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3年的SEM經(jīng)驗(yàn),告訴你競價(jià)究竟是什么

發(fā)布時(shí)間:2018-01-12 11:03:45   發(fā)布者:小擎    文章來源: 網(wǎng)絡(luò)

進(jìn)入競價(jià)圈3年,接觸最長的行業(yè)就是醫(yī)療,剛?cè)肟拥臅r(shí)候,一個(gè)新建的男科項(xiàng)目,一個(gè)老手競價(jià)搭建賬戶很簡單,以病種為序列單位,廣東全省投放。那么問題就來了,有一天數(shù)據(jù)顯示,東莞的轉(zhuǎn)化并不理想,那怎么辦呢?全賬戶的關(guān)鍵詞降價(jià)?肯定不能,那么就新建一個(gè)東莞計(jì)劃,只投放東莞地區(qū),把有轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞復(fù)制過去加以控制消費(fèi)。那么如果以后惠州的效果不好呢,佛山的效果也不好呢,是不是同樣新建一個(gè)該地域的計(jì)劃?賬戶和關(guān)鍵詞的臃腫就是這么來的,操作和管理成本急劇上升。所以,競價(jià)首先要理清思路,思路明晰以后,后面的賬戶問題,文案問題,技術(shù)問題都是順理成章,水到渠成的事了。

一、競價(jià)的核心

競價(jià)圍繞什么而展開?有人說是ROI,也有人說是關(guān)鍵詞。這并不能說錯(cuò),只是角度不同,導(dǎo)致答案不同而已,我個(gè)人認(rèn)為競價(jià)的核心應(yīng)該是 流量。

ROI能不能理解成利潤最大化?利潤首先要有銷售,銷售要先有生產(chǎn),生產(chǎn)要先有原材料,網(wǎng)絡(luò)營銷的原材料是什么?用戶流量!關(guān)鍵詞按照百度官方的說法,主要分為品牌詞、產(chǎn)品詞、通用詞、人群詞等等,然而這只是對流量的一個(gè)分類,或者說對流量結(jié)構(gòu)的細(xì)分。

所以,競價(jià)是作為爭奪流量的一種營銷手段。

二、流量在哪里?

近幾年百度斥資19億美刀全資收購APP分發(fā)市場的91無線,布局移動互聯(lián);小米沖出手機(jī)域領(lǐng),大肆擴(kuò)張產(chǎn)品線,在智能家居領(lǐng)域發(fā)力;各大手機(jī)廠商不僅是手機(jī)系統(tǒng)的搬運(yùn)工,還紛紛開發(fā)自己的手機(jī)ROM。他們在干嘛?很顯然,他們都在搶奪互聯(lián)網(wǎng)入口的流量。

用戶要打開APP會去APP分發(fā)平臺下載,用戶要有分發(fā)平臺,那么在手機(jī)ROM里預(yù)先植入是最好不過了。所以,我們就明白,為什么那么多競價(jià)都喜歡搶前面的位置,為什么SEO會式微,因?yàn)榍懊嫱茝V位是最靠近搜索引擎的“互聯(lián)網(wǎng)入口”,只有足夠的流量,我們才有加工的可能,后面我們策劃的網(wǎng)站,撰寫的文案才有意義。

三、競價(jià)不能跨越這一步

流量只是構(gòu)成市場活動的必不可少的因素之一,市場調(diào)研是競價(jià)的總綱領(lǐng)。

行業(yè)前景、用戶屬性、競對分析、自身業(yè)務(wù)特點(diǎn) 都是競價(jià)必需了解的內(nèi)容。行業(yè)有沒有受到政策的影響,比如新廣告法之類的,市場容量的趨勢是飽和,擴(kuò)張還是萎縮……

用戶年齡,用戶興趣,用戶群文化,用戶的消費(fèi)能力等等,這些因素將會決定你網(wǎng)站策劃和設(shè)計(jì)的主色調(diào),創(chuàng)意標(biāo)題和文案該不該大量使用網(wǎng)絡(luò)用語,網(wǎng)盟的投放行業(yè)和網(wǎng)站等等。

競爭對手永遠(yuǎn)是你最該關(guān)注的,政策和用戶屬性一般而言相對固定,而競爭對手是隨時(shí)變化,所以對競爭對手研究得越徹底,對自己越有利,尤其當(dāng)對手是行業(yè)統(tǒng)治者的時(shí)候,更應(yīng)該時(shí)刻盯防學(xué)習(xí)。

