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今日廣告投放流程

完整的廣告投放流程包括賬戶結構規劃、創建廣告組和廣告計劃、廣告投放、報表分析及廣告優化幾個部分。賬戶結構規劃

廣告賬戶分為廣告組、廣告計劃、廣告創意三個部分。

頭條廣告支持多創意功能，可對一個廣告計劃采用多創意，并自主選擇是否投放到多個廣告位置。

按照不同的推廣目標創建不同的廣告組，然后按照不同的產品服務，不同的素材或定向創建不同的廣告計劃。

例如：現在要推廣一款理財類產品，要求一方面收集用戶線索，另一方面需要推廣這款理財類APP，那么可以分建落地頁和應用下載兩個廣告組，落地頁廣告組以填寫表單的方式獲取用戶線索，應用下載廣告組則以增加app下載量為主。然后再按照不同的素材品類，或者不同的定向方式分建不同的計劃。

創建廣告組

點擊“新建廣告組”，進入創建廣告組頁面

選擇推廣目的，根據你所推廣的商品或服務選擇對應的推廣目的

設置廣告組預算和廣告組名稱

點擊“保存繼續”，完成廣告組創建，進入廣告計劃創建頁面

選擇推廣目的

廣告組支持應用下載、落地頁和文章推廣三種推廣目的。

推廣目的分類介紹

設置廣告組預算和名稱

設置廣告組預算金額：根據客戶預算要求設置不限預算或指定預算金額

設置廣告組名稱：按照推廣目的、推廣位置、推廣品類按統一格式設置廣告組名稱，便于進行廣告組統一管理

注意：·預算方式一旦選定不可更改；廣告組預算設置不能低于100元；預算金額調整每次不能低于100元；·24小時內修改預算操作，不能超過5次；·修改后預算金額，不能低于當前已消費金額的115%，以整百單位向上取整；例如：當日已經消費5500元，調整預算最低金額為，5500*115% = 6325，向上取整為6400元，如修改預算金額小于6400元，系統會提示：當前計劃預算最低設置為6400元，請重新設置。

·廣告組名稱長度在1到100個字符，中文不超過50個字。

創建廣告計劃

廣告組設置完成，點擊“保存繼續”進入廣告計劃創建界面。

通過以下方式，可創建一個新的廣告計劃：

①設置下載鏈接、落地頁鏈接或錄入文章：根據推廣目的，應用下載廣告需設置下載鏈接、落地頁廣告需設置落地頁鏈接，文章廣告需錄入文章

②設置廣告受眾：通過地域、性別、年齡、興趣等定向，可以選擇廣告投放的受眾范圍

③設置廣告預算和出價：為廣告計劃設置日預算或總預算，設置出價

④設置計劃名稱：為廣告計劃設置名稱

⑤ 點擊“保存繼續”完成廣告計劃創建，進入廣告創意創建頁面通過以下方式，可創建一個新的廣告計劃

設置下載鏈接、落地頁鏈接或錄入文章

根據不同的推廣目的，需要設置不同的功能的鏈接。頭條廣告還需錄入文章。

設置下載鏈接（應用下載廣告）

在應用下載廣告組下創建計劃，需要設置下載鏈接和平臺。

輸入安卓（apk）下載鏈接，系統將自動識別應用包和下載平臺（若未能自動識別應用包，請手動填寫）：在應用下載廣告組下創建計劃，需要設置下載鏈接和平臺。輸入安卓（apk）下載鏈接，系統將自動識別應用包和下載平臺（若未能自動識別應用包，請手動填寫）：輸入appstore直鏈，系統將自動識別為IOS鏈接（不支持短鏈跳轉）。輸入appstore直鏈，系統將自動識別為IOS鏈接（不支持短鏈跳轉）。

設置落地頁鏈接（落地頁廣告）

在落地頁廣告組下創建落地頁廣告計劃，需要設置落地頁鏈接。TIP：活動或產品推廣的落地頁鏈接，可以自己提供，或使用平臺提供的建站工具進行H5頁面的創建。

設置文章（頭條文章廣告）

在文章廣告組下創建文章廣告計劃，需要錄入文章，可以手動錄入文章，或選擇頭條自動收錄文章。選擇頭條自動收錄文章，直接填入從頭條文章的URL地址獲取頭條號ID即可選擇頭條自動收錄文章，直接填入從頭條文章的URL地址獲取頭條號ID即可

設置廣告受眾

選擇廣告投放的受眾范圍，可選地域、性別、年齡、興趣等定向。選擇廣告投放的受眾范圍，可選地域、性別、年齡、興趣等定向。

受眾定向介紹

用戶地域：頭條的地域定位是將用戶的當前GPS、IP、歷史城市、服務器地址等因素加權得出的，這樣的定位方式比單純的IP定位更加準確。可以選擇省市或區縣進行特定受眾投放。

