年中在微博上上演的“坤倫大戰(zhàn)”絕對(duì)是2019年娛樂圈中廣為大家所津津樂道的火熱話題之一。這個(gè)當(dāng)事藝人一臉蒙圈，完全由粉絲自發(fā)參與的“大戰(zhàn)”印證了莎翁那句“一千個(gè)人眼中有一千個(gè)哈姆雷特”，每個(gè)人都似乎可以從自己的立場(chǎng)和領(lǐng)域中給出對(duì)事件的看法。
在11月22日的上海營銷論壇上，微博客戶市場(chǎng)和服務(wù)中心總經(jīng)理張欣欣就通過這個(gè)事件，圍繞“引爆”這個(gè)話題，剝絲抽繭般解讀微博的上的幾大營銷軍規(guī)。
微博客戶市場(chǎng)和服務(wù)中心總經(jīng)理張欣欣
介紹微博引爆社交機(jī)制
先來回顧下這個(gè)事件本身。整個(gè)2019年，人氣偶像蔡徐坤都是微博明星人氣榜的Top5的常客，甚至長期霸占榜單的頭把交椅。
坤倫大戰(zhàn)的“薩拉熱窩事件”是有網(wǎng)友發(fā)帖質(zhì)疑周杰倫的真實(shí)人氣，甚至沒有在微博開號(hào)的周杰倫瞬間點(diǎn)燃了“夕陽紅粉絲團(tuán)”的熱情，粉絲不再佛系，快速聚集，在7月21日當(dāng)天成功將“周杰倫超話”影響力做到了微博第一，并且力壓此前的榜單冠軍蔡徐坤。
周杰倫的粉絲通過這樣的行動(dòng)，向外界傳遞出周杰倫仍然具有很強(qiáng)的粉絲號(hào)召力的積極影響。這次活動(dòng)甚至突破了周杰倫的粉絲圈層，吸引了包括李現(xiàn)在內(nèi)的眾多藝人和陳奕迅粉絲團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)圍觀，最終實(shí)現(xiàn)了上億的影響力。
這完全是一次粉絲自發(fā)的行動(dòng)，直到打榜團(tuán)宣布解散后，天王嫂昆凌才發(fā)布了一個(gè)姍姍來遲的博文。
微博“引爆”的威力竟然可以巨大如斯。這里面又有什么樣的訣竅，我們?nèi)绾卫煤梦⒉┑钠脚_(tái)，攫取數(shù)字化時(shí)代的社交紅利呢？
在張欣欣看來，企業(yè)在微博做營銷要利用好微博的三個(gè)特點(diǎn)，就可以事半功倍：
1. 興趣聚合，引爆熱點(diǎn)；
2. 公域、私域互相加持；
3. 用好微博的年輕力、購買力和下沉力。
知易行難，做好這三點(diǎn)的實(shí)踐路徑是什么？那我們不妨一起來看看這里面的“引爆”社交營銷訣竅究竟是什么？
興趣聚合+引爆熱點(diǎn)
通過“坤倫大戰(zhàn)”事件我們可以總結(jié)出微博的兩個(gè)特點(diǎn)：一個(gè)是基于熱點(diǎn)的引爆，或者是會(huì)造熱點(diǎn)，或者是你會(huì)借勢(shì)熱點(diǎn)。另外一個(gè)特點(diǎn)，興趣聚合。
我們看到剛才是因?yàn)閷?duì)周董的愛，而讓粉絲聚合。其實(shí)在微博上聚集的不僅僅是明星的粉絲。張欣欣表示，“在微博之上有64個(gè)興趣的領(lǐng)域都聚合了大量的深度的粉絲。”
在談到這點(diǎn)的時(shí)候，張欣欣回顧了求學(xué)期間，學(xué)習(xí)管理學(xué)或者市場(chǎng)營銷的時(shí)候。她表示，當(dāng)時(shí)，老師往往在授課結(jié)束后會(huì)合上厚厚的書，歸納提煉幾個(gè)字母，就是STP和4P。
前者是市場(chǎng)細(xì)分理論，提出了市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、選擇適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)目標(biāo)（Targeting）和市場(chǎng)定位（Positioning），后者是營銷的四大基本策略，包括產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion）。
