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在注意力的爭奪戰(zhàn)中，內(nèi)容營銷者總是在尋找更好的策略。不少品牌試圖模仿《紐約時(shí)報(bào)》這樣的媒體，組建自己的“品牌新聞工作室”，源源不斷地生產(chǎn)出實(shí)時(shí)的“輕”文章。

然而，報(bào)紙模式并不是唯一值得效仿的模式。有一個(gè)頗具研究價(jià)值的典型，往往遭到了B2B營銷人忽略：好萊塢模式。

近年來，像迪士尼和Netflix這樣的巨頭都創(chuàng)造了相當(dāng)可觀的利潤，而他們采取的做法顯然與報(bào)紙完全不同。他們的秘密是什么？B2B營銷人可以從他們那里學(xué)到什么？其實(shí)，所有的秘訣都可以歸結(jié)為三點(diǎn)：專一性、熟悉性、延展性。

01專注于一兩個(gè)重點(diǎn)，效果更好

猜猜迪士尼去年制作了多少部電影？100部？50部？

答案是16部。

在數(shù)量競爭中取勝是艱難的。這也是迪士尼專注于質(zhì)量的原因——將更多的資源投入到更少的資產(chǎn)中。按照這一戰(zhàn)略，迪士尼去年僅從上映的5部影片中就瘋狂吸金70億美元。

與其每個(gè)星期生產(chǎn)10篇過目即忘的“輕”文章，不如每個(gè)季度集中精力生產(chǎn)一篇深度文章，不是嗎？通過發(fā)布一系列深度內(nèi)容，可以為品牌同時(shí)爭取到內(nèi)部和外部關(guān)注，而這恰恰是品牌走向成功的關(guān)鍵。

02做大家熟悉的，而不是沒見過的創(chuàng)意

給迪士尼帶來70億美元收入的那5部電影，你覺得有多少是原創(chuàng)的、全新的？一部也沒有。

《瘋狂動(dòng)物城》的靈感來自童話《柳林風(fēng)聲》，《奇幻森林》是根據(jù)1967年迪士尼動(dòng)畫片《森林王子》改編的，《圓夢(mèng)巨人》改編自同名小說，《愛麗絲夢(mèng)游仙境2》和《海底總動(dòng)員2》都是續(xù)集。

正如《大西洋報(bào)》資深編輯Derek Thompson在《Hit Makers》一書中所指出的：“在過去的十年里，好萊塢所有最賣座的電影，幾乎都是翻拍、續(xù)集或由暢銷書改編。”好萊塢是為內(nèi)容創(chuàng)造“二次價(jià)值”的大師，而與之相反，新聞報(bào)紙的內(nèi)容往往是“一次性”的、“最新”的。好萊塢大亨明白，把賭注押在那些為大家所熟悉的資產(chǎn)上，可以讓內(nèi)容生產(chǎn)和分銷產(chǎn)生更多的利潤及更可持續(xù)的價(jià)值。

營銷人也應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)這一做法，經(jīng)營現(xiàn)有資產(chǎn)，從原來的資產(chǎn)中創(chuàng)造出新的“續(xù)集”。比如，如果你的品牌在2015年發(fā)布了一份趨勢(shì)報(bào)告，那么你應(yīng)該在2016年、2017年、2018年持續(xù)發(fā)布，用同一個(gè)配方持續(xù)吸引住同一批受眾。

如果你手頭還沒有價(jià)值10億美元的資產(chǎn)，也沒關(guān)系。分析你已經(jīng)發(fā)布的內(nèi)容，檢查數(shù)據(jù)反饋，找出其中最引起用戶共鳴的內(nèi)容，把這些結(jié)果作為你的指南。類似反向鏈接、分享次數(shù)這樣的指標(biāo)，都可以為你提供幫助。

03延展現(xiàn)有資產(chǎn)，不要急著談下一單

像《星球大戰(zhàn)》這樣的品牌，其魅力正在于它的延展性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一部電影。多年來，“星球大戰(zhàn)”主題一直被用來制作各種玩具、游戲、服裝和其他商品，而這些周邊產(chǎn)品現(xiàn)在也為迪士尼提供了更多的收入來源。

類似的做法也可以應(yīng)用于B2B營銷。Marketo是一家營銷服務(wù)軟件供應(yīng)商，發(fā)布了《引領(lǐng)新一代指南》，每年更新一次，且每次只需花很少的功夫。這本指南可以在多個(gè)渠道以多種格式（PPT、文字、視頻等）預(yù)覽。這正是B2B行業(yè)應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)的：在盡可能多的地方重復(fù)使用你的核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

像報(bào)紙一樣堅(jiān)持實(shí)時(shí)創(chuàng)造“一次性”內(nèi)容，是一件費(fèi)時(shí)費(fèi)力的、勞動(dòng)密集型的事情。但今天，一個(gè)全新的機(jī)會(huì)擺在B2B營銷人面前：借助那些熟悉的、可延展的現(xiàn)有資源，創(chuàng)造出二次價(jià)值，打造經(jīng)久不衰的品牌資產(chǎn)。