隨著資訊APP增長放緩，信息流早已不再新鮮。但不可否認的是，在內容形態(tài)的快速更迭中，它仍是內容消費的主要形式。
根據QuestMobile和騰訊燈塔在2018年的統(tǒng)計數(shù)據，信息流消費時長占整體內容時長62%，其中新聞資訊、短視頻類信息流消費時長在去年得到了大幅增長。
在人人都喊著“要搶占用戶注意力”的時代，信息流無疑是尋找用戶視線的最大一片海域。
如今這片海域早已成了一片紅海，擺在品牌面前的問題不再是該不該使用信息流廣告產品，而是如何更有效地用信息流廣告達到營銷目的。對于眾多平臺方來說，如何讓信息流廣告更創(chuàng)新、更具吸引力成為精細化運營時代下的重要命題。
上周，騰訊召開了騰訊看點品牌升級暨戰(zhàn)略發(fā)布會，推出了全新的跨平臺信息流內容服務，聯(lián)合國內多個主流媒體以及內容創(chuàng)作者在QQ瀏覽器、看點快報、看點視頻、看點直播、微信和QQ小程序等平臺端打造信息流內容生態(tài)。
在資訊內容類平臺同質化越來越嚴重的今天，騰訊看點信息流新商業(yè)化到底“新”在哪里？騰訊看點廣告又是如何在眾多信息流廣告產品中脫穎而出的？
基于三端的多元化用戶基礎
可廣泛可圈層
正如騰訊公司副總裁、騰訊廣告客戶負責人欒娜所言，一個好的廣告生態(tài)基于有厚度的用戶習慣。
不難理解，平臺的用戶畫像及行為習慣很大程度上決定了廣告的投放內容和效果，比如在全民類的平臺上做展示廣告，全面覆蓋多重人群，提升品牌知名度，而在一些風格鮮明的平臺主打圈層用戶，促進轉化。
一方面，在泛人群觸達上，騰訊看點聚集了微信、騰訊QQ、QQ瀏覽器三端沉淀的用戶生態(tài)，同時推出了看點快報、看點視頻兩款獨立App和看點直播一款微信小程序， 擁有超過1.85億的去重日活用戶。
根據騰訊廣告信息流與QQ廣告部總經理黃磊的介紹，騰訊看點的用戶既有交集又保持各自特點。在騰訊QQ看點中，25歲以下年輕用戶占70%，他們普遍消費個性，熱愛潮流； QQ瀏覽器看點用戶主要是35歲以下一二線城市職場青年，是社會中堅力量；而看點快報用戶則多為品質中年，主打社會高價值人群。
這意味著，擁有多重用戶的騰訊看點既可以覆蓋到更廣泛的用戶群體又能根據多標簽定向觸達到不同特征人群。
另一方面，針對圈層用戶，騰訊看點給予內容創(chuàng)作者補貼和扶持，KOL們還可以自創(chuàng)看點欄目，并可在欄目的訂閱者中建立起自己的粉絲社群，培養(yǎng)私域流量。在此生態(tài)上，廣告主可以通過KOL領袖與目標圈層用戶進行更深層次的溝通互動。
多平臺多樣化內容
實現(xiàn)“一點聯(lián)投，多端觸達”
隨著信息流模式走向成熟，以資訊類、短視頻類為主的內容形態(tài)在近年來得到迅猛增長，內容消費形態(tài)的多樣化成為未來主要發(fā)展趨勢。
在騰訊看點信息流服務中，優(yōu)質廣告內容能夠以圖文、短視頻、直播、小視頻等多種內容形態(tài)在小程序、APP等平臺進行智能分發(fā)。
那么面對如此多樣多端的看點廣告，廣告主如何管理多個平臺的廣告投放？
基于此，騰訊看點為廣告主提供了“一點聯(lián)投，多端觸達”的智能服務，通過頻次控制和關鍵詞定向來提升廣告投放效果。
在頻次控制方面，根據廣告主需求，一點聯(lián)投既支持精準人群觸達也支持全面多次曝光。廣告主可以針對某一用戶群體進行單次乃至多次曝光。而針對快消等有展示需求的品牌主，一點聯(lián)投也可以對廣泛人群進行全面曝光來建立口碑和品牌知名度。