以醫(yī)療為例:投放渠道、投放時(shí)長、投放時(shí)段、醫(yī)院性質(zhì)、醫(yī)院規(guī)模、市場口碑、網(wǎng)站策劃、技術(shù)優(yōu)劣勢、主搶病種等等,不一而足。當(dāng)這些都研究透徹的時(shí)候,你自己的投放策略,該怎么建計(jì)劃這些大方向其實(shí)也基本明晰了。SWOT分析法是個(gè)不錯(cuò)的分析方法。

四、思路的演繹

1、計(jì)劃:一般我自己的做法,多地域多病種,以地域?yàn)閱挝粍澐钟?jì)劃,因?yàn)檫@樣能精確控制地域和病種的轉(zhuǎn)化情況;單地域多病種,以病種為單位劃分計(jì)劃;單地域單病種以詞性來劃分。以單地域單病種為例:

整體出價(jià)除品牌詞外,基本以遞增的方式出價(jià),因?yàn)橹暗氖姓{(diào)發(fā)現(xiàn)價(jià)格是用戶最為關(guān)注的一個(gè)點(diǎn),所以將價(jià)格詞單獨(dú)建一個(gè)計(jì)劃,并且初步將出價(jià)置于產(chǎn)品詞之上。

2、單元:對計(jì)劃的細(xì)化,一個(gè)單元最好是一個(gè)小類別,這樣更有利于以后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析,同時(shí)可以批量快速調(diào)整出價(jià),降低操作成本。

3、關(guān)鍵詞:這個(gè)沒什么好說的,選詞主要來源于關(guān)鍵詞工具,搜索詞和商務(wù)通,定期對賬戶做減法,也是為了降低操作和管理成本,當(dāng)然建立監(jiān)控文件夾也可以,但這也是操作和管理成本,醫(yī)院詞等高價(jià)值的詞一般同義詞匹配,業(yè)務(wù)邊緣詞一般可以低價(jià)近義詞匹配,神豪必須全賬戶開都到碗里來匹配,否詞這個(gè)功能都是在侮辱神豪。

4、創(chuàng)意:這個(gè)更沒什么好說的,標(biāo)題是寫給用戶看的,用戶關(guān)注哪些點(diǎn)市調(diào)的時(shí)候應(yīng)該分析出來了,描述是寫給百度看的,主要用來適當(dāng)?shù)囟哑鲋貜?fù)核心詞提升質(zhì)量度,用戶是不會看完你描述再點(diǎn)擊進(jìn)去的,吸引用戶點(diǎn)擊一個(gè)是閃投樣式,一個(gè)是標(biāo)題,花時(shí)間去做A/B創(chuàng)意測試是不值得的,當(dāng)然有精力的可以去做,畢竟不可控因素太多,而且意義不大,做到極致也不是這么做的。(被喬布斯和雷布斯洗腦了)

五、沃納梅克之惑

約翰·沃納梅克指出 “我知道在廣告上的投資有一半是無用的,但問題是我不知道是哪一半。” 這就是著名的“沃納梅克之惑”,堪稱廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”。

浪費(fèi)似乎不可避免,但是數(shù)據(jù)分析是減少浪費(fèi)很好的一個(gè)手段。記得有人說過,如果一樣?xùn)|西你如果不能把它量化,你就無法理解它,無法理解它你就不能控制它,不能控制它你就不能改變它。

數(shù)據(jù)分析是競價(jià)分析賬戶重要的步驟之一,應(yīng)該占據(jù)競價(jià)一半的工作時(shí)間以上。競價(jià)報(bào)表應(yīng)該在5-10分鐘之內(nèi)做完,從百度等平臺和商務(wù)通導(dǎo)出源數(shù)據(jù),其它全部由excel自動完成。這里簡單講一下注意事項(xiàng)和方法,不展開講,不然幾萬字講不完。數(shù)據(jù)分析步驟:

1、數(shù)據(jù)收集:主要是源數(shù)據(jù)的收集,從百度、搜狗等平臺下載,商務(wù)通、百度統(tǒng)計(jì)導(dǎo)出即可,市調(diào)的數(shù)據(jù)收集可能比較雜一些。

2、數(shù)據(jù)清洗和整理:主要是清洗整理一些臟數(shù)據(jù),比方說刪掉一些無用的指數(shù)和數(shù)值,為后面的報(bào)表制作提高有用的數(shù)據(jù)。

3、數(shù)據(jù)分析和展現(xiàn):數(shù)據(jù)分析首先要定位數(shù)據(jù)哪里出現(xiàn)異常,百度特別喜歡漏斗圖,我個(gè)人感覺展現(xiàn)和到診數(shù)據(jù)差別太大,不是很好用,推薦柱形對比圖和杜邦分析法。這里提一下,現(xiàn)在是數(shù)據(jù)可視化時(shí)代,數(shù)據(jù)不僅要做成表,更要做成圖表。畢竟文不如表,表不如圖嘛。

