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如何提高點擊率的同時降低每次點擊費用

發布時間:2014-12-18 14:52:46   發布者:小擎    文章來源: 上海天擎

很多公司在做搜索引擎營銷的同時都會制定KPI考核指標,但是除了品牌客戶和第三方媒介公司外,有多少公司重視過點擊率和點擊費用這兩項指標。如果單獨將他們孤立來看,或許它們并沒有多大關聯,那么通過以下公式轉化,你就能明白兩者之間的聯系。

大家都知道,點擊率=點擊次數/展示次數*100%,從這個公式分析,如果要提高點擊率,歸根結底就是高點擊次數或降低展示,一般來說這是同步進行的。點擊率在一定程度上會影響質量得分,而質量得分又有一定程度影響每次點擊費用,因此這就是為什么我們在一開始就強調這兩項指標的重要性的原因。

那如何提高點擊率呢,方法是:將“效果”不好的關鍵詞和廣告語暫停,比如僅保留cpc低于1塊錢且ctr高于5%的。這個當然省事,不過這會帶來另一個公司領導不愿意看到的結果,消費驟減。于是,我們就要重新考慮必須至少保證現消費,再提升消費。

于是,你首先會想到擴詞,改廣告語,改匹配方式,改出價,加(減)否定詞,放大時段(地理位置),加上移動搜索(移動搜索大概是PC端搜索點擊率的8倍,每次點擊費用的0.6倍)。當然,為了覆蓋更廣泛用戶群,還可能會加上展示廣告(點擊率大概是1/10,但CPC大概是1/3)等等,這些可能都是行之有效的辦法。但是不管怎么樣,我們首先要弄明白用戶為什么點擊你的廣告?

1、相關性。按照一般思維,用戶點擊你的廣告是因為你的廣告語和關鍵詞相關,并且符合(超出)他的期望。看到一個具有某種行為驅使作用的東西(即廣告),無外乎就會采取相應的行動:作為或不作為。作為就是點擊,不作為就只是被展示。這個就要去你有良好的賬戶結構,具備一定的創意撰寫經驗,去吸引潛在客戶點擊。

2、點錯了。沒錯,這個可能性非常大。試想下如果到晚上,大部分廣告主的廣告預算花完了,如果你的預算還有剩余,那么很有可能你是就會插入左側自然排名之上甚至第一,加上一部分用戶習慣了第一名的那個就是SEO的結果,被誤點的可能性非常大。

3、只有你。根據相關行業數據,左側前三位的點擊率會吸收大部分的點擊。而廣告理所當然的就是占據第一位(當然,也有可能占據右側第一位)。這種情況下,只要你的廣告語和搜索詞不是太離譜,被點擊的概率那是相當的大。這個就要去你去發現藍海詞了,目前形勢下,比較困難。

4、被廣泛。有時我們會將一些關鍵詞設置成廣泛匹配,不得不說,這種廣泛匹配在大多數時候會徒增無點擊的展示,即降低點擊率。但是,在某些情況下,卻會起到相反的作用,提高點擊率。

那么分析了以上幾點之后,我們可以通過以下幾點,讓更精準的用戶來點擊廣告:

1、關鍵詞:賬戶必須分組科學合理,便于管理和優化關鍵詞質量度。并且找出與產品或品牌高度相關的關鍵詞。

2、廣告語:測試不同變體,找出組合。使用數字和符號,恰當使用斷句符(比如右側有時較短的標題會好些),行為驅使(如立即購買,免費試用等),廣告外觀(如劍型,凸字形,凹字形,梯形等),使用通配符讓關鍵詞飄紅。

3、顯示網址:注意使用大小寫,子域名或子目錄,有趣的是醫療類的很多喜歡使用 cctv.xxx.com或2012.xxx.com,可能是想以假亂真吧,但是并不可取。

4、目標網址:高度相關的頁面。不要直接鏈接到產品頁面,到上一級別的子目錄會好很多,如果想主推一個產品可以在分類頁面上加上banner鏈接,否則可能流失率很高。

5、品牌效應:可能是你已經在其他媒體投放了相關廣告(比如畫面中出現搜索框,內含某個關鍵詞),那么用戶點擊你廣告的可能性會非常大,尤其是域名或顯示網址中包含了品牌名稱的話。當然,某些品牌滲透率可能很高,用戶已經產生了一定的偏好,那么點擊的可能性也會更大。另外,如果一個網站持續沒有新鮮內容或者頁面讓用戶失望,那么隨著時間的積累,點擊率也可能會越來越低,反之,點擊率會越來越高,這就是多渠道營銷、口碑傳播和用戶期望的雙重影響了。

其實,提高點擊率和降低每次點擊費用這是作為做競價廣告最基本的功課,因為很多情況下,你想優化轉化的一個途徑還是通過優化上述兩個指標來實現,只是這個時候你有更明確的方向和目標。找對方向,有方向的優化點擊率和每次點擊費用,這是成功的關鍵。



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