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在投放過(guò)程中，性別、年齡、地域這三大基礎(chǔ)定向是受眾分析的“必選項(xiàng)”。大家常會(huì)有結(jié)論：投放男性、23-50歲、排除偏遠(yuǎn)地區(qū)轉(zhuǎn)化效果好。

但這個(gè)判斷有多可靠，是不是真的經(jīng)得起推敲？下面我們就來(lái)細(xì)聊一下這三大定向的玩法。

性別、年齡定向怎么設(shè)置

我們將頭條的定向簡(jiǎn)單分為自然屬性和興趣行為，區(qū)分的標(biāo)準(zhǔn)是能否明顯反應(yīng)用戶喜好。

比如WiFi、地域不能明顯反應(yīng)出用戶喜歡什么，但是手機(jī)里安裝了什么應(yīng)用、下載過(guò)什么廣告則能一定程度上表明用戶的偏好。

我們將頭條常用定向劃分如下：

自然屬性定向：性別、年齡、地域、平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)營(yíng)商、新用戶

興趣行為定向：興趣、人群包、APP行為

先說(shuō)觀點(diǎn)：

自然屬性定向覆蓋人群較廣、難明顯反應(yīng)用戶喜好，除非數(shù)據(jù)是壓倒性的，不建議做結(jié)論性限制。

來(lái)看一個(gè)交友產(chǎn)品的案例：

這是一條點(diǎn)擊數(shù)超過(guò)20萬(wàn)的計(jì)劃，女性成本比男性高出30%，能得出結(jié)論女性用戶效果不好嗎？

【計(jì)劃1】女性用戶成本明顯高出很多 

【計(jì)劃2】你再看這條計(jì)劃，男性還是主要流量來(lái)源，但是男女成本基本相同

這怎么辦？女性到底好不好？

把各賬戶里其它top計(jì)劃的數(shù)據(jù)都拉出來(lái)，看近1年的整體數(shù)據(jù)：

【計(jì)劃3】女性成本高

【計(jì)劃4】女性成本高

【計(jì)劃5】女性成本高

【計(jì)劃6】女性成本高

【計(jì)劃7】女性成本高

結(jié) 論：

看過(guò)這7條top計(jì)劃的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)女性成本普遍高于男性10%以上。這個(gè)時(shí)候可以初步判斷：女性用戶確實(shí)轉(zhuǎn)化率低于男性，成本高于男性。

此產(chǎn)品性別定向建議方案：如果想成本越低越好，可以只投放男性用戶；如果想拓量，可以通投，整體成本還是能滿足出價(jià)。

這個(gè)是比較明顯的數(shù)據(jù)差異，但是其它自然屬性定向就很難有明顯的偏向性。比如年齡。

還以上面的交友產(chǎn)品為例，拉出top計(jì)劃近1年的數(shù)據(jù)，看分年齡段的數(shù)據(jù)：

【計(jì)劃1】1-18歲成本最低，24-30歲成本最高

【計(jì)劃2】24-30歲成本最低，1-18歲成本最高

【計(jì)劃3】31-40歲成本最低，50歲以上成本最高

【計(jì)劃4】41-50歲成本最低，24-30歲成本最高

結(jié)論：

4條計(jì)劃成本最低的年齡段各不相同，只看頭條對(duì)接到轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)（可能后端轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)有明顯不同），無(wú)法判斷哪個(gè)年齡段非常差、一定要排除；也無(wú)法判斷哪個(gè)年齡段是優(yōu)質(zhì)人群。

那怎么辦？當(dāng)你沒(méi)有明確結(jié)論的時(shí)候，你就依靠頭條的智能。

前面我們說(shuō)，要不要做定向的一個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)可以是“你和模型誰(shuí)找的人比較準(zhǔn)？你有多大把握？”而在自然屬性的定向上，我們的判斷很難比模型更準(zhǔn)，所以建議放開(kāi)。

還是這個(gè)公式：

找到目標(biāo)用戶量=特征轉(zhuǎn)化率*人群范圍

限制自然屬性定向特征轉(zhuǎn)化率提升把握未必大，但是人群范圍是實(shí)實(shí)在在縮小了，不劃算。

有一個(gè)對(duì)比測(cè)試的提示：

不要輕易做結(jié)論性限制——什么什么定向一定不好！大家都不要投放！

如果要做出什么定向好、什么定向不好的判斷，起碼要滿足2個(gè)條件：長(zhǎng)期、明顯數(shù)據(jù)差異。

2~3條計(jì)劃無(wú)法得出結(jié)論，只能是個(gè)現(xiàn)象。像我上面做的7條top計(jì)劃、近1年數(shù)據(jù)，可以得出初步判斷，但沒(méi)辦法確定地下結(jié)論“這個(gè)產(chǎn)品女性用戶成本就是比男性高”，因?yàn)楦夭囊灿嘘P(guān)系、而且7條計(jì)劃計(jì)劃數(shù)還不夠，存在一定偶然性。

要不要排除偏遠(yuǎn)地區(qū)

