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2017年對于數字營銷而言，一方面數字營銷越來越在市場中占據主導地位，不管是在預算、體量、技術還是廣告形式上，都有了質的提高；另一方面，數字營銷也在承受著“成長的煩惱”——欲戴皇冠必承其重，隨著數字營銷逐步成為營銷的主場，包括寶潔、可口可樂等在內的頂級廣告主，開始反思數字營銷的實際效果。

在2017年，人們將更多的目光聚集在內容、短視頻、大數據等方面，使其呈現出更多的可能性；但是在碎片化的移動互聯網時代下，營銷的本質并未改變——品牌不僅需要最大化塑造自身形象，提高知名度，更為重要的是觸達后的銷售轉化，這就是所謂的“品效合一”，這也是品牌主們最期待看到的。對于2017年整個數字營銷市場的變化，本刊記者也采訪到了華揚聯眾首席運營官孫學。

聚合，一體化策略全布局

2017年，數字化以更加強勢的姿態，影響和改變著整個社會、企業及消費者。孫學的總體感受可以用兩個詞語來概括——“聚合”與“裂變”。

“聚合”有兩個層面的意思，第一層面指的是品牌與銷售的一體化。在CMO主導的“品牌為王”時代，企業在進行傳統營銷時，經常出現品牌與銷售分離的問題，營銷行為無法為企業帶來實際的銷售增長。今年5月，可口可樂宣布取消1993年起設立的首席營銷官（CMO）職位，而是將營銷業務與用戶服務、商業領導戰略整合在一起，并為此設立了一個新角色——首席增長官（CGO），任職者統一負責市場營銷、商業領導戰略、用戶服務等業務。

當下在技術工具與新營銷思維的驅動下，市場在對待品牌營銷時開始更加注重實際銷售轉化的效果，企業的營銷戰略正在回歸到更本質性的增長戰略，這或許才是數字營銷的應有之義。

“聚合”的第二層面指的是，代理公司集中優勢為客戶提供整合解決方案。對于代理公司而言，在新的環境下，只有將資源與力量整合才能夠發揮最大的效果與作用。因此，一些大的傳播企業通過收購、兼并或內部整合，形成新的傳播集團。它們的目的就是取長補短，在數字化時代，為品牌主提供全鏈條的營銷傳播服務。對于華揚聯眾而言，其高速增長的原因之一就在于，其從成立之初就是一個高度整合模式的公司，它能夠充分調動各方面的優勢與積極性，為客戶提供全方位的服務。

裂變，精細化催生新力量

除了傳統的廣告公司，新興的創意傳播公司也逐漸成為市場當中的主力之一。隨著碎片化趨勢越來越明顯，人們對于細分類別的精品內容呈現出更為強烈的需求，這不僅是移動互聯網發展帶來的變化，更是人們日益富足的生活帶來了其對生活品質與精神方面的追求。

孫學認為，2017年人們愈發關注內容。其一，對于品牌主而言，品牌不再像以前那樣只簡單粗暴的進行冠名，而是與節目內容進行更加有效地融合；其二，品牌主更加關注大數據，對于大數據的精準營銷呈現出前所未有的熱情。但是孫學也強調，品牌不管是冠名還是通過大數據進行營銷傳播，內容性是其必須注重關注的地方?，F在諸多的品牌主也已經意識到了這個問題，也真正將精力放到內容上，呈現更加務實、理性的心態。

也正是因為人們越來越關注內容，市場的精細化也給了許多“小而美”的傳播創意公司一些契機，它們通過在特定領域深耕內容與服務，得到了客戶的肯定與歡迎，開始在創意傳播市場上占據一定的地位，它們的成功對于行業的發展而言也有本質的促進作用，這就是所謂的裂變。

如何長期保持一流的創意水準，如何在瞬息萬變的市場當中及時把握行業動態，這是小型獨立創意公司所面臨的挑戰，對于具有深厚歷史背景的大型傳播集團，這些問題也依然存在。談及華揚聯眾如何應對這些問題時，孫學坦言華揚聯眾和行業內的其他企業一樣，非常關注內容和技術的提升，但是他們更在意的是解決客戶當下所面臨的問題，內容和技術都是解決問題的工具。

條條大路通羅馬，但是也不是每一條路都一帆風順，因此對于代理公司而言，要有前瞻性的眼光，保持自己獨特的服務價值，這才是生存的根本。只有做到無可替代，才能實現自我最大的行業價值。

挑戰，數字營銷層染陰霾

2017年伊始，寶潔全球CMO Marc Pritchard在佛羅里達州好萊塢舉行的IAB（美國互動廣告局）年度領袖會議上強勢炮轟媒介供應鏈中的弊端，并提到寶潔接下來在數字營銷策略上的一些轉變。

這也開啟了2017年反思數字營銷效果的大浪潮。在Marc Pritchard看來，數字營銷數據造假、不透明的潛規則主要集中在“媒介供應鏈”和“廣告效果衡量和透明度”上，數字廣告行業需要的是公正、獨立的第三方監測，以提高行業透明度。否則，寶潔將收回媒體采購的費用。”

其實，Marc Pritchard所說的問題自營銷開始以來就存在，但是在數字營銷的海潮大浪下，這些問題似乎愈演愈烈，這著實數字營銷蒙上了一層陰霾。面對快速發展的市場，前期這些問題似乎不可避免，但如何在發展中剔除糟粕，是我們必須要思考的問題。

孫學在接受采訪時也談及了一些目前他看到的問題——

其一，數據作假問題讓整個行業都處在信任危機的焦慮之中，目前行業內還沒有很好的方法來規避這個問題，但它給整個行業帶來的沖擊不容小覷，這是所有人必須要警惕的；

其二，目前很多的營銷案例，為了博人眼球不設下限、嘩眾取寵，并沒有充分考慮其對行業和社會帶來的負面影響；

其三，2017年行業內雖然也出現了一些引起話題量或聲量的作品，但是細看下來都不太符合客戶品牌建設本身的邏輯，缺乏與品牌本身的關聯度，無法真正做到“品效合一”，為品牌解決實際的銷售問題。

孫學表示，數字營銷的未來升級方向應該是全鏈條的重塑與發展——數字營銷公司被賦予了更大的品牌責任，不僅是品牌形象塑造、品牌傳播等方面，在銷售層面也會有更高的要求；廣告創意也會更加符合消費者的內心訴求，能夠引起消費者共鳴并促成實際消費行為的內容將會越來越多；同時，技術的發展為內容呈現提供了更多的可能性。

中國的互聯網環境給了數字營銷公司更多更大的機會與更多的可能性，在許多維度，目前國內的數字營銷已經走在了國際前列，但營銷人依然要秉承初心，抓住機會，力爭為中國數字營銷在國際領域內贏得更多的話語權，不斷推動其向前發展。