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游戲行業(yè)市場(chǎng)紅利逐漸消失，游戲營(yíng)銷如何出奇制勝？面臨行業(yè)增長(zhǎng)痛點(diǎn)，游戲廣告平臺(tái)如何運(yùn)籌帷幄，制勝千里之外？3月26日，巨量引擎召開以“制勝”為主題的2019游戲大會(huì)，從品牌營(yíng)銷、流量投放、服務(wù)體系升級(jí)等多個(gè)方面，系統(tǒng)分享對(duì)于2019游戲營(yíng)銷看法，破解游戲行業(yè)營(yíng)銷之惑，助力游戲行業(yè)營(yíng)銷打開制勝新局面。

超級(jí)流量聚合優(yōu)勢(shì)，今日頭條能游戲營(yíng)銷新價(jià)值

如果說當(dāng)前的游戲行業(yè)已經(jīng)變成了紅海市場(chǎng)，相信沒有人反對(duì)。紅海之下，依舊有藍(lán)海。這個(gè)世界永遠(yuǎn)不缺少增長(zhǎng)，而是缺少發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)的眼睛。

游戲市場(chǎng)的三大新機(jī)遇，一是增量，年輕消費(fèi)力的增長(zhǎng)使游戲玩家市場(chǎng)再擴(kuò)大；二是多元，非傳統(tǒng)品類游戲大熱拓寬了游戲類型；三是效率，廣告平臺(tái)的服務(wù)和投放管理效能增強(qiáng)。他表示，在新機(jī)遇的驅(qū)動(dòng)下，今日頭條將從領(lǐng)航、拓新、內(nèi)容及出海四大方面，為游戲行業(yè)營(yíng)銷打開新的發(fā)展局面。

基于全產(chǎn)品線的流量和營(yíng)銷產(chǎn)品，今日頭條希望建立國(guó)內(nèi)第一家游戲行業(yè)的全域營(yíng)銷平臺(tái)，滿足客戶短時(shí)爆發(fā)和長(zhǎng)效宣發(fā)不同的推廣訴求，讓任何品類的游戲都能在這里找到適合的推廣方式。拓新方面，今日頭條為游戲行業(yè)準(zhǔn)備了重量級(jí)新流量產(chǎn)品。穿山甲聚合全網(wǎng)116個(gè)垂直行業(yè)，多維度、全天候覆蓋用戶每一個(gè)場(chǎng)景，目前DAU已達(dá)6億+，從19年開始，穿山甲將在游戲行業(yè)重點(diǎn)發(fā)力，探索游戲流量轉(zhuǎn)化最優(yōu)解。

內(nèi)容層面，今日頭條也擁有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。尤其隨著抖音短視頻的崛起，積累了龐大的游戲內(nèi)容創(chuàng)作者和消費(fèi)者，隨著新一代玩家的崛起，傳統(tǒng)的推廣方式逐漸失效，內(nèi)容營(yíng)銷因?yàn)楦菀妆煌婕医邮芏杆籴绕穑袢疹^條產(chǎn)品矩陣成了游戲內(nèi)容營(yíng)銷的重要陣地。

隨著海外流量的迅猛增加，2019年今日頭條面向出海企業(yè)主的服務(wù)也將正式開啟。無論是成熟市場(chǎng)還是新興市場(chǎng)，今日頭條都已布局商業(yè)化流量，通過持續(xù)擴(kuò)大用戶規(guī)模，搶占全球用戶人口紅利，幫助中國(guó)企業(yè)提升移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)海外市場(chǎng)占有率，加速游戲品牌國(guó)際化影響力。

內(nèi)容、服務(wù)、功能全面升維，開啟游戲品牌營(yíng)銷新引力

游戲內(nèi)容消費(fèi)高速增長(zhǎng)，受到越來越多用戶的喜愛，并不斷向短視頻領(lǐng)域滲透。今日頭條平臺(tái)內(nèi)容矩陣涵蓋7類多元游戲內(nèi)容創(chuàng)作方式，形成生態(tài)共享的游戲達(dá)人體系，以O(shè)GC、PGC、UGC為主的多元開放游戲內(nèi)容生態(tài)，為游戲內(nèi)容提供天然的生長(zhǎng)“土壤”。隨后，他從內(nèi)容生態(tài)升維、達(dá)人服務(wù)升維和功能組件升維三大方面闡釋了今日頭條實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷價(jià)值升級(jí)的關(guān)鍵。

內(nèi)容生態(tài)升維，將以“節(jié)點(diǎn)突破”和“長(zhǎng)線溝通”釋放多元內(nèi)容游戲營(yíng)銷價(jià)值。節(jié)點(diǎn)突破方面，集結(jié)西瓜視頻、抖音短視頻、火山小視頻、今日頭條等產(chǎn)品，通過各端共同發(fā)聲，頭部達(dá)人內(nèi)容帶量，全方位激活多層受眾；長(zhǎng)線溝通方面，通過官方加V陣地，實(shí)現(xiàn)游戲品牌官方與粉絲的一站式聯(lián)動(dòng)及再觸達(dá)。同時(shí)，融合垂類深耕、圈層共振、跨界擴(kuò)散多元IP，構(gòu)建泛游戲?活圈，層層擊穿?戶興趣。