先思考一個(gè)問(wèn)題：我們排除的是量少的、還是量不好的？

如果你排除偏遠(yuǎn)地區(qū)是因?yàn)槿巳荷佟⑺圆灰蔷秃芷婀郑何米油炔皇侨猓繛樯读可倌憔筒灰耍?/p>

比如這條廣告計(jì)劃，在香港、澳門、西藏這些地區(qū)成本遠(yuǎn)低于上海深圳這些一線城市，為什么要排除呢？

再比如這條護(hù)膚篇的計(jì)劃更明顯，按成本升序，第一頁(yè)都沒(méi)有一線城市，反而西藏、寧夏青海成本是最低的。

參照一下按轉(zhuǎn)化數(shù)做降序，廣東的成本在13左右，遠(yuǎn)高于青海

但如果你有長(zhǎng)期、明顯數(shù)據(jù)驗(yàn)證，偏遠(yuǎn)地區(qū)成本高（包括前、后端成本），那當(dāng)然可以排除。

要不要排除偏遠(yuǎn)地區(qū)參考方案：

·  先所有地域通投，投放一段時(shí)間后逐省做數(shù)據(jù)分析，看成本高低（包括前后端成本）

· 如果該產(chǎn)品香港、澳門、廣西、西藏等地區(qū)基本分不到什么量，那建議放開(kāi)（我們排除的是成本高的，不是量少的）；

· 如果成本明顯很高，則排除該省（不把偏遠(yuǎn)地區(qū)歸為一類、拆開(kāi)單獨(dú)看）；

· 如果數(shù)據(jù)不穩(wěn)定、有的計(jì)劃成本高、有的成本低，可選是否排除（因?yàn)槠渌鞘幸惨粯硬环€(wěn)定、比如北京）；

· 如果后端針對(duì)地域有明顯數(shù)據(jù)差異，可以排除。比如貸款審批不過(guò)、電商無(wú)法郵寄；

總結(jié)一下：有長(zhǎng)期、明顯數(shù)據(jù)表明某個(gè)省份成本高、可以排除該省；數(shù)據(jù)不穩(wěn)定的情況下，建議放開(kāi)投。

另外，不止偏遠(yuǎn)地區(qū)，分地域就是很難出結(jié)論，因?yàn)檫x項(xiàng)多、并且很不穩(wěn)定。

性別設(shè)置只有男女2個(gè)選項(xiàng)、年齡有不同年齡段6個(gè)選項(xiàng)、但是地域……300個(gè)城市還不止……只看省級(jí)也有34個(gè)。

比如上面那條廣告計(jì)劃，“廣西”是量又大成本又低的，但是下一條廣告計(jì)劃廣西可能完全沒(méi)有量。我們不知道廣西成本好不好、以后要不要重點(diǎn)投。

所以不是很建議分地域做測(cè)試，包括只投一線城市和排除偏遠(yuǎn)地區(qū)這種常見(jiàn)的思路，起碼不建議做重點(diǎn)關(guān)注。

有了“長(zhǎng)期、明顯”數(shù)據(jù)差異這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，我們還有能得出結(jié)論的對(duì)比測(cè)試嗎？

有，還真有。

建議分類測(cè)的人群

1、分系統(tǒng)  

投H5安卓iOS分開(kāi)投，cpc、轉(zhuǎn)化率差異比較明顯，這也是少有我確定地得出結(jié)論的對(duì)比測(cè)試——“iOS的轉(zhuǎn)化率絕大部分比安卓高”。

隨手找個(gè)例子：

2、分廣告位

不同廣告位ctr和轉(zhuǎn)化率差異還是比較大的，而且你可以決定單條計(jì)劃哪個(gè)廣告位成本過(guò)高停掉這個(gè)廣告位。

抖音的ctr普遍不足1%，但是成本難有確定的結(jié)論-抖音成本高或者低。

投放經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：

1、按“能否明顯反應(yīng)用戶喜好”為標(biāo)準(zhǔn)，將定向簡(jiǎn)單分為自然屬性和興趣行為定向。自然屬性定向覆蓋人群較廣、難明顯反應(yīng)用戶喜好，不建議輕易做結(jié)論性限制；

2、我們做投放是為了增加找到目標(biāo)用戶的數(shù)量（找到目標(biāo)用戶量=特征轉(zhuǎn)化率*人群范圍），所以定向的初衷是幫助提升“特征轉(zhuǎn)化率”，但是自然屬性定向很難判斷出明顯的轉(zhuǎn)化率規(guī)律。3大基礎(chǔ)定向中又可以按“得出結(jié)論可靠程度和難易程度”排序?yàn)?ldquo;性別>年齡>地域”，地域最不建議做分類測(cè)試，因?yàn)檫x項(xiàng)多、并且很不穩(wěn)定；

3、我們判斷要不要排出某一類人，不是看量多少，而是看成本好不好。不要因?yàn)槠h(yuǎn)地區(qū)量少就不投放；

4、做人群細(xì)分還是能提升轉(zhuǎn)化率，如果要得出結(jié)論，要滿足“長(zhǎng)期、明顯”數(shù)據(jù)差異這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

不能以1條計(jì)劃數(shù)據(jù)表現(xiàn)下結(jié)論。只能說(shuō)是“這一條或這幾條計(jì)劃的現(xiàn)象”數(shù)據(jù)要累積到一定量、并且要看多條廣告計(jì)劃；

5、建議投放H5區(qū)分安卓、iOS、分資源位做投放；

以上分享，希望對(duì)你有幫助。