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品牌定位

聽著感覺是一個特別抽象的概念；然而，一個鮮明的品牌能夠達到事半功倍的效果。比如，當我們提到闔家歡樂，會不由自主地想到可口可樂；當我們聊起最新最潮的手機，iPhone首當其沖；當我們想起極具駕駛體驗，寶馬汽車也會躍入腦海。這些品牌都將自己的定位牢牢地耕植在了消費者的腦海里。

什么是“品牌定位”

品牌定位是一個品牌規劃發展的基礎，是對品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，也是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。

所謂品牌定位，是指品牌以找準消費者的需求和消費心理為核心，尋找到其區別與競爭對手的獨特的個性和形象。

在今天這個產品高度分化，同質化的時代，一個好的品牌定位，能為品牌在充滿競爭的市場上找到適當且獨特的位置，在消費者心中占據一個特殊的位置，使消費者在對某類別或特性的產品產生需求時能第一時間想到該品牌。

品牌定位沒有固定的模式，可采用的策略也有很多，各企業需要綜合考慮市場和自身的因素，尋找到最適合的方法。

但無論采取何種方法，在規劃之時，企業需要對以下四個方面有清晰明確的認識，并可以由此出發，發現并確立其品牌的定位。

1、產品特點

根據產品和服務的特點來定位, 尋找差異性

消費者購買產品或服務的目的是為了獲得產品的使用價值，這包括產品所能提供的功能，效果和效益。這種對產品功效的訴求成為品牌定位時最重要的指南之一。一個品牌的產品可能具有多重功效，但由于目前市場上商品種類繁多且同質化傾向嚴重，消費者對產品信息的接受和記憶是非常有限的。因此品牌找到其產品最核心的特點，將之強化，與競爭對手形成差異，突出品牌的個性特點，是找到成功的定位的關鍵。

比如，在洗發水品牌中，許多大牌都有自己著重強調的產品特點，并常年將這一特點作為宣傳重點。“飄柔”強調保持秀發的“柔順”，海飛絲專注“去屑”，“霸王”主攻防脫發。這些品牌都準確地尋找到了產品中最符合消費者某一特定的需求的特點，提煉個性，創造了品牌差異。同時，品牌還清楚地讓消費者知道這一特點能如何轉化為消費者的利益，滿足消費者的需求。

在競爭激烈的手機市場，許多品牌都在嘗試跳出蘋果三星兩大巨頭的模式，尋找到自己獨特的品牌競爭力。這其中，國產品牌OPPO就著重將自己定位為拍照手機，并不斷帶來移動拍攝科技的智能化突破。它不僅是首家推出500萬和1600萬像素前置攝像頭的品牌，還開啟了智能手機自拍修圖的時代，它的自拍手機系列更是引領了這一潮流。

一直以來，OPPO 一直將其手機拍照能力強的特點作為產品宣傳重點。于2017年發布的OPPO R11手機，其“前后2000萬，拍照更清晰”的廣告語更是在鋪天蓋地的廣告宣傳中，使品牌拍照手機的特點和定位深入人心。

2、目標市場

獲得目標消費群的認同，增進消費者對產品歸屬感。

總的來說，目標市場意味著品牌的服務或產品最終的去向。在這里，我們將其歸為兩類：一類是指地域性市場，即產品和服務將賣到哪里；另一類是指目標對象市場，即產品和服務將賣給誰。對于地域性市場，品牌要根據自身產品的特點選擇。比如，很多物美價廉的時尚快銷品牌將線下實體店多設置在二三線城市，就是結合了對品牌特點和目標市場的考慮。

企業的品牌定位，最終目的是為了吸引消費者購買產品或服務。而定義目標消費者群體，也就是品牌想要面向消費者市場，是品牌在定位環節中至關重要的一環。消費者與其需求是品牌定位的核心，品牌須明確哪些群體是品牌最想面向和服務的群體。在確定目標市場后，突出產品為該類消費群體提供的內容和服務的優越性，以此獲得該群體市場的青睞。

