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隨著移動(dòng)社交時(shí)代消費(fèi)模式的升級(jí)，“全渠道”營(yíng)銷時(shí)代悄然來(lái)臨。然而，隨著平臺(tái)電商的流量紅利逐步退潮，社交零售正快速崛起，并以每年近乎翻倍的速度規(guī)模化增長(zhǎng)，成為一支不可忽視的生力軍。此外，品牌企業(yè)在獲客成本及可控性的綜合考量下，對(duì)私域流量的關(guān)注度也悄然倍增。尤其是在作為超級(jí)連接器的社交平臺(tái)上，如何將“人”發(fā)展為新的線上“場(chǎng)”，拓寬“場(chǎng)”的邊界，并成功打通騰訊最強(qiáng)的媒介優(yōu)勢(shì)，成為社交零售時(shí)代里品牌企業(yè)的核心關(guān)切點(diǎn)。

在年終的雙十一大促前夕，騰訊廣告運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)聯(lián)合騰訊智慧零售用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)發(fā)布《品牌社交零售大促營(yíng)銷指南》并開(kāi)通“千萬(wàn)俱樂(lè)部”,旨在針對(duì)各大節(jié)慶節(jié)點(diǎn)，幫助廣大企業(yè)主，基于微信生態(tài)以小程序?yàn)槠凭贮c(diǎn)，從“公域流量”、“私域流量”和“自有小程序”三個(gè)維度，通過(guò)豐富的社交玩法，以及用戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)的角度，步步為營(yíng)實(shí)現(xiàn)從流量整合到銷量轉(zhuǎn)化乃至持續(xù)運(yùn)營(yíng)的三步走，提升品牌用戶的增量、存量運(yùn)營(yíng)，最終實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)，為企業(yè)在如何玩好微信生態(tài)提供方法論及有效及時(shí)的運(yùn)營(yíng)能力支撐。

公域流量，善用微信生態(tài)的社交勢(shì)能

騰訊廣告充分發(fā)揮微信社交勢(shì)能，不僅在公域流量的朋友圈廣告、公眾號(hào)和小程序廣告上持續(xù)給予企業(yè)高能流量支持，更推出了包括朋友圈“行動(dòng)卡片廣告”，公眾號(hào)文中品牌合約專屬的“動(dòng)態(tài)封面樣式”， 公眾號(hào)底部“推廣我的門店”卡片廣告等多樣化社交玩法，此外，為了滿足廣告主多維營(yíng)銷目標(biāo)，給精細(xì)化營(yíng)銷提供更多可能，微信廣告充分發(fā)揮微信社交勢(shì)能和優(yōu)化算法，全面升級(jí)推出“多元化合約投放”新能力，并開(kāi)放三種投放模式：

• “限時(shí)推廣模式”適用于大事件、發(fā)布會(huì)、綜藝熱劇等節(jié)點(diǎn)投放，實(shí)現(xiàn)密集曝光效果。

• “常規(guī)合約模式”，適合新品發(fā)布、品牌活動(dòng)等段時(shí)間投放，且效果做了大幅升級(jí)。

• “長(zhǎng)效社交模式”則適用于節(jié)日營(yíng)銷、品牌活動(dòng)等長(zhǎng)時(shí)間高互動(dòng)投放需求，發(fā)揮種子人群和社交擴(kuò)散的雙劍合璧效果，實(shí)現(xiàn)品效結(jié)合，滿足廣告主全生命周期營(yíng)銷需求。

此外，在定向能力方面：

• “標(biāo)簽廣場(chǎng)”功能通過(guò)海量、多樣的數(shù)據(jù)標(biāo)簽的方式，幫助廣告主在競(jìng)價(jià)廣告中找到對(duì)的人，使廣告觸達(dá)更加精準(zhǔn)。

• “長(zhǎng)效社交”投放模式，提供給合約廣告更多精選種子人群，幫助廣告實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)，持續(xù)提升投放效果。

除此之外，轉(zhuǎn)化鏈路此次也做了深度優(yōu)化，通過(guò)樣式更新、數(shù)據(jù)加碼、模式升級(jí)，為品牌廣告主提供了更多元的玩法，品牌聲量和轉(zhuǎn)化效果得以齊頭并進(jìn)。  

除了介紹騰訊廣告的流量資源和新能力，此次《品牌社交零售大促營(yíng)銷指南》也在微信廣告的投放策略方面做了詳細(xì)指引，從蓄力期和引燃期兩個(gè)階段，為品牌企業(yè)提供詳細(xì)的社交零售營(yíng)銷解決方案。在蓄力期，企業(yè)將依據(jù)“大促指南”更好地完成微信內(nèi)的品類攔截和潛客攔截、品牌SOV建設(shè)，以及線上、線下活動(dòng)預(yù)約、公眾號(hào)粉絲積累等工作。在引燃期，則可以更好地發(fā)力品牌聲量建設(shè)與維護(hù)，并促進(jìn)小程序、線下專柜以及公眾號(hào)、粉絲群的銷量轉(zhuǎn)化。