周末、月末遞一份數(shù)據(jù)報(bào)告給老板,其實(shí)告訴老板三個(gè)數(shù)據(jù)就行了:消費(fèi)、到診、到診成本。

柱狀圖主要用于現(xiàn)狀對比,定位數(shù)據(jù)異常,杜邦主要用于細(xì)化原因,當(dāng)然也可以用百度推崇的漏斗圖,展現(xiàn)和到診的數(shù)值單位可以用對數(shù)刻度解決,斷層圖也可以,這里就不細(xì)說了。

六、競價(jià)比較關(guān)注的三個(gè)問題

1、質(zhì)量度:質(zhì)量度這東西怎么說呢,質(zhì)量度可以說是百度推廣的一個(gè)強(qiáng)力技能,從展現(xiàn)到最后的到診成本和ROI,質(zhì)量度可以說貫穿所有投放指標(biāo),但這基本也是土豪技能,畢竟太依賴點(diǎn)擊率,前面說過影響點(diǎn)擊率最大因素,排名,展現(xiàn)樣式和標(biāo)題,主要還是靠點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn),土豪必須點(diǎn)滿,各種樣式的黃展閃投搶到第一,此外,賬戶歷史表現(xiàn)不可控,至于什么通順,插入通配符,相關(guān)性都是裝逼技能,作用不大,還是得靠充錢。

2、跳出率:我發(fā)現(xiàn)特別多競價(jià)很注重跳出率,我個(gè)人覺得沒什么必要。跳出率主要是應(yīng)用于電商和產(chǎn)品等行業(yè),對于醫(yī)療游戲這種行業(yè)參考意義不是很大。因?yàn)殡娚痰挠脩艨赡懿粌H購買一種商品,它需要設(shè)置一個(gè)購物車進(jìn)行求和匯總,最后才在線支付,那么如果用戶不跟著走的話,就沒什么意義,但是醫(yī)療又不需要在線支付,除非你希望引導(dǎo)患者到留言掛號頁面,瀏覽頁面就進(jìn)商務(wù)通咨詢,這也算跳出,因?yàn)檫M(jìn)入商務(wù)通就等于離開了你的網(wǎng)站域名,跳出率也是100%,那這種跳出率有沒有意義呢?

進(jìn)入商務(wù)通不正是我們想要的嗎?對于醫(yī)療行業(yè),跳出率配合停留時(shí)間確實(shí)有一定的參考意義,二跳也有意義,二跳的意義也是希望患者撥打電話或者進(jìn)入商務(wù)通,那為什么還需要拉長轉(zhuǎn)化路徑,不直接一跳到商務(wù)通呢?數(shù)據(jù)會說話,但說的不一定是真話,這時(shí)候我認(rèn)為效果驅(qū)動比數(shù)據(jù)驅(qū)動更有意義。

3、惡意點(diǎn)擊:關(guān)于惡點(diǎn)以下幾個(gè)技能分享給大家。

1)利用好商盾工具 和 百度統(tǒng)計(jì)實(shí)時(shí)訪客功能。

2)VPN點(diǎn)擊,同樣可以通過商盾中的設(shè)備識別碼來屏蔽。即便對方通過VPN改變了IP地址,更換了瀏覽器,清除了COOKIE,但還有點(diǎn)擊時(shí)間、操作系統(tǒng)、屏幕顏色、屏幕分辨率等維度的信息是沒有改變的,而訪客識別碼可以通過這些維度來判定這名訪客是否惡意點(diǎn)擊。

3)惡意點(diǎn)擊軟件。遇到這種情況,可以有兩種防護(hù)方式:服務(wù)器防護(hù)和頁面防護(hù)。服務(wù)器防護(hù)的話,就是去尋找一些類似于安全狗的服務(wù)機(jī)構(gòu)尋求保護(hù);頁面防護(hù)的話,目前市面上也有很多這類軟件,啟用后如果被惡意點(diǎn)擊,對方會收到警告,甚至電腦會直接重啟……不過很多時(shí)候這種防護(hù)工具也很雞肋,判斷不準(zhǔn),會對用戶體驗(yàn)造成嚴(yán)重的影響。

4、如果是遭遇到惡點(diǎn)群群主利用VPN或惡意軟件攻擊的話,那就參考上述方法,如果是遇到黑客操作多臺電腦進(jìn)行點(diǎn)擊,或群友的真實(shí)點(diǎn)擊,這一部分,暫時(shí)無法屏蔽,因?yàn)槭钦鎸?shí)的。遇到這種情況,那就暫停被攻擊的關(guān)鍵詞一段時(shí)間吧,消停幾天再說,對方不至于揪著你家公司不放。



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