一年之前，在微博等社交網(wǎng)絡(luò)中就熱議著對(duì)未來(lái)戲謔似的預(yù)測(cè)——“2019年將是過(guò)去十年來(lái)最困難的一年”。
我們似乎鮮有看到成功的預(yù)測(cè)，因此一年之前，許多人僅僅是將此作為茶余飯后的段子。但很不幸，一年之后，我們只能承認(rèn)，這個(gè)段子看起來(lái)似乎正在成為現(xiàn)實(shí)。
然而我們又不能夠過(guò)多將增長(zhǎng)困境歸咎于“外部環(huán)境”，畢竟，根據(jù)世界銀行最新預(yù)測(cè)，即將過(guò)去的2019年，中國(guó)的GDP增速仍然傲視全球前40大經(jīng)濟(jì)體。
考慮到中國(guó)全球第二的GDP體量——這是一個(gè)相當(dāng)于排名第三到第六的日本、德國(guó)、印度、法國(guó)四國(guó)GDP總和的巨大體量，中國(guó)新增的GDP就相當(dāng)于荷蘭全國(guó)GDP總量，因此這片土地仍然是一個(gè)充滿生機(jī)、活力和機(jī)遇的市場(chǎng)，并且獨(dú)步全球。
煩惱不僅體現(xiàn)在“外因”，還有“內(nèi)因”。對(duì)內(nèi)每一家企業(yè)也和每一個(gè)人一樣，存在生老病死，逃不開(kāi)出生、成長(zhǎng)、成熟到衰老的周期律。而在這其中每一個(gè)階段，企業(yè)都面臨不同的煩惱，也有對(duì)應(yīng)不同的戰(zhàn)略。大多數(shù)品牌主處于企業(yè)成熟期，市場(chǎng)占有率位于行業(yè)前列，研發(fā)體系、管理體系、人才儲(chǔ)備等均趨于穩(wěn)定，但這并不意味著這些企業(yè)可以高枕無(wú)憂。
企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在這樣橫、縱格局，內(nèi)、外交織的狀態(tài)下顯得更加復(fù)雜。競(jìng)爭(zhēng)的烈度在提升、增長(zhǎng)的速度在下降、利潤(rùn)的規(guī)模承受壓力，生存和發(fā)展仍然是企業(yè)需要面對(duì)的難題，破局之道，路在何方？循規(guī)蹈矩、按部就班、無(wú)為而治顯然不是企業(yè)現(xiàn)階段的工作重心，只有嘗試“引爆”，方能在殘酷且多變的環(huán)境中發(fā)展。
在10月26日的中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)“國(guó)際創(chuàng)意與宏觀發(fā)展高峰論壇”上，微博相關(guān)負(fù)責(zé)人圍繞“引爆”主題， 跟與會(huì)者探討在當(dāng)前的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和企業(yè)現(xiàn)狀下，如何借助微博平臺(tái)，“引爆”自身營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的再增長(zhǎng)。
產(chǎn)品革命 引爆增長(zhǎng)
對(duì)于處于成熟期的企業(yè)來(lái)說(shuō)，似乎很難像處于成長(zhǎng)期的企業(yè)一樣，成為可以靈活掉頭的船，快速變更業(yè)務(wù)來(lái)追求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，其碩大的身軀下隱藏的卻是惶恐的內(nèi)心，也更容易被外部因素所影響。如何在現(xiàn)有業(yè)務(wù)框架體系內(nèi)實(shí)現(xiàn)再增長(zhǎng)，是這類(lèi)企業(yè)需要時(shí)刻考量的問(wèn)題。
處于成熟期的企業(yè)再次“引爆”增長(zhǎng)的道路，戰(zhàn)略方向其實(shí)頗為清晰，不外乎是人群擴(kuò)張、地域擴(kuò)張與產(chǎn)品革命等戰(zhàn)略。
人群擴(kuò)張獲得增量 ，品牌年輕化，爭(zhēng)奪年輕市場(chǎng)成為了企業(yè)主的共識(shí)。而微博是企業(yè)與年輕人同頻共振的主戰(zhàn)場(chǎng)：微博擁有4.86億月活的用戶體量，其中八成以上都是30歲以下人群，已經(jīng)可以很好的幫助企業(yè)主實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的營(yíng)銷(xiāo)訴求。
