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沒想到這個6.1兒童節，各種真萌娃參與的活動還沒來得及刷屏，號召大孩子們“扮嫩”的抖音挑戰賽#我們嫩著呢！突然火了。截止撰寫本文前，抖音上該挑戰賽的參與人數已達到208W，且還在不斷增長，在同期各大挑戰賽里可謂一枝獨秀。

然而，相信不少細心的小伙伴在了解這次挑戰賽之后，也會察覺到火爆的背后其實暗藏玄機。

1、一場扮嫩挑戰賽，為何暗藏玄機

在本次挑戰賽中，為各路腦洞創作者點贊之余，那首循環播放的海爾兄弟BGM，成功勾起了不少人對童年的回憶。

而除了童年的回憶，評論中也不乏對海爾這個品牌的贊賞，難怪一邊是持續上漲的參與用戶數，一邊也有不少營銷人士風趣地做出點評，本次活動最大幕后贏家其實是海爾家電。

這并非笑談，童年懷舊的歌曲非常多，而挑戰賽的示范視頻里卻選用了海爾兄弟，顯然是刻意為之。結合海爾各抖音賬號最近頻繁產出作品和發起活動，不難看出在傳遞品牌理念、增加用戶黏性上，抖音已成為海爾的重要戰場。

海爾為什么選擇通過抖音發聲？這當然是經過深思熟慮的明智之舉。

2、選擇抖音，選擇站在新營銷風口

從“力學哥”營銷事件引爆全網，全民參與到“海爾洗衣機上立硬幣”大比拼；再到海爾卡薩帝洗衣機邀約平衡大師連登《挑戰不可能》、《快樂大本營》等熱門綜藝，持續搶占家電板塊頭條，海爾一直在不斷探索各種新營銷方式助力口碑持續發酵。

當短視頻成為今年的大風口，“兩微一抖”已成為當下企業開展社交媒體營銷的主戰場。在沒有大規模引入流量明星的背景下，抖音實現了用戶消費粘性的構建，也讓海爾找到了營銷的新舞臺。

比起漫無目的廣告推廣，在擁有眾多高忠誠度用戶及互動度極高的抖音平臺，將品牌營銷融入短視頻的內容創作或活動號召里，不僅省時省力，聲量傳播上更事半功倍；更何況抖音作為95后和00后的聚集地，是未來核心消費人群的大本營，海爾深知，誰先博得他們的好感，誰就能在未來的營銷亂斗中棋快一招。

3、同樣的內容營銷，不一樣的傳播效果

既然已經知道了抖音對海爾新營銷的戰略地位，那么就不難看懂海爾在抖音上的一系列動作。

從“一只穿云箭，千軍萬馬來相見”，廣大海爾人在抖音上集體發聲引發各路人士圍觀；到海爾熱水器發起的挑戰話題#一起為海爾兄弟編舞#，各路舞者積極參與；再到六一兒童節海爾投放了抖音開屏廣告，以及通過抖音小助手發布#我們嫩著呢！挑戰賽巧妙融入海爾兄弟的BGM于其中，海爾正向人們展示其深層布局抖音及新媒體營銷的決心。

而這一過程中，海爾始終圍繞用戶訴求開展或引導內容營銷創作，并玩得風生水起。

當兒童節已成為了各大品牌碰撞創意、打營銷戰役的領地，很多品牌將關注點放在兒童身上，卻忽視了成年人也有花式裝嫩的小心思。海爾通過抖音，給予用戶展現自我的平臺，號召人們保持童心未泯的“嫩”，并將海爾兄弟這一品牌符號悄然融入其中，成功贏得了眾多用戶的好感和參與熱情，潤物無聲中成功地實現了品牌交互，拉近了與受眾的距離。

很多品牌在海爾之前也發布過自己的抖音創作視頻，盡管不乏亮點，在傳播聲量上卻未能比肩海爾，如凱迪拉克之前就發布了“6.2秒讓你紅”，4W的參與量雖然可圈可點，但并未達到品牌方的預期效果。

不難看出即便都借力抖音這樣的高互動性平臺，激發用戶創作熱情的依舊是與其切身相關的生活話題。不管當下還是未來，很長一段時間內，營銷始終是內容至上，要像海爾這般不時在消費者心中掀起波瀾，很多品牌還需要繼續借鑒學習。