在競爭極為激烈的教育培訓行業，要想高效獲取流量從來就不是一件易事。但就在這種環境下，致力于少兒編程教育的童程童美，卻在與騰訊廣告、服務商微盟盟聚的合作中，通過朋友圈投放的廣告在兩個月內實現1774.7萬+曝光，招生成本下降50%，搶占暑假招生黃金期。童程童美的案例，或許為同行業的廣告主，提供了一些可借鑒的成功思路。
行業洞察：行業競爭白熱化 “營銷戰”成教育圈熱詞
近年來，國內教育培訓行業火爆程度有目共睹，培訓機構規模不斷擴大。據統計，目前中國教育培訓機構數量已達20萬，到2020年，教育市場規模或將突破1萬億。規模不斷擴大的同時，教育與技術結合越來密切，行業細分領域深耕細作成為趨勢，早幼教、K12教育、素質教育、語培留學、職業教育等子領域快速發展，專業化程度逐漸增強。
另一方面，不斷有巨頭入局教育培訓賽道，新品牌蜂擁而至，行業競爭激烈，“營銷戰”已經成為教育圈的熱詞。對教育行業的廣告主來說，要脫穎而出，難度也越來越大。行業競爭大、用戶成單周期長、拓客成本高成為困擾他們的三大營銷難題。
從童程童美案例：看廣告主營銷破題都應該做哪些？
近年來，人工智能、大數據、編程行業空前火爆，而少兒編程教育站在時代浪潮的浪尖之上，市場估值已經超過40億元。童程童美是美國上市公司達內教育的旗下品牌，專注3-18歲青少兒編程教育，學習中心遍及北京、上海、廣州、杭州等60多個省市。隨著企業的發展，童程童美需要迅速擴大知名度和影響力，之前試過線下派單，費時費錢又費力，效果均不太理想。而在近日，童程童美與騰訊廣告大客戶服務商微盟盟聚合作投放朋友圈廣告，在騰訊廣告大客戶渠道團隊及專業的教育行業運營團隊的扶持下，取得良好效果，搶占暑假招生黃金期。這一切源自于其正確的投放策略。
策略一：善用定向工具，全面覆蓋目標人群
為了提高招生數量，降低招生成本，騰訊廣告的優化團隊給出了很多方向指導意見。在這些意見指導下，盟聚優化師首先通過研究童程童美的目標受眾特征，精準描摹客戶畫像，隨后借助騰訊廣告的精準定向功能，利用多重人群數據標簽，將廣告投放給目標用戶。在此過程中，騰訊廣告教育行業運營團隊憑借豐富的投放經驗，定期給予定向策略建議，起到了至關重要的作用。
1.在興趣、行為標簽選擇上，此次目標群體定位高端白領家庭，關注少兒編程、中小學教育、少兒英語、樂高等領域的女性家長等目標人群。
2.在區域選擇上，選擇童程童美線下核心門店所在城市及區域，覆蓋門店所在城市的目標客戶群體，從而提升門店客流量。
策略二：外層樣式擇優而取 亮點文案提升轉化
首先，在素材選擇上，盟聚優化師準備了多套外層樣式的廣告素材進行對比測試，并最終選擇效果較好的四宮格組圖形式輪播孩子學習編程的實景圖片，顏色鮮艷，充滿活力，更能吸引眼球。
其次，在騰訊廣告行業運營團隊的策略建議下，盟聚優化師以月為周期提供校區實景課程素材用于廣告投放，不僅保持了廣告新鮮感，同時還讓家長了解教學環境，增強信任感。
外層素材優化前
外層素材優化后
第三，廣告外層文案簡明突出。以“鍛煉孩子邏輯思維能力”、“編程已加入中小學教育”為切入點，以“0元體驗課”為亮點，吸引家長帶領孩子免費體驗編程樂趣，提升孩子思維能力。“緊急招募”、“快搶”、“招募200名孩子”增強緊迫感，刺激家長點擊下單。
最后，保持廣告素材的“新鮮程度”是維持品牌曝光活力的必要條件，童程童美通過持續更新素材的方式，沉淀出優質的素材設計思路，便于吸引客戶留資，例如：
1.內層領取免費課程文案更改配色與排版，讓活動更加醒目，突出優惠力度；
2.詳細介紹優惠課程，讓家長更了解編程課程內容，提升客戶轉化；
3.突出介紹科研團隊，體現童程童美的專業性。
內層素材優化示意
策略三：內層表單留客資 明星代言狂吸睛
家長點擊圖片后，即可進入廣告內層，看到上課實景。這種場景代入大大刺激了家長的報名熱情。而報名的程序也十分簡單，家長只需在內層表單上填寫聯系方式即可等待專業的培訓顧問跟進需求，同時還能免費領取編程課。流程的簡化和個性化的服務，大大提升了轉化效率。
除此之外，童程童美在投放中利用代言明星來提升品牌的說服力與可信度。當用戶點擊外層圖片進入落地頁后，在首屏出現的信息越吸引人，對填單率越有幫助。騰訊廣告運營團隊建議將代言人佟大為的宣傳照放在首屏，使用疑問句式拋出4個孩子在學習過程中常見的問題，并告知家長這些問題可以通過學習編程來改善。這樣的內容設置，在用戶進入落地頁的后，迅速提升了用戶對童程童美的興趣及好感度。
朋友圈廣告內層示意圖
經過持續優化，童程童美兩個月內實現1774.7萬+曝光，平均點擊率超過3%，招生成本下降50%，實現了“品牌宣傳和招生引流”雙重目的。朋友圈廣告也因此成為其獲客新渠道之一。
專家點評
1.K12教育培訓行業旺季集中在寒暑假，機構需提前布局做好營銷。如童程童美針對暑期的營銷，3月就開始上線朋友圈廣告，并采用“優質素材”+“優質定向”的組合嘗試，找到效果最優解。
2.教育行業廣告可靈活運用自由拼接+表單的形式，收集銷售線索，吸引高質量目標用戶，提高轉化率；
3.廣告素材在深挖用戶群體痛點的基礎上，更要突出品牌的價格和產品優勢；圖片建議選取學生模特或者教育實景，貼近目標群體的喜好，刺激決策。
客戶反饋
童程童美：現在少兒編程市場競爭十分激烈，之前采用線下派單、掃樓等方式進行推廣，效果不好。這次進行朋友圈廣告投放，招生成本顯著下降，廣告投放期間，線下門店客流量有明顯提升，效果非常理想，后續我們也將繼續與微盟合作投放朋友圈廣告。
圖文來源：騰訊廣告
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