地域擴(kuò)張同樣創(chuàng)造增量，走向下沉市場(chǎng)和海外突圍，都是目前企業(yè)不斷嘗試和努力的方向。
上述兩個(gè)戰(zhàn)略，看起來(lái)似乎非常清晰且容易執(zhí)行，企業(yè)甚至可以按照柯布-道格拉斯生產(chǎn)函數(shù)去規(guī)劃投資和產(chǎn)出，即可穩(wěn)步推進(jìn)，有序增長(zhǎng)。
但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在如今的市場(chǎng)格局下，企業(yè)不僅僅需要的是持續(xù)性創(chuàng)新，還需要引入更多的顛覆式創(chuàng)新。
蘋(píng)果取代諾基亞，靠的不是人群和市場(chǎng)的擴(kuò)張，靠的是產(chǎn)品；亞馬遜征服零售業(yè)與云計(jì)算，靠的也是產(chǎn)品。
不斷創(chuàng)新，企業(yè)持續(xù)用新產(chǎn)品“革”老產(chǎn)品的命，才能不斷造就新的現(xiàn)金牛，賦予企業(yè)持續(xù)活力，實(shí)現(xiàn)基業(yè)常青。
企業(yè)的挑戰(zhàn)也隨之而來(lái) ：在產(chǎn)品研發(fā)階段，企業(yè)如何保證研發(fā)的產(chǎn)品，就是消費(fèi)者喜歡的；在產(chǎn)品上市階段，怎么能夠一夜成名，讓消費(fèi)者知道，并且購(gòu)買(mǎi)；在產(chǎn)品進(jìn)入主流大眾市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)加劇，紅海博弈，企業(yè)的產(chǎn)品是否有機(jī)會(huì)突圍？所有的這些，都是企業(yè)主不得不去面對(duì)的難題。
我們非常欣喜的看到，在微博的平臺(tái)上，眾多企業(yè)踐行Social First的策略，基于微博熱點(diǎn)引爆、興趣聚合的獨(dú)特能力，結(jié)合微博公域流量與私域流量互相加持的特點(diǎn)，在產(chǎn)品研發(fā)、新品上市、紅海競(jìng)爭(zhēng)等不同的階段， 不僅很好地克服了挑戰(zhàn)，甚至實(shí)現(xiàn)了“引爆”和“引領(lǐng)”。
他們是怎么做到的呢？
善用微博獨(dú)特能力
在微博上“引爆”，就要善用微博的獨(dú)特的能力。其中很重要的就是熱點(diǎn)傳播和興趣聚合。任何熱點(diǎn)幾乎都是在微博上發(fā)酵引爆，而興趣聚合，使得微博上形成眾多的亞文化圈層，正是所謂的“我不知道IG、你不知道藍(lán)潔瑛，但是我們都在開(kāi)心地刷微博”。
用好微博平臺(tái)的這個(gè)特點(diǎn)，企業(yè)就可以游刃有余地在微博上精準(zhǔn)地找到興趣TA，并創(chuàng)造熱點(diǎn)或者借助熱點(diǎn)與TA對(duì)話、溝通、共情與共振。
在微博上“引爆”，更是要玩好微博的私域和公域。微博的藍(lán)V賬號(hào)矩陣、企業(yè)高層、員工矩陣、產(chǎn)品、部門(mén)矩陣、話題等都是企業(yè)的私域。企業(yè)可以在私域中和消費(fèi)者直接、實(shí)時(shí)溝通和互動(dòng)，傳遞信息，甚至可以和粉絲共創(chuàng)新產(chǎn)品，而在此過(guò)程中無(wú)需花費(fèi)任何的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。
與此同時(shí)，微博更是一個(gè)巨大的公域池，企業(yè)借助明星、熱點(diǎn)、IP、微博的廣告產(chǎn)品等，在公域中與潛在消費(fèi)者建立鏈接，轉(zhuǎn)化成私域。而在公、私域互相激蕩的過(guò)程中， 更能引發(fā)海量UGC。
在微博上玩，企業(yè)主即要會(huì)做除法，更是要會(huì)做乘法。所謂除法，就是大家耳熟能詳?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)漏斗，通過(guò)精準(zhǔn)觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。所謂乘法，這就是做好粉絲的經(jīng)營(yíng)，培養(yǎng)鐵桿粉絲，通過(guò)粉絲影響粉絲，不斷擴(kuò)大粉絲范圍，同時(shí)，加深與粉絲的情感鏈接。
