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營銷人員每天都在和科技術語作斗爭

其中的一個經常被提起的就是

“程序化原生廣告”

在浩瀚的數字廣告世界里，“程序化”與“原生廣告”似乎是每天都會被討論的話題。為此，我們收集了各大權威機構和專業人士對程序化原生廣告的觀點，準備了一份“程序化原生廣告十萬個為什么”，希望可以為廣告人帶來一些客觀且有價值的信息。

什么是原生廣告？

原生廣告是一種付費廣告。原生廣告的廣告內容與其所在的媒體內容在形式、風格和類型上相接近。

來源：Native Advertising Institute

什么是程序化購買？

程序化購買就是通過自動化的形式購買數字廣告位，計算機使用數據為廣告主進行廣告購買決策，以及每次支付的費用多少。

——Kenneth Kulbok，領英程序化購買

程序化利用機器學習和語境信號實現了根據用戶偏好定制投放廣告，使廣告可以被投放在最合適的位置，從而使原生廣告變得更加強有力。

——Vandita Grover，MarTech Advisor

什么是程序化原生廣告？

程序化原生廣告利用技術獎營銷人員的信息和資產整合到媒體信息流當中。

來源：Aarki

如今，將程序化購買與原生廣告合二為一越來越受到歡迎。二者的結合可以使廣告主將其廣告與周圍的內容完美融合，并進行大規模推廣。

——Vandita Grover，MarTech Advisor

如何購買原生廣告？

品牌或廣告公司使用需求方平臺（DSP）進行購買決策，以及設定廣告購買預算。流量主使用供應方平臺（SSP）向品牌出售廣告位。DSP與SSP兩個平臺實現實時匹配。

另一方面，程序化購買可以保證廣告曝光。廣告賣主和買主在廣告開始曝光前協商確定廣告價格。當品牌需要擴大廣告投放規模，或在現有的廣告活動之外重新定位不同的受眾時，營銷人員可以為實時曝光進行競價。

來源：Marketing Week

程序化原生廣告對廣告主有何優勢？

在程序化購買之前，數字廣告是由廣告買主和廣告銷售人員人工進行買賣交易的，成本高昂且可靠度較低。程序化購買技術盡可能地將人工排除在流程之外，有望使廣告購買更加系統高效，并且價格更加便宜。

來源Digiday

對于原聲廣告來說，可以獲得更加積極的用戶響應。用戶點擊原生廣告的可能性是傳統Banner廣告的兩倍多。原生廣告在推動流量和促進品牌長期互動性方面有著很強的吸引力。

來源：DoubleClick、Marketing Land

什么是上下文廣告？

上下文廣告根據用戶瀏覽頁面上的特定關鍵詞定位目標用戶，使廣告隨之與頁面上下文的內容相關。上下文匹配可以提升廣告的真實性，并將信息傳達到觀眾的頭腦中。

來源：Matchcraft

原生廣告適合手機嗎？

原生廣告的適應性意味著他們在移動端也會擁有良好的表現。要知道，移動設備的使用率正在不斷增長，并將很快超過臺式設備。從長遠來看，這將有利于程序化購買的長遠發展。

——Grace Kaye，Brainlabs

根據BI Intelligence的預測，到2020年，原生廣告將占移動廣告收入的63%。

Banner廣告還有存活空間嗎？

在程序化廣告購買領域，原生廣告在各種廣告交易平臺的交易量中所占比例越來越大。然而到目前為止，程序化的原生廣告仍然只占整個廣告市場的一小部分，而因為面臨威脅而受到爭議的banner廣告仍然占據市場主導地位。

不過，程序化原生廣告勢頭正猛。例如，廣告科技公司The Trade Desk指出，隨著展示廣告的縮水，原生廣告獲得的收入在2016年增長了1000%

來源：華爾街日報

程序化原生廣告效率是否更高？

是的。

● 消費者觀看原生廣告的頻率比觀看banner廣告的頻率高52%。

● 原生廣告的點擊率比banner廣告高85-93%。

● 廣告主對原生廣告擁有53%更高的購買意愿。

數據來源：Sharethrough

此外，與其他的廣告類型相比，程序化地購買原生廣告還具有更高的效率和靈活性。可以隨時調整廣告外觀、廣告投放位置以及CPM。在消費者的體驗和互動方面，程序化原生廣告由于與用戶正在或喜歡瀏覽的內容相關，因此更有可能引起人們的興趣。目標受眾接觸到廣告信息、并進行分享的可能性也大大增加。

程序化原生廣告未來面臨著怎樣的挑戰？

程序化原生廣告的效果衡量方式還在不斷發展。盡管有些公司已經擁有了比較完善的系統，但業界缺乏一套準確、標準的衡量指標。對于一些買家和賣家來說，這就是一項挑戰。

——MediaRadar首席執行官Todd Krizelman

此外，對于程序化原生廣告來說，需要更高的技術投資。廣告公司也需要隨之變化，制作富有創意的原生廣告內容，這都將成為未來的挑戰。