達(dá)人服務(wù)升維，將依托今日頭條智能技術(shù)+達(dá)人生態(tài)，共建影響力營(yíng)銷體系。從人群興趣洞察到營(yíng)銷內(nèi)容共建、再到多端輻射影響，打造一整套內(nèi)容共建方法論。首先，通過人群標(biāo)簽和用戶數(shù)據(jù)匹配達(dá)人類型，觸達(dá)潛客用戶；其次，通過達(dá)人集群演繹，聚合化效應(yīng)爆款制造，全方位打穿目標(biāo)人群；最后，進(jìn)行達(dá)人展現(xiàn)拓展，線上線下全場(chǎng)景出擊鋪設(shè)影響。

功能組件升維，今日頭條即將推出“游戲站”，作為用戶交互游戲內(nèi)容社群，致力于打造成游戲展示與效果轉(zhuǎn)化一體的超級(jí)營(yíng)銷戰(zhàn)地。游戲站將通過視頻/資訊、詳情、話題、評(píng)論內(nèi)容實(shí)現(xiàn)“超級(jí)品牌”傳遞；各大流量平臺(tái)多端引流，匯聚超級(jí)流量；平臺(tái)傳播、內(nèi)容、廣告、互動(dòng)、預(yù)約/下載等多種轉(zhuǎn)化路徑帶動(dòng)游戲品牌實(shí)現(xiàn)超級(jí)轉(zhuǎn)化。三大核心優(yōu)勢(shì)刺激游戲用戶分享與激勵(lì)，幫助游戲企業(yè)迅速累積游戲品牌內(nèi)容資產(chǎn)。

從重“量”到重“質(zhì)”，撬動(dòng)游戲廣告平臺(tái)新流量效能

“買量”是游戲行業(yè)繞不過去的關(guān)鍵詞，面對(duì)整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量紅利的結(jié)束，效果廣告的買量市場(chǎng)正從重“量”向重“質(zhì)”轉(zhuǎn)移。如何打造更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品服務(wù)？

首先，在流量投放層面，結(jié)合大量廣告主反饋和市場(chǎng)調(diào)研，劉思文談到游戲行業(yè)買量的兩大痛點(diǎn)，即流量質(zhì)量和投放效率。為此，2019年今日頭條構(gòu)建垂直化行業(yè)解決方案：通過建立流量?jī)?yōu)化策略，解決流量波動(dòng)的問題，同時(shí)打造投放提效工具箱，提高投放的穩(wěn)定性，讓廣告主投放節(jié)奏更可控。其次，加強(qiáng)精細(xì)化數(shù)據(jù)能力，構(gòu)建覆蓋全景用戶的標(biāo)簽體系。一方面加強(qiáng)云圖DMP建設(shè)，幫助廣告主結(jié)合投放需求鎖定人群，達(dá)成拉新、促活等營(yíng)銷目標(biāo)；另一方面通過深度理解內(nèi)容、用戶及數(shù)據(jù)引入，加強(qiáng)用戶畫像平臺(tái)建設(shè)，完成行為/興趣/社交/行業(yè)的4個(gè)方面的定向產(chǎn)品重構(gòu)。

同時(shí)，今日頭條將持續(xù)致力于智能模型建設(shè)，在付費(fèi)和留存上更加深耕，打造更多的深度優(yōu)化產(chǎn)品矩陣，幫助廣告主獲得更多、更核心、更優(yōu)質(zhì)的用戶，讓每一分錢都花的更有價(jià)值。 最后，打造綜合實(shí)力突出的廣告投放平臺(tái)，解放廣告主人力分配問題。通過優(yōu)化工具產(chǎn)品矩陣使其趨向更加智能化，把繁瑣重復(fù)的優(yōu)化工作交給系統(tǒng)；利用Marketing API服務(wù)，幫助廣告主搭建自定義平臺(tái)，滿足個(gè)性化營(yíng)銷需求；通過即合平臺(tái)連接廣告主和創(chuàng)作者，快速批量的生產(chǎn)高質(zhì)量視頻，為游戲行業(yè)提供更多優(yōu)質(zhì)的游戲達(dá)人和視頻制作團(tuán)隊(duì)，為游戲行業(yè)提供更好的延展服務(wù)。

定制化+全周期+層級(jí)化，全面升級(jí)游戲行業(yè)客戶服務(wù)體系

當(dāng)越來越多的游戲廣告主將視線轉(zhuǎn)移到移動(dòng)廣告平臺(tái)時(shí)，除了提供優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷技術(shù)、產(chǎn)品、工具外，建立高效的服務(wù)團(tuán)