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程序化源自美國，當我們遇到困難的時候，難免會不自然的扭頭往東看看，大洋彼岸的美利堅人民難道就沒有這個問題？他們那么先進，怎么搞定的？

首先來講，美國的情況較為復雜，但雙向擠壓的情況也同樣存在，需求端比如WPP的Xaxis，IPG的CADREON，OmnicomGroup的Accuen，Publicis Groupe的ATD等大的4A，包括一家獨大的Amazon，也有自建平臺Amazonadvertising，媒體端的facebook、Google、yahoo等更不用說。眾多第三方獨立DSP還是能在夾縫中求生存，可以借鑒的點我認為有幾個。

1.面向中小客戶，深挖重定向玩法

美國市場比較有代表性的DSP，比如criteo做重定向起家，Amazon之外的其它中小電商做站外推廣，還是比較依賴criteo，類似這種做重定向的公司很多比如adroll、TellApart等等，都有比較獨特的做重定向的玩法，TellApart2015年被twitter5.3億美元收購。

2.OMNICHANNEL DSP，不只是各類媒體觸達

中文翻譯過來是全通道DSP，通常理解為能夠觸達各種各樣的所有媒體，移動、PC、視頻、音頻、OTT等等，但是內容應該不只是這些，還包括全通道廣告管理、創意管理、動態創意、媒體洞察分析等等。

本質上是要對各種媒體流量資源做到足夠的了解，并能給客戶推薦最合適的，涉及到品牌安全，媒體曝光環境的評估；可見曝光等等技術，在此基礎上的一切服務要做到統一，報告要統一、廣告管理要統一、創意要統一。Turn、the trade desk、StackAdapt、Meaiamath等公司都在深耕這個方向，對于第三方獨立DSP也許是個不錯的方向。

3.轉型軟件公司

輸出軟件產品、行業解決方案、咨詢意見，簡單來說，原來有個不太成熟只有我自己能玩明白的系統，我拿它one by one的接活做項目，面對的是各個甲方，現在我把這個系統給產品化、傻瓜化、自助化，我不再做項目了，而是直接把軟件賣給你，我收軟件的錢和技術服務費，你買了軟件自己去玩。

舉個例子，原來我有個十八手三蹦子在接活跑長途，后來我改造了一個金杯，之后不接活了，主要賣金杯，你自己去開，不會開路況不熟可以找我給培訓培訓。又或者說原來我是用文本敲代碼接活，后來整合了一個VS或者什么IDE，賣給你，你去敲代碼。例子有點夸張，基本是這個意思，其實這個模式在數字營銷之外的其它行業早就有，尤其是軟件業，金蝶、用友、久其等等。

國外的centro、choozle、CTRL/SHIFT等DSP公司的模式就是完全軟件化，可以做定制，按軟件的功能模塊或者能力分幾個版本，分別定價售賣，還可以包裝幾個行業解決方案，官網的宣傳完全是針對這個軟件的能力多么多么牛逼。

國內現在也有公司在往這個方向使勁，并套上了n年前的熱門概念云計算中的SaaS來做推廣。除去概念不談，簡單來說就是你啥都沒有想用軟件，就只要注冊賬戶直接用；你有點基礎，想體驗擁有的感覺，那就在你的機房部一套。想起早年間企業地圖服務興起的時候，也是類似的提法與玩法，尤其地圖數據保密要求更高，往往會要求前置部署。

這個方向比較重要的幾個點：產品自助化程度足夠高、有足夠的賣點（數據、流量、二次開發、報表、品牌安全、效果、性能等等）、技術支持與售后服務的水平等待，這些都做好了，產品賣給誰呢？自然是既想自主投放，又一時無法自建的中小甚至說小微客戶了，這也是為什么產品前面的定語前會加上“企業級”的原因了。

原來幾個大客戶就足以養肥，往后要面對的數目眾多的長尾客戶，無法做到各個精心服務，所以賣軟件吧，不過假如這塊市場真的做起來了，在空檔期沒有建立起護城河，當某些巨頭的DSP愿意放下身段也來攪合一把的時候，還是會比較容易碾壓。

4.切分垂直領域，針對流量特殊性，做精細優化

做的比較多的有切信息流、有切社交的，還有切視頻的，因為供需兩端的特殊性，垂直深耕是有內容可做的。

以視頻舉例來說，視頻其實一直是熱點資源，從PC到移動，從長視頻到短視頻，包括現在的ott，即便現在大熱的信息流，其實也在往視頻化方向發展。根據Zenith的分析報告，2017全球消費者平均每天會花費47.4分鐘的時間查看視頻，比2016年的39.6分鐘上升20%，并且移動端達到每天28.8分鐘，增幅更大達到35%。在線視頻廣告的全球支出將從2016年的222億美元增長23％，2017年的達到272億美元，占數字展示廣告總支出的28%。

需求端來講，視頻幾乎是品效通吃。參考國外的做視頻垂直的videology、tubemogul、tremorvideo，都發展的不錯，tubemogul被adobe收購，除了在視頻跨屏投放有積累外，還有探索性質的程序化電視，并主導視頻領域的可見性標準openvv（iab接管），國內現在比如fancy等新興公司也在專做視頻資源的投放。

信息流目前國內也有公司在跟進，比如wead等。但是，這種模式的內在邏輯是：某類資源很熱很火（有效果？）—>廣告主要投—>資源分散、投放邏輯特殊—>平臺價值體現，由此是不是可以推測，支撐平臺價值的前面三個前提，假如某一個不再成立，平臺是不是就比較尷尬了。尤其是第一個和第三個，很有可能隨著不斷的創新，轉移到別的地方或者根本不存在。

5.國際化，布局新興市場

隨著智能手機在一些新興市場的出貨紅利，程序化廣告也存在一些機會。事實上，很多美國第三方DSP公司都有國際化背景，在多個國家并行發展業務。比如：AcuityAds、Digilant、Adform等等。