用戶性別及年齡：通過用戶的使用行為以及閱讀文章的屬性判斷出用戶性別及年齡，投放到特定性別或年齡段。用戶性別及年齡：通過用戶的使用行為以及閱讀文章的屬性判斷出用戶性別及年齡，投放到特定性別或年齡段。

興趣分類：定位對某些主題的內容感興趣的受眾，興趣標簽越多，覆蓋的受眾數量越多。每個人群可以有多個興趣分類，受眾分析時會展示其他興趣的占比。

受眾興趣關鍵詞：定位對指定內容或特定事件感興趣的受眾，作為對較粗粒度的興趣的補充，粒度比興趣分類更細。

同時勾選興趣關鍵詞，在投放時，會投放給屬于該興趣分類下有該關鍵詞的人群。興趣是穩定的，但是關鍵詞的更新頻度較為頻繁。

手機平臺及網絡定向：對用戶的手機操作系統平臺及看到廣告時使用的網絡環境進行定位。手機平臺及網絡定向：對用戶的手機操作系統平臺及看到廣告時使用的網絡環境進行定位。

一、你愿意每天為這個廣告花多少錢——預算

什么是預算？預算是你對廣告在一定時間范圍的計劃支出。那么預算是如何影響廣告展現的呢？

不同的受眾獲取的成本不同，預算所影響的消耗速度也不同。如果預算過低，系統出于對推廣效果的保護，會對廣告曝光進行一定的限制，避免廣告因為預算耗光而過早下線。只有設置適當的預算才能達到廣告曝光的目的。

問：為了測試廣告效果，我可以按照系統允許的最低預算設置金額嗎？

答：最低預算是多少就投多少，完全不考慮自己的實際點擊和轉化成本。這樣的設置是不科學的。因為如果在本身轉化率低，轉化成本高的情況下，可能會出現以下幾種情況：

1、如果投CPM，CPM在競價時的競爭力基本就等于出價，是沒有點擊率和單個客戶同一廣告展現次數控制的，所以可能100塊就只觸及到幾百個客戶，一個廣告投出來好比往茫茫大海中扔了一根針，無法掀起一點波瀾。

2、如果投CPC，CPC的競爭力取決于出價和預估點擊率。所以你可能會遇到開頭第一個例子那種情況，不同的受眾點擊率點擊成本差異很大，你可能只能拿到幾十個點擊，最后也還是會剩一點預算。

3、如果投oCPC, 

oCPC的競爭力取決于出價、預估點擊率和預估轉化率三種。你的產品轉化成本對oCPC的效果影響很大。如果你的轉化成本較低，轉化率較高還OK。如果你的產品轉化成本已經達到50塊一個，你只設置了100塊預算，那可能2個轉化就投放完成了。并且，因為投放oCPC系統會幫你試投不同的用戶，找到愿意轉化的人然后學習接下來投給什么樣的人才效果更好。所以也有可能100已經花完，系統還沒有找到合適的人。

那投廣告是預算越高越好嗎？這是可以根據你的轉化成本和轉化量目標計算的。

如果你的轉化目標T是一天20個，轉化率CVR是5%（那么20個轉化需要20/5%=400個點擊），點擊率CTR是2%（所以400個點擊需要20000次展示），你定向的客戶CPM浮動在12-20之間，也就是也就是1000個展示需要10-20元購買，這里如果我們取安全值20元，所以你如果要達到20個轉化目標，需要設置20*（20000/1000）=400元的預算。

預算 = (T/CVR/CTR/1000)*受眾CPM

T是轉化量目標，建議這個值先高后低，便于系統積累你的廣告用戶，達到更好的效果。

二、你想把廣告投給誰——受眾

受眾對廣告的影響，常見的有以下幾種：

1、受眾太窄：如果你的受眾很少，再加上需要參與競價的關系，除非出價比較高，否則廣告是投放不出去的。但如果人群質量很高（比如使用DMP圈定了人群），希望保證曝光的話，可以嘗試CPM，優先考慮曝光量而不是轉化率－ 

不過這只適用于已圈定了高質量人群的情況。

2、受眾太廣：這種情況對曝光的影響比較間接，并且現在頭條已經有oCPC、CPA這樣的智能投放方式，所以影響不大。如果投普通CPC，受眾太廣，就有可能投到不適合的人（要么點擊成本過高，或者投出去沒有人點擊），那系統就會基于這個初始表現判定你的廣告效果不好，進而減少投放。如果一定要使用CPC，建議還是建多個廣告組分開投放不同的受眾。

3、受眾重疊過多：這種原因最常見，但最容易被忽略。最常見的情況是多個廣告計劃同時對同一個細分的受眾投放，這樣系統會避免重復投放而選擇預算或競價比較高的廣告優先投遞出去。建議將客戶分流，做到針對不同受眾投放不同廣告，對癥下藥，每一分錢都用在刀刃上。

