品效協同：品效協同是媒介與企業共同追求的目標
“成本是不是越來越高？后續轉化越來越難？這些人為什么就是不買單呢？”聽到很多運營抱怨道，那么問題到底出在哪個環節呢？
流量紅利趨于見頂成為不得不面對的現實。QuestMobile《中國移動互聯網2019春季大報告》顯示，移動互聯網月活用戶規模總體為11.38億，增長進一步放緩，整個2019年1季度，月活躍用戶增長只有762萬，相比去年同期增長幅度下降300余萬，2019年上半年，移動互聯網也呈現流量與廣告收入增長“雙降”趨勢......人口紅利和流量紅利耗盡，蛋糕突然不夠分了。
圖片來源：QuestMobile
圖片來源：QuestMobile
數字化媒體時代，效果廣告逐漸發展。相對于傳統品牌廣告（電視廣告、紙媒廣告等）的效果無法統計等限制因素，有沒有點擊，是效果廣告衡量的一個明確指標，很多企業在嘗試過第一批紅利后，就逐漸將品牌推廣拋之腦后了。
只做效果的核心是“流量”，需要不停地找到低成本的流量。前期大批新增用戶不斷進來，這部分用戶的典型特征是愿意嘗鮮，所以拉新非常容易。但接下來的廣告同質化投放，大家的選擇越來越多，用戶經過輪番的營銷刺激，變得越來越理智，每次效果投放如果只能有幾秒時間，卻要灌輸一個新消費者“新品類、新產品、新品牌”那么多理念，若無品牌的背書，后續轉化的結果是可想而知的。
因此，近年來在互聯網營銷領域，“品效協同”已成為企業營銷的重要趨勢。廣告主關心的核心問題是品牌價值和效果轉化的雙重提升。
長線思維：從長線思維出發更容易做正確的選擇
首先分享一個小故事：
我朋友的公司，有一天找到我，需要幫忙推薦做推廣。
問：有多少預算呢？
答：每月3000元。
問：想要達到什么效果呢？
答：沒想過。
問：那是什么原因想要推廣？
答：因為看到X公司（同行競爭）都在投。
…………
某日，又找到我要做網站和開發App。
問：為什么？
答：因為推廣沒效果，客服說X公司都有網站和App。
問：那你的目標是什么呢？
答：業績提升。
問：提升多少？短期目標是提升到多少個百分點？長期目標達到多少？網站與App預計投資多少？預計多久回本？
無答。
這是一個小公司，但對于很多企業來說同理存在。企業在營銷的過程中，是否也遇到了如下的問題：
• 沒有長線思維，只有模糊的、籠統的業績提升。
• 跟風投放，同行都做了，我也要做。對自己投放的渠道未進行合理布局。
• 胡亂投放，佛系投放。企業沒有明確的目標與定位，未分析自己的目標群體和現實情況，抱著“只要我投放了，總有效果”的想法。
• 沒有策略的投放，造成效果不佳，就停止投放。
以短視頻平臺來舉例，各個短視頻平臺的用戶群體是有差異的。企業的產品適合投放其中的某一個還是幾者兼可？是否有企業自身的全渠道數據？線上及線下渠道的數據是否能打通？
有了這些數據認知后，企業才可以進一步分析用戶價值，在長線思維下，對不同時期的客戶制定針對性的營銷策略變得至關重要。
流量紅海戰場，“組合拳”出擊更有效
在社群話題討論中，其中“以長遠增長為目標，提前布局【多媒體+深耕】營銷增長策略”這個觀點得到了高贊。那么具體如何布局？在這里提供一個思路供大家參考 ：
1. 打造品牌效應：品牌廣告，事件營銷以小博大。
現在的品牌廣告不僅僅只是傳統的電視廣告，紙媒等等，還有其他各種形式，例如：騰訊廣告，可以幫助實現品牌曝光，傳遞品牌文化，強化品牌形象，讓更多用戶參與品牌活動，實現品效協同。
2. 布局信息流效果廣告，有清晰的目標定位，選擇適合的投放平臺，利用長線思維進行有策略的布局，在品牌的影響下，會提高點擊率，提高效果。
3. 后“品牌+信息流”時代，接著需要布局線上的內容營銷，在微信公眾號等新媒體陣地，保持高質量內容的穩定更新，品牌與效果布局的相輔相成，同時在用戶搜索時，SEM/小程序等可以承接，同時相互影響。
那么，在時代變革之下，營銷又有哪些增長新思路和新辦法呢？
時代變革之下的增長新思路與新辦法
圍繞增長與變革，10月24日騰訊廣告在上海成功舉辦了“以實鑒真”高峰論壇，與眾多合作伙伴一起，就目前企業該如何尋求增長的新思路與新辦法，展開熱烈的討論。
在變革成為常態的數字商業時代，“一招鮮”式的營銷缺乏可持續性的當下，騰訊公司副總裁、騰訊廣告負責人林璟驊認為：“長線思維”是渡過增長困境的關鍵，品牌需要以“長線思維”審視商業和營銷，回歸以用戶價值創造為核心的商業模式，并使其能夠被長期經營。
在營銷層面，我們可以看到“長線思維”是對營銷全盤的重新審視。而騰訊廣告為提升廣告主營銷效率，針對投前、投中、投后的各個業務場景進行升級。投前，簡化合并創意規格，提升創意分揀效率；投中，升級oCPA診斷工具，測試不同變量組合，找到投放最優解；投后，Uplift增效衡量工具，幫助廣告主衡量廣告曝光與轉化因果關系。
也正是通過這種對營銷的重新審視，通過與騰訊廣告的合作，攜程實現了從0到3個多億的用戶增長。攜程集團平臺合作增長部總經理王績強表示：在與騰訊廣告的合作中，我們進行了合理的小程序布局，實現了相對于App的人群、場景與服務的互補，為品牌帶來精細化運營更多細分需求的機會，同時沉淀可運營的數字化資產，拓展未來的增長空間。
顯然，在用戶存量市場下，騰訊廣告擁有更厚的“營銷家底”，能在更豐富的渠道生態里觸達用戶，并通過廣告及媒介技術實力幫助完成長效的可持續增長，將是長線思維下各位的最佳營銷伙伴選擇。
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