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Q: Econsultancy
A: Nathan Ansell，瑪莎百貨顧客忠誠度總監
Q：瑪莎百貨如何使用消費者數據來制定策略？
A：瑪莎百貨使用不同種類的數據。正如大多數零售商一樣，我們有大量的數據幫助我們了解門店運營狀況，以及門店內部各部門的運作情況等等。但除此之外，我們與其他零售商的不同之處可能在于，我們可以基于消費者的行為、交易和態度數據獲得深度洞察。正如我經常對團隊同事們說的，最關鍵的事情不在于擁有大量數據，而在于你能否整合各方資源，用以產生可以落地的用戶洞察，讓它幫助你作出更好的整體決定。對整個顧客體驗的理解也很關鍵。要了解顧客的想法、感受和行為，并且清楚地知道你希望他們在未來想些什么、感到些什么、做些什么。然后，盡可能想辦法創造這種行為改變，并相應地調整溝通策略。
Q：瑪莎百貨通過哪些方法來鼓勵用戶注冊成為Sparks會員？
A：在過去的18個月里，我們從項目的初步啟動，發展到擁有600萬名會員，這是一件水到渠成的事情。我們發現，這些會員會向朋友和家人推薦這個項目，每周為我們帶來30000個新注冊會員。我們不覺得我們需要浪費時間和精力來吸引新客戶進入Sparks俱樂部。我們相信，通過為現有會員提供出色的服務，他們可以主動把這個計劃傳遞給他們的朋友和家人。因此，我認為重點在于提高我們帶給會員的價值，而不在于注冊量本身。
Q：推出這個忠誠度計劃后，在更廣泛的商業層面，瑪莎百貨收獲了怎樣的結果？
A：Sparks的確為瑪莎百貨帶來了一定程度上的用戶情感忠誠——那些最熱衷于這個項目的顧客，會覺得他們是這個特殊團體的一分子。這很重要。
除了情感變化，它也推動了相當大的行為變化。我們看到，這些顧客愿意花更多的時間在我們的店鋪里，可以說我們推動了他們的購物頻率，這是增長的關鍵。但更重要的是，作為一家涉獵家居用品、服裝、食品等多個領域的企業，我們發現顧客的消費領域也在擴大。值得注意的是，他們購買的往往是全價商品而非打折商品。這是因為人們開始發現，折扣并不是消費時的首要考慮事項。現在，他們進入我們的商店，探索不同品種的商品，更頻繁地買買買。
Q：在提升顧客忠誠度方面，你認為個性化需要占到怎樣的比重？
A：個性化對我們至關重要。一個季度結束時，我們會向這600萬個人寄信，收到相同內容的不會超過兩三人。目前在顧客溝通方面，我們的個性化程度很高，而且我相信可以進一步提升。我們不是為了個性化而個性化。誠然這是一個熱門詞匯，但重要的是優化顧客體驗過程中的每一個元素——網頁、app，或是客服電話的服務——我們要確保每個用戶的體驗都能在一段時間內達到最優。
Q：在你看來，是什么真正在驅動用戶對瑪莎百貨建立忠誠？
A：我認為“傳統”是一個重要因素。但顧客選擇瑪莎百貨的首要原因一定是質量。尤其是出現經濟危機的時候，顧客們會更傾向于買一些耐磨耐穿的衣服，買一些能夠放在水果盆里并長久保持新鮮的水果。瑪莎百貨提供的承諾是讓你的消費顯得明智，而不在于提供直接價值。質量是我們工作的支柱。
當然還有一些其他原因。在食品方面，我們的一個重要見解是，顧客把我們看作是一個令人興奮的購物場所，而不僅僅是一般的超市，因為那似乎是一個日常必需品。與之相反，在瑪莎百貨購買食品是一個有趣和令人興奮的體驗，你可以看到我們的優質產品，持續更新的商品，以及與生活方式緊密相關的“10英鎊吃一頓飯”服務。
在服裝方面，我們認為“合身體面”尤為重要。這意味著要有高質量而且舒適合身的衣服。這是我們每個部門都在努力的方向，也是我們在歷史上并沒有做得足夠好的地方，但現在我們已經在逐漸向目標靠近。
Q：你是否發現年輕的消費者集中在某些品類消費？
A：有趣的是，我們的客戶群分布比人們想象的要均勻得多。的確，我們的老顧客傾向于更頻繁地前來購物，因此他們的總體消費也更高，但實際上我們也有許多年輕的顧客走進來，特別是在食品和內衣等類別中。
在審視Sparks計劃時，我們思考的一個關鍵問題是，我們如何鼓勵那些原本只在某一品類進行消費的顧客開始在其他品類進行消費？例如，面對一個年輕的內衣購物者，我們如何鼓勵他們購買其他服裝？這是我們目前在做的事。
為此，我們與Rosie Huntington Whiteley（英國著名模特）進行了緊密合作，她有自己的內衣系列，但她最近也推出了一個泳裝系列，在市場上大獲成功，這其實吸引了非常廣泛的消費人群。從這個意義上說，我們認為品質、合身、體面和風格都是超越年齡的，它們適用于各個年齡層的顧客。
Q：對于那些目前只在瑪莎百貨購買食品的消費者，你們如何來讓他們購買其他品類的產品（如服裝、家居產品）？
A：Sparks主要是一個答謝顧客忠誠的項目，但在此范圍內，我們的確提供一些優惠和促銷活動，我們稱之為“試一試”。
為此，我們基于每位會員的個人資料，找出他們可能想買的東西，提供跨類別的產品范圍。如果你經常買鞋，但是你從來沒有買過我們的睡衣系列，我們可能就會向你推薦這類產品，如果我們覺得你可能會喜歡的話。
通過向顧客介紹一些他們以前沒有想到的商品，我們也可以獲得額外的利潤。
Q：瑪莎百貨顧客忠誠度團隊的下一個戰略重心是什么？
A：Sparks計劃在（用戶）數量方面取得了很好的開端，但我們仍然在不斷學習。我們希望不斷改進和發展Sparks計劃。
首要目標是進一步優化用戶服務，確保Sparks給他們帶來的價值。
其次，對我們來說，Sparks是更好地了解客戶的工具，所以我們要不斷學習客戶偏好，學習如何更好地與他們溝通，并利用這些洞見來實現更精準的定位。
最后，我們希望向所有同行們分享我們從Sparks中獲得的數據，讓每個人都學習如何做得更好，這是我們一直努力的方向。
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