在公域流量?jī)?yōu)化方面，騰訊還針對(duì)如何整合“核心資產(chǎn)”和“高潛資產(chǎn)”等給出了詳細(xì)的人群挖掘優(yōu)化策略，以及在投放階段的“素材優(yōu)化”和促銷期間的“活動(dòng)經(jīng)營(yíng)優(yōu)化”等方面，均給予了品牌全維的策略支持。

私域流量，抓住下一個(gè)黃金10年

私域流量的黃金10年，微信生態(tài)是企業(yè)構(gòu)建私域流量的最優(yōu)選擇。其作為企業(yè)優(yōu)化獲客成本并提升可控性的重點(diǎn)，核心在于運(yùn)營(yíng)。如何精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)不同階段的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，在此次《品牌社交零售大促營(yíng)銷指南》中也有著系統(tǒng)的詮釋。“初期運(yùn)營(yíng)”積累初始粉絲并明確定位；“高速增長(zhǎng)”期的內(nèi)容矩陣搭建、質(zhì)量提升，引流基礎(chǔ)模塊挖掘；“流量變現(xiàn)”期的轉(zhuǎn)化內(nèi)容融入，重點(diǎn)粉絲個(gè)性化內(nèi)容推送；以及“轉(zhuǎn)化提升”期的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系搭建，提升內(nèi)容生產(chǎn)效率，個(gè)性化觸達(dá)能力擴(kuò)展等等，騰訊廣告針對(duì)性地對(duì)上述不同階段提供了有所側(cè)重的能力支持和策略指引。

“閱讀率”、“點(diǎn)擊率”和“轉(zhuǎn)化率”組成的“圖文三率”變現(xiàn)漏斗數(shù)據(jù)指標(biāo)，左右著品牌微信公眾號(hào)留存及活躍的成效。《品牌社交零售大促營(yíng)銷指南》針對(duì)如何解決重點(diǎn)不清晰、平淡抽象、關(guān)聯(lián)度弱，排版不合理、豐富度低、插入形式、引導(dǎo)方式不合理等常見(jiàn)問(wèn)題，給予了相應(yīng)的改進(jìn)優(yōu)化方案，幫助企業(yè)有步驟地提升“圖文三率”。

小程序，把握品牌增量的破局點(diǎn)

作為企業(yè)客戶的社交零售“自留地”，小程序是品牌生意增量的破局點(diǎn)。基于多年的品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)積累，騰訊廣告將助力品牌更好地打通“獲客拉新”、“留存復(fù)購(gòu)”和“分享裂變”的運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，整合商業(yè)流量、線下流量和線上流量持續(xù)導(dǎo)入新客，并善用微信能力建立留存體系多場(chǎng)景喚醒，最終利用小程序社交屬性實(shí)現(xiàn)裂變擴(kuò)散。從“產(chǎn)品體驗(yàn)升級(jí)”、“商品選品升級(jí)”、“活動(dòng)營(yíng)銷升級(jí)”、“流量系統(tǒng)支持”和“多觸點(diǎn)聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)模型”這五大維度，《品牌社交零售大促營(yíng)銷指南》強(qiáng)調(diào)了流暢的體驗(yàn)和足夠的氛圍營(yíng)造，以及詳情優(yōu)化、系統(tǒng)性策略等對(duì)于小程序運(yùn)營(yíng)的重要性。此外，本次大促指南中還列舉了5個(gè)典型的多觸點(diǎn)聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)模型，為品牌客戶提供多維整合聯(lián)動(dòng)的小程序運(yùn)營(yíng)方案。

千萬(wàn)俱樂(lè)部，與品牌共握藍(lán)海機(jī)遇

為了讓流量更靠近交易，挖掘社交零售生意增量，騰訊廣告還聯(lián)合騰訊智慧零售用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)面向品牌客戶推出了“千萬(wàn)俱樂(lè)部”計(jì)劃，為其提供專業(yè)流量提升培訓(xùn)服務(wù)、效果廣告提收計(jì)劃、用戶增長(zhǎng)課程、大KA客戶專項(xiàng)運(yùn)營(yíng)定制跟進(jìn)、用戶生意指標(biāo)測(cè)量以及商業(yè)產(chǎn)品TDC服務(wù)等，小程序等產(chǎn)品內(nèi)測(cè)能力搶先使用等權(quán)益。“千萬(wàn)俱樂(lè)部”會(huì)員將優(yōu)先納入智慧零售倍增計(jì)劃、優(yōu)先接入騰訊有數(shù)和體驗(yàn)安全產(chǎn)品等，更快速地提升運(yùn)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)GMV的倍數(shù)增長(zhǎng)。

面對(duì)10萬(wàn)億級(jí)別的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，騰訊廣告售基于自身的生態(tài)能力，為廣大品牌企業(yè)提供了與用戶連接的多維度觸點(diǎn)以及豐富的社交零售玩法，以專業(yè)的“數(shù)字化指南”幫助品牌客戶構(gòu)建更優(yōu)的數(shù)字化零售生態(tài)。未來(lái)，騰訊還將持續(xù)與生態(tài)伙伴及品牌客戶攜手，共同探究并推動(dòng)社交零售的蓬勃發(fā)展，為用戶提供更大價(jià)值和更多服務(wù)。

圖文來(lái)源：騰訊廣告