TCL在進入北美消費市場的時候就有意主攻較為年輕消費者市場。他們注意到美國的電視消費市場中30%的消費者在35歲以下，而這一市場在趨近飽和的電視消費市場中擁有巨大的潛力。這一群體是流行文化的消費主力軍，他們的電視內容消費方式已從傳統的電視網絡轉向使用流媒體機頂盒，而他們對電視的使用體驗也有了更多的對高科技產品的需求。

因此，在進入美國市場時，TCL采用了一系列營銷手段，將品牌打造成年輕化和高科技的結合體，以吸引北美地區年輕消費者市場的注意。TCL與美國著名流媒體機頂盒制造商Roku合作，打造了基于Roku-TV平臺的智能電視，使消費者可以通過電視頻道收看無數網絡流媒體視頻音頻內容。此外他們還共同推出智能音箱等輔助工具，讓消費者有更好的觀影體驗。同時，TCL在如《變形金剛》和《鋼鐵俠》等大片中的植入也提升了品牌在年輕消費者群體中的認知度。

3、競爭對比 

與競爭對手對比，凸顯品牌自身的差異與優勢。

所謂知己知彼，百戰不殆。在品牌定位的過程中，無論是新興品牌，還是資深品牌，都必須將整個市場的大環境，市場內的同類競爭對手，甚至是本品牌的同類產品作為作為參考的因素，去了解自己的優勢和劣勢。

企業可以有以下兩個方式通過對比獲得對自身品牌的定位方向。

一方面，企業可通過與競爭對手的客觀對比，找到對手的弱點，并突出本品牌在這一方面的優勢，從而確立自己在市場中的定位。比如益達木糖醇口香糖，便是抓住了市場上眾多含糖口香糖對人體健康的不利影響，突出強調了益達木糖醇口香糖“無糖”但風味不減的優勢，迅速在口香糖市場中占據主導，成為領導品牌；另一方面，企業可尋找同類產品市場中的空檔，發現競爭對手未覆蓋的領域，將其作為品牌主要的定位方向。無人機先鋒大疆在發展之初便是看到了空中攝影市場的空白。

在從前，航拍主要依靠直升機，而直升機的拍攝成本高昂，讓許多消費者望而卻步。大疆認識到了自己的產品在這一領域巨大的應用和發展潛能，于是鎖定了無人機空中攝影的定位方向，在研發上投入大量成本。最終，大疆成為了無人機航拍的先鋒者，同時，充實的科研投入又提升了無人機的質量，將其與其他低端無人機品牌區分開來。

4、情感共鳴 

用恰當的情感喚起消費者的認同和共鳴

研究認為，人們的消費行為變化分為三個階段：第一是量的階段，第二是質的階段，第三是感情階段。在第三個階段，比起產品的數量和質量，消費者更關心品牌所傳達的信息和理念理想自我概念的吻合。情感的共鳴是連接品牌和消費者強有力的紐帶，一旦建立，就能成為維系品牌忠誠度的最有效的助力。

這種情感可以是賦予品牌的一種情懷，增加品牌的氣質和魅力。也可以是品牌傳遞的一種理念，既深刻，又能讓消費者輕松理解并接受。

2004年多芬沐浴露發起的“真實的美麗”系列品牌定位活動一經推出就引起了廣泛的關注。從啟用普通女性作為模特，拍攝潤膚乳廣告，到推出被奉為經典的視頻廣告“進化”，揭示廣告模特光鮮亮麗的外表后不為人知的秘密，多芬高度贊揚了普通女性的美，挑戰了社會長久以來對美狹隘的定義。

十幾年來，多芬一直將“真實的美麗”作為品牌最核心的定位，并將這一核心的范圍擴大，跨越性別，年齡，種族。這樣的品牌定位正是找到了與廣大消費者情感上的共鳴，將品牌所推崇和傳達的理念作為與消費者的連接點，促了進購買，同時也在洗護用品市場上確立了自己獨特的位置。

準確、適合的品牌定位是品牌發展和一切營銷策略的根基，是建立對消費者最有力的吸引力和競爭優勢的前提。

企業從以上四個方面出發，審視品牌，找準定位，才能從無數的品牌中脫穎而出。