張欣欣分享道，過去我們做營銷，做4P怎么做，多半來講就是劃分年齡、劃分地域等等這種傳統(tǒng)方法。在微博上有64個(gè)這樣的興趣圈層之后，給很多市場(chǎng)人提供了一個(gè)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，你可以用新的維度來做。
比如說二次元，比如說旅行人群、運(yùn)動(dòng)人群等等，就更加具有創(chuàng)造性。而且我們還看到，在微博里，有33個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中的整個(gè)閱讀量超過了百億！也就是說這些亞文化的興趣圈層，不僅非常廣泛而且非常聚合。
張欣欣談到微博的另一個(gè)特點(diǎn)，就是年輕人聚合。我們回顧下坤倫大戰(zhàn)的打榜人群，為周杰倫打榜的都是什么人？直覺告訴我們，這里面似乎都應(yīng)該是三四十歲的70后和80后，他們?cè)谑畮啄昵白分疬^周杰倫，十幾年后的今天，已經(jīng)為人父母，已經(jīng)在社會(huì)崗位上打拼多年，已經(jīng)似乎失去了追星的熱情，現(xiàn)在他們站出來再次為偶像發(fā)聲。
但直覺往往是不對(duì)的。實(shí)際上，90后和00后占據(jù)了活動(dòng)人群的超八成！據(jù)微博Q3財(cái)報(bào)顯示，微博當(dāng)前月活躍用戶數(shù)為4.97億，日活躍用戶數(shù)為2.16億，其中81%都是30歲以下的年輕人。
再來看看另一個(gè)數(shù)據(jù)——57%。這是在微博平臺(tái)上三四線城市用戶的占比，也就是說對(duì)于那些想做渠道下沉的企業(yè)而言的話，微博也是一個(gè)必爭(zhēng)的主陣地。而最后一組數(shù)據(jù)——63.9%就是針對(duì)剛剛過去的雙11出現(xiàn)的，據(jù)微博電商白皮書顯示，63.9%的網(wǎng)購用戶群體消費(fèi)比去年高。
“也許你很難再找到這樣一個(gè)成熟，但同時(shí)兼具年輕力、下沉力和購買力的平臺(tái)。這也是微博和其他平臺(tái)具有顯著不同的地方。”張欣欣如是說。
公私域互利，打造網(wǎng)紅商業(yè)價(jià)值
克勞銳在《網(wǎng)紅電商生態(tài)發(fā)展白皮書》報(bào)告中指出，微博電商網(wǎng)紅規(guī)模領(lǐng)跑全網(wǎng)，其中時(shí)尚、美食、美妝三大領(lǐng)域網(wǎng)紅粉絲數(shù)量相較于其他平臺(tái)遙遙領(lǐng)先，通過在微博上做私域流量，吸引大量的忠實(shí)粉絲。
為更高效釋放網(wǎng)紅商業(yè)價(jià)值，微博直播與淘寶直播相互打通，從微博引流到天貓完成交易。很多企業(yè)和網(wǎng)紅的玩法就是在微博上做自己的私域流量，建立“愛”的關(guān)系。
“當(dāng)你愛一個(gè)人的時(shí)候，你還在意花多少錢嗎？對(duì)價(jià)格還那么敏感嗎？把熱愛品牌或者喜歡網(wǎng)紅的粉絲引流到天貓上，從而完成自己的交易閉環(huán)。”張欣欣分享道。
她透露，在雙11期間，微博通過和阿里的直播打通，完成上萬場(chǎng)直播，總計(jì)超億次人觀看了直播，當(dāng)天微博的網(wǎng)紅有9家實(shí)現(xiàn)銷售額破億。因此我們不難看到，微博作為一個(gè)高效的種草平臺(tái)，也都是每一年雙十一微博各個(gè)電商拼命去爭(zhēng)取的資源。