如果說信息流模式讓廣告與信息在形態(tài)上更加接近，那么關鍵詞定向則是讓廣告與內容具有高度關聯(lián)性。利用關鍵詞識別，廣告會被投放到與其相關的內容場景中，將廣告、用戶和內容無縫連接起來。
品牌名譽安全是很多廣告主最擔心的問題之一，從這一角度來看，看點的關鍵詞定向能力在一定程度上也提升了品牌安全保護機制。比如，通過機器識別和AI算法，上下文中將不會出現(xiàn)競品內容，同時也會保證品牌與語境內容調性相匹配，這也間接保證廣告能夠觸達到目標受眾，提升轉化率。
信息流廣告落入小程序
提高轉化率
近幾年各大平臺都在爭相鑄造小程序生態(tài)，很多業(yè)內人士認為小程序是移動互聯(lián)網下半場的一大風口，與APP相比，輕量級的小程序越來越成為用戶一鍵下單的關口。
而具有先發(fā)優(yōu)勢的騰訊小程序在用戶生態(tài)上更加穩(wěn)定，產品模式更加成熟。根據騰訊Q3財報，小程序日活用戶已超過3億，在雙11期間，食品飲料、運動戶外、美妝、鞋靴配飾等行業(yè)小程序成交額同比增長5倍以上。
此次，騰訊看點在騰訊內首次實現(xiàn)了全平臺支持微信/QQ小程序，看點直播也支持在微信小程序上分發(fā)。
這意味著，已成為買買買重地的小程序可以支持騰訊看點信息流廣告多端跳轉，將廣告與服務直連。用戶看到廣告可以直接跳轉到小程序完成最終交易，這使得轉化路徑更加順暢，從而實現(xiàn)拉新、轉化、留存的營銷閉環(huán)，提高轉化率。
廣告形態(tài)創(chuàng)新升級
抓住用戶注意力
后互聯(lián)網時代，信息流模式無處不在，大眾注意力極度分散下，穿插于其中的各種信息流廣告即使與內容再形似也難以抓住用戶視線，匆匆一撇中，沒有人記得上一秒瀏覽了什么內容，也難以形成良好的轉化效果。
顯然，平臺廣告產品也需要不斷更迭和創(chuàng)新才能在第一時間抓住用戶注意力。騰訊看點信息流最新推出的驚喜滿溢廣告、櫥窗翻轉廣告、品牌優(yōu)選廣告、語音直達廣告和雙圖聯(lián)動廣告5款創(chuàng)新廣告形態(tài)就以創(chuàng)意效果、語音互動等方式使用戶眼前一亮，洗去用戶的視覺疲勞。
比如驚喜滿溢廣告就通過海水溢出小屏幕的創(chuàng)意加深廣告的沉浸感，加強用戶購買欲。
櫥窗翻轉廣告以九宮格的形式呈現(xiàn)，動態(tài)的翻轉也更容易吸引用戶注意。
此外，騰訊視頻創(chuàng)意工具“小視界”可以幫助廣告主自動抓取素材內容生成多種視頻廣告，并且還會根據轉化率和點擊率進行自動調整優(yōu)化。
正如騰訊廣告信息流與QQ廣告部總經理黃磊所言，騰訊廣告一直倡導：內容即廣告，廣告即內容。這也是很多營銷人心中的終極目標，在品與效逐漸融合的趨勢下，廣告更需要創(chuàng)意的支撐，以沉浸式的體驗與互動打動消費者，最終在小程序終端實現(xiàn)轉化。
結語
騰訊公司副總裁殷宇曾講到，用戶獲取信息的需求不再依賴于某個特定渠道，而是貫穿于互聯(lián)網各個場景中。這也說明內容才是決定用戶何去何從的指南針。而基于騰訊特有的用戶體量和小程序生態(tài)，騰訊看點內容服務兼具泛資訊類平臺的廣度和垂類KOL內容的深度。在此生態(tài)之上，廣告形態(tài)的創(chuàng)新和一點聯(lián)投的服務也為其商業(yè)化奠定了很好的基礎。即便信息流模式新鮮不再，資訊類平臺增長乏力之下，正處于增長期的騰訊看點也許可以憑借其穩(wěn)固的生態(tài)和產品創(chuàng)新破局而出。
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