北京大學(xué)國(guó)發(fā)院陳春花教授也曾用數(shù)據(jù)描述過(guò)私域流量的巨大能量。她的一份研究表明，粉絲的轉(zhuǎn)化率是非粉的5倍，粉絲的購(gòu)買(mǎi)力比非粉高30%。私域的運(yùn)營(yíng)，就好比建立無(wú)數(shù)情感銀行，而這些情感的儲(chǔ)蓄，是巨大的購(gòu)買(mǎi)力，而且不受廣告影響。
私域共創(chuàng)：研發(fā)爆品
在微博上，品牌與消費(fèi)者可以直接、實(shí)時(shí)、溝通互動(dòng)。善用這個(gè)特點(diǎn)，品牌可以在產(chǎn)品的研發(fā)階段，通過(guò)直接與消費(fèi)者對(duì)話，及時(shí)捕捉消費(fèi)者的喜好，聽(tīng)取消費(fèi)者的建議，與粉絲共創(chuàng)新品。
以超級(jí)網(wǎng)紅張大奕為例，去年雙十一，她在淘寶女裝品類(lèi)銷(xiāo)售額破億，而且是在28分鐘實(shí)現(xiàn)破億，可謂在這個(gè)品類(lèi)已經(jīng)登峰造極。這樣的品牌還怎么增長(zhǎng)呢？
張大奕自己本身的帳號(hào)有1145萬(wàn)粉絲，小號(hào)也200多萬(wàn)的粉絲。她非常重視私域的運(yùn)營(yíng)，每天差不多要花5-6小時(shí)時(shí)間，在微博上跟她的粉絲直接溝通、互動(dòng)。這一過(guò)程中，粉絲經(jīng)常問(wèn)她美妝的問(wèn)題，甚至直接建議她進(jìn)軍美妝市場(chǎng)。于是她找代工廠生產(chǎn)了一款叫“小奶蓋”的洗面奶。
因?yàn)檫@款洗面奶號(hào)稱打版“CPB”，還曾經(jīng)招致網(wǎng)友的謾罵。可是一上市，5分鐘就賣(mài)光了一萬(wàn)套！正是由于她在研發(fā)階段聽(tīng)取粉絲的建議，這讓她不僅開(kāi)拓了新的產(chǎn)品線，而且打造了爆款 ，創(chuàng)造了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
其實(shí)在研發(fā)期與粉絲共創(chuàng)新品的例子還有很多。旺仔也曾經(jīng)根據(jù)粉絲需求，將旺仔形象印制到衛(wèi)衣上，形成爆款。即便瀘州老窖這樣的老牌傳統(tǒng)國(guó)貨，也可以借大熱劇集《三生三世十里桃花》之東風(fēng)，敏銳感知到年輕女性用戶在白酒市場(chǎng)上的潛力，釀造出一款與劇中“桃花醉”同名的新酒品，大受年輕女性用戶歡迎。
公域引爆：新品一夜成名
其次，我們來(lái)看看產(chǎn)品已經(jīng)研發(fā)完成，上市階段的“引爆”戰(zhàn)術(shù)。公域流量此時(shí)就是企業(yè)的瑰寶。企業(yè)同樣可以在公域流量中吸引關(guān)注、引發(fā)興趣、直接轉(zhuǎn)化， 或者積累粉絲到私域，為品牌網(wǎng)羅更多的潛在用戶。
以手機(jī)行業(yè)為例，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新品上市急需引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。今年5月底三星攜手新浪旅游發(fā)起“VlogA趣拍”活動(dòng)，三星率先在微博公域流量池聯(lián)合不同興趣領(lǐng)域的12位KOL發(fā)布定制化的VLOG視頻，借助微博廣告工具，視頻在不同興趣領(lǐng)域中廣泛傳播，引發(fā)共鳴。該活動(dòng)同時(shí)吸引了3400多位頭部用戶自發(fā)參與，創(chuàng)作UGC原創(chuàng)內(nèi)容達(dá)17.6萬(wàn)條，視頻播放總量突破4.8億，在微博掀起了一場(chǎng)夏日狂歡。
活動(dòng)后，三星A系列微博提及量上升202%，品牌喜愛(ài)度提升56.8%，三星A系列新品的特點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)通過(guò)有趣而接地氣的內(nèi)容走進(jìn)了消費(fèi)者的認(rèn)知，引爆了消費(fèi)者興趣，進(jìn)而加入了消費(fèi)者的選擇清單。
三星之所以選擇微博作為這場(chǎng)戰(zhàn)役的主戰(zhàn)場(chǎng)，是因?yàn)槲⒉┦且粋€(gè)特殊的場(chǎng)域。在這個(gè)場(chǎng)域里，既有企業(yè)，又有消費(fèi)者、還有多元而新鮮的內(nèi)容。微博有4.86億月活用戶，其中81% 是30歲以下年輕人， 64%的用戶網(wǎng)購(gòu)金額年對(duì)年增長(zhǎng)。這些用戶又被微博上眾多KOL、明星、IP的所吸引，形成了不同的興趣圈層。
三星這波操作，引發(fā)了3400個(gè)頭部作者以及12個(gè)領(lǐng)域達(dá)人的參與。營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)員的潛力仍然存在，在微博中，像這樣的頭部作者，數(shù)量可達(dá)達(dá)到78萬(wàn)之多，分布在64個(gè)垂直興趣領(lǐng)域 ，此外，微博上還有2.8萬(wàn)明星及其相關(guān)的賬號(hào)以及3000+MCN 機(jī)構(gòu)，這些構(gòu)成了一個(gè)巨大的能量場(chǎng)，讓小蝴蝶的翅膀也能激發(fā)起冪指數(shù)級(jí)的裂變，形成四兩千斤的營(yíng)銷(xiāo)效果。
所以，會(huì)玩的營(yíng)銷(xiāo)人，都把微博當(dāng)作必選的陣地——畢竟用預(yù)算拼，大家誰(shuí)都會(huì)，而在微博上玩，才能幾十倍、甚至百倍、千倍地放大預(yù)算的影響力，才能“炫技”，分出營(yíng)銷(xiāo)水平的高低。
公私域相互加持：引爆UGC突圍紅海
最后，我們來(lái)看看富有挑戰(zhàn)性的已經(jīng)進(jìn)入主流市場(chǎng)的產(chǎn)品。這個(gè)階段，往往面臨的是市場(chǎng)上殘酷的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，紅海博弈中，品牌主是否有機(jī)會(huì)再實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)呢？借助公私域之間的相互加持，企業(yè)主就有機(jī)會(huì)激發(fā)UGC，讓更多人與品牌共鳴共振，實(shí)現(xiàn)紅海市場(chǎng)的成功突圍。
為了實(shí)現(xiàn)品牌促銷(xiāo)，今夏王老吉聯(lián)手微博發(fā)起了一場(chǎng)#全明星VLOG大賽#，聯(lián)合品牌明星代言人及其他明星群體，定制了9支不同場(chǎng)合的專屬VLOG視頻，借助“星發(fā)現(xiàn)”、“星生活”、“星分享”三大賽道深度觸達(dá)粉絲群體，隨后吸引了近400位明星主動(dòng)參與，發(fā)布VLOG數(shù)量高達(dá)936條。明星的廣泛參與激發(fā)了粉絲UGC內(nèi)容的創(chuàng)作，通過(guò)破圈傳播，引發(fā)全民打Call ，在此期間，活動(dòng)登頂微博熱搜45次，總閱讀量達(dá)到近70億，品牌喜愛(ài)度提升24.7%。
借助微博平臺(tái)的大流量池，王老吉在傳遞品牌理念的同時(shí)成功引發(fā)全民的參與和共鳴，品牌不僅獲得了超越臺(tái)網(wǎng)A類(lèi)綜藝的傳播聲量，更是通過(guò)龐大的微博社交舞臺(tái)，全面實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值“引爆”再增長(zhǎng)。
難能可貴的是，在王老吉此次活動(dòng)之前，在他們的粉絲中，95后和00后的占比只有18%，經(jīng)過(guò)此次微博營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，新增粉絲中，Z時(shí)代的占比已經(jīng)高達(dá)40%！王老吉不僅實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的突圍，還實(shí)現(xiàn)了人群的擴(kuò)張。
微博助力， “引爆”增長(zhǎng)
微博是一個(gè)社交的平臺(tái)和聚合地，而企業(yè)主才是這個(gè)平臺(tái)上的玩家和主角，微博不斷打磨自己的產(chǎn)品、工具、方案，助力品牌主掀起一波又一波的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的颶風(fēng)。許多腦洞無(wú)限的創(chuàng)新玩法在這個(gè)平臺(tái)上不斷涌現(xiàn)。也許下一個(gè)“引爆”的可能就是你了。
圖文來(lái)源：微博Social營(yíng)銷(xiāo)快訊
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