為何網(wǎng)紅都會(huì)選擇微博平臺(tái)呢？對(duì)于網(wǎng)紅來說，微博是一個(gè)私域的流量池，可以寵粉、愛粉，與粉絲之間互相交流。除此之外，他們還可以通過生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過話題從公域流量池導(dǎo)到私域里面。所以說，微博是一個(gè)公私域并存的平臺(tái)，既有公域又有私域。
北大國發(fā)院教授陳春花曾經(jīng)分享過一組數(shù)據(jù)，一個(gè)粉絲的轉(zhuǎn)化率是非粉的五倍，而粉絲的購買力比非粉高30%。正是感受到粉絲的商業(yè)價(jià)值，所以網(wǎng)紅電商們非常注意在微博上做自己的私域經(jīng)營。
成熟期企業(yè)的營銷困境
廣告市場(chǎng)上的大多數(shù)企業(yè)正是處于企業(yè)發(fā)展的成熟期，對(duì)于這些企業(yè)來說，如何借助微博進(jìn)行社交營銷呢？成熟期企業(yè)的特點(diǎn)非常鮮明——市場(chǎng)占有率位于行業(yè)前列，研發(fā)管理體系都趨于完善，然而在這其中同樣面臨著增長放緩、競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤攤薄的嚴(yán)峻局面。企業(yè)要如何做好營銷，實(shí)現(xiàn)全面的引爆？那么就需要擅長使用微博的獨(dú)特特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)四兩撥千斤的效果。
企業(yè)的營銷應(yīng)對(duì)之道不外乎三種：人群擴(kuò)張、地域擴(kuò)張和產(chǎn)品革命。首先是深入年輕群體使品牌年輕化，其次下沉到三四線城市，獲取更多利潤。人群擴(kuò)張、地域擴(kuò)張，總會(huì)到達(dá)一個(gè)瓶頸期，那么產(chǎn)品革命就成為非常重要的一種方式。通過持續(xù)研發(fā)新產(chǎn)品，用新產(chǎn)品去革老產(chǎn)品的命，從而能夠讓企業(yè)更長的時(shí)間停留在頂峰階段。
然而新產(chǎn)品研發(fā)同樣面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)：新品研發(fā)的階段怎么確保企業(yè)研發(fā)的新品就是消費(fèi)者喜歡和需要的 ？產(chǎn)品上市后如何能讓新品一夜成名？當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品處于競(jìng)爭(zhēng)的紅海，是否有機(jī)會(huì)突圍？
在產(chǎn)品研發(fā)階段，企業(yè)慣常的做法是看看未來的趨勢(shì)，沿著趨勢(shì)去做產(chǎn)品。可是“趨勢(shì)”并不一定適合企業(yè)。比如百事可樂就曾根據(jù)“ 透明”的趨勢(shì)研發(fā)過“ 透明”可樂 ，最后消費(fèi)者并不買單。
張欣欣談到，企業(yè)真正應(yīng)該做的，是要聽到真正來自市場(chǎng)的聲音，那些真正愛你的人給你的建議，他們愛你，了解你，他們的建議往往更加容易讓你成功。但是反過來你盲目追求一些潮流和趨勢(shì)的時(shí)候，這些潮流和趨勢(shì)如果跟你的整個(gè)調(diào)子是不搭的話，反而適得其反。
私域共創(chuàng)，與粉絲一起研發(fā)爆品
在微博上，品牌與消費(fèi)者可以直接、實(shí)時(shí)、溝通互動(dòng)。善用這個(gè)特點(diǎn)，品牌可以在產(chǎn)品的研發(fā)階段，通過直接與消費(fèi)者對(duì)話，及時(shí)捕捉消費(fèi)者的喜好，聽取消費(fèi)者的建議，與粉絲共創(chuàng)新品。
以微博紅人張大奕為例，去年雙十一，28分鐘就實(shí)現(xiàn)了淘寶女裝銷售破億記錄，今年雙十一銷售額直接突破三億。可以說她在電商的領(lǐng)域中已經(jīng)登峰造極了，這樣的品牌如何進(jìn)一步增長？
張大奕本身在微博上有一千多萬的粉絲，同時(shí)她利用自己的大號(hào)、小號(hào)及所有店的號(hào)組成一個(gè)“大姨媽奶香矩陣”，積累起大量的粉絲。她非常重視私域的運(yùn)營，在決定跟芝麻街做聯(lián)名款時(shí)，在微博上跟粉絲直接溝通互動(dòng)，粉絲給出了很多建議。這樣粉絲就深度參與到她整個(gè)創(chuàng)作研發(fā)階段，在11月13號(hào)，產(chǎn)品就已經(jīng)賣出三萬七千件。
張欣欣透露說，在整個(gè)張大奕粉絲研發(fā)共創(chuàng)的互動(dòng)中，有11%互動(dòng)收集研發(fā)需求，16%收集對(duì)設(shè)計(jì)的意見反饋，還有39%是為了不斷刺激粉絲與她一起共創(chuàng)產(chǎn)品，粉絲深入?yún)⑴c全鏈路每個(gè)環(huán)節(jié)。
當(dāng)我們來復(fù)盤這個(gè)案例的時(shí)候可以發(fā)現(xiàn)，起初張大奕想跟芝麻街做聯(lián)名的時(shí)候，其實(shí)她沒有想清楚做什么產(chǎn)品的聯(lián)名款。她就把這個(gè)想法劇透給粉絲，粉絲給了很多建議。有人說你是不是應(yīng)該生產(chǎn)一個(gè)寶寶款，有人說你是不是應(yīng)該生產(chǎn)一個(gè)牛仔背帶褲，甚至還有網(wǎng)友說你應(yīng)該生產(chǎn)耳機(jī)套以及手機(jī)殼，不同的品類上都有建議。
甚至張大奕會(huì)問網(wǎng)友，我想把芝麻街的卡通形象印在衣服上，哪種材質(zhì)比較好，把兩種材質(zhì)的圖片貼到衣服上，很多網(wǎng)友投票建議用什么。這樣粉絲就深度參與到她整個(gè)創(chuàng)作研發(fā)階段。
張大奕的故事顯然是可以復(fù)制的，比如故宮淘寶，有一款特別爆的產(chǎn)品——“冷宮“冰箱貼。是在跟網(wǎng)友互動(dòng)過程當(dāng)中，一個(gè)網(wǎng)友給了一條建議，故宮就順手打造出這款產(chǎn)品。產(chǎn)品上市后，還有網(wǎng)友調(diào)侃冰箱貼貼在冰箱上——“朕每天打開冷宮，不是打朕的臉么”。
企業(yè)在微博上要懂得用私域，還有微博上的營銷工具跟消費(fèi)者共鳴共振共創(chuàng)，從而達(dá)到四兩千斤的營銷效果。換句話說，企業(yè)主要能夠激發(fā)UGC，激發(fā)傳播，這才是營銷的真實(shí)力。
公域引爆，新品一夜成名
很多品牌已經(jīng)將產(chǎn)品研發(fā)出來，此刻，他們將面臨著新品上市的問題。在這種情況下如何將產(chǎn)品推出市場(chǎng)，一夜成名，這是一個(gè)挑戰(zhàn)。
以手機(jī)行業(yè)為例，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新品上市急需引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注和購買。華為nova系列手機(jī)在新品上市之際，由于新產(chǎn)品沒有私域流量，于是華為聯(lián)合微博借助開學(xué)季在校園里發(fā)起#nova5校園Vlog大賽#。
大賽圍繞校園的四個(gè)話題：舌尖上的食堂，開學(xué)的Vlog，花樣的假期，社團(tuán)的人氣王等吸引大學(xué)生加入，再通過KOL和明星破圈，從而達(dá)到品牌知名度提升。
張欣欣透露道，此次活動(dòng)近300位明星大V進(jìn)駐，50+高校自發(fā)參與，話題閱讀總量達(dá)17億，原創(chuàng)視頻總數(shù)超過3000條，視頻總播放量突破1.75億。
借助活動(dòng)華為nova5把公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，讓產(chǎn)品成功實(shí)現(xiàn)一夜成名。很多網(wǎng)友紛紛稱華為為“阿華”爸爸，大喊“阿華爸爸我愛你”之類的示愛宣言，在華為官V賬號(hào)下花式留言感謝。
張欣欣表示，這是華為手機(jī)在微博上非常成功的一次營銷，成功讓粉絲“把對(duì)明星與KOL的愛轉(zhuǎn)化成對(duì)品牌的喜愛”。
公私域互相加持
引爆UGC破圈傳播突圍紅海
當(dāng)富有挑戰(zhàn)性的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入主流市場(chǎng)，這個(gè)階段，往往面臨的是市場(chǎng)上殘酷的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，紅海博弈中，品牌主是否有機(jī)會(huì)再實(shí)現(xiàn)增長呢？借助公私域之間的相互加持，企業(yè)主就有機(jī)會(huì)激發(fā)UGC，讓更多人與品牌共鳴共振，實(shí)現(xiàn)紅海市場(chǎng)的成功突圍。
張欣欣談到了高考期間脈動(dòng)的一次非常經(jīng)典的微博營銷。脈動(dòng)針對(duì)人們對(duì)高考的關(guān)注，通過借勢(shì)熱門話題內(nèi)容，邀請(qǐng)微博上考生所喜愛的明星和KOL前來為高考助威，聯(lián)手打造明星高考應(yīng)援視頻。明星的加持激發(fā)粉絲UGC內(nèi)容，創(chuàng)造最燃粉絲互動(dòng)，從而讓品牌破圈而出。
能夠在紅海實(shí)現(xiàn)突圍的品牌，不只是脈動(dòng)一家，很多成熟期的品牌都曾在微博實(shí)現(xiàn)突圍。張欣欣現(xiàn)場(chǎng)就提到了雕牌。雕牌就是一個(gè)歷史悠久的老牌品牌，但是，雕牌也在微博上成功打造了一個(gè)年輕煥新的IP形象，甚至可以說是有點(diǎn)“逗逼”的形象，自己制造熱點(diǎn)，符合年輕人的喜愛，也受到了粉絲的追捧。
借勢(shì)營銷、跨界聯(lián)名、種草拔草，杰克瓊斯14分42秒實(shí)現(xiàn)破億營銷。同樣也有四兩撥千斤，以小博大的王老吉，這都是在紅海突圍方面的高手。
好了，我們不妨再來回顧下張欣欣談到的利用好微博特點(diǎn)的三大營銷捷徑：
第一，怎么樣能夠去興趣聚合跟熱點(diǎn)引爆？
第二，怎么樣利用公私域之間的互相加持，把公域、私域用好？
第三，怎么樣用好微博上的年輕力、購買力和下沉力？
社交營銷的時(shí)代，微博作為連接品牌和用戶的媒介平臺(tái)，是天然的流量池。在未來，微博的目標(biāo)是做好平臺(tái)和服務(wù)，打磨更好的營銷工具，助力企業(yè)掀起一波又一波社會(huì)化營銷颶風(fēng)，真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社交聚力和創(chuàng)新增長。
作為品牌方，也可以回顧這三點(diǎn)，嘗試與你自身的業(yè)務(wù)結(jié)合，重新思考下在微博之上的“引爆”之力，相信你也有了自己的獨(dú)到答案了。
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