問：某電商客戶使用APP名稱定向，兩個廣告計劃同時投放同樣的三個APP，還做了不同的廣告創意，但依然發現兩個計劃廣告量都比較少，并且成本還有升高的情況，為什么？

這是因為三個APP覆蓋的人群過少，這樣兩個廣告其實有很大部分的人群是重疊的，兩個廣告為了競爭這部分人就會相互抬高出價。若非做測試需要多個計劃同時做細分定向，為了放量考慮建議不要這樣投。

三、你最多愿意出多少價格來獲取用戶——競價

大家都知道出價太低會導致投放不出去，但是多少是太低？其實，在競價上，除了價格的高低，出價方式也是非常影響廣告投放的。

常常有廣告主反饋雙十一或大促期間放不出量，而很多客戶又有一定量的消耗任務。這個時候，有經驗的廣告主除了投放品牌之外，在競價方面，除了投放常規的oCPC和CPC，還會選擇CPM的方式來補量。因為CPM不考慮點擊率的因素，所以在競價時競爭相對容易，一般來說能夠獲取到一些曝光量，不過人群質量還是不如CPC和oCPC的，畢竟沒有點擊率和轉化率因素的考慮。

但是針對一般投放而言，競價方式上我們還是建議用oCPC出價，因為oCPC是按照你的轉化目標成本進行優化的，并且這個轉化目標你還可以自定義。下載安裝激活、表單提交、電話撥打等等。用CPC或CPM也許會讓你更容易投放出去，但是看到廣告的人未必是最可能轉化的人，你的轉化成本不一定好。不過用oCPC要留意量級，轉化率，因為系統需要足夠多學習的機會來掌握什么樣的受眾才是。

問：一個客戶投放oCPC發現實際激活成本比目標設定高，且轉化數很少，甚至沒過幾天就投不出去了。這是什么原因？應該如何解決？

這是因為你設定的成本目標比實際能達到的成本低太多，系統已經很難找到符合標準的用戶。建議設置目標成本時參考第一階段的實際投放成本，不要一次設置得很低，這樣很容易導致投放不出量。

四、展現了什么樣的廣告——創意素材

如果以上三點都沒問題，那么很可能投不出去是在創意上栽了跟頭。畢竟創意是產品接觸用戶的入口。在競價時嚴重影響到了預估點擊率和預估轉化率。如果這兩個值比較低，投放cpc和oCPC都是有不利影響的。強烈建議參考頭條目前在計劃列表中給出的質量度得分，這是根據廣告的預估點擊率計算出來的一個標識，你可以根據他來判斷你的廣告預估點擊率是否異常，是否需要進一步優化。

問：如果我的創意后驗點擊率比較高，但是質量度得分很低造成我的廣告投放不出去怎么辦？為什么會出現這種現象？

如果創意的質量度得分很低，說明創意針對這部分受眾人群的平均預估點擊率其實是比較低的，而為什么會出現后驗點擊率高的情況？這是因為能投放出去的那部分人，是在預估點擊率低的這群人中百里挑一出來的，正好對這部分人展現后，他們之中有些人又點了廣告，造成了后驗點擊率高的現象。好比矮子拔高個。出現這種情況可能是廣告面向的受眾與創意的適配度并不高，投的10000個人里面只有10個人的預估點擊率是相對比較高能獲取競爭機會的。適當的進行調整，可以針對你圈定的這部分人設置更大眾化的創意，不要過于小眾。

以上只限于投不出去的情況，如果投放量尚可，但出現了后驗高，質量度低的情況，其實是比較正常的，這說明創意在投放過程中起到了一定的篩選人群的作用。

五、其他影響因素——投放時段、投放位置

上面說的幾點是主要因素，除此之外，廣告投放時段和投放位置對廣告曝光也有一定的影響。

廣告投放時段：信息流的流量曲線和搜索不同，一天的分時段用戶量或多或少有一些高低起伏。對頭條來說，晚上這段時間普遍用戶量會更大一些，所以如果需要獲取更多的投放量級，不要錯過頭條這段高峰時間。其他投放時段可以參考廣告的轉化率情況，進行分時段測試，在轉化較好的優質時段提高出價。

廣告投放位置：對廣告展現來說算是個助推器了，目前頭條除了信息流之外，其實還可以投放詳情頁和段子，這兩個都是頭條的潛力廣告位。頭條詳情頁廣告展現在頭條文章內容的末尾，評論的上方。目前競爭環境還是比較小的，并且我們還能夠結合文章的內容選擇文章定向，比如我投放服裝類的廣告，我可以選擇時尚分類下的廣告進行投放，這樣關聯性個更高。另外，段子廣告也是一個潛力位置，主要展現在內涵段子APP的信息流中，這個APP以男性用戶為主，相比頭條而言還增加了一種動圖的廣告樣式，目前已經成為了大部分游戲客戶的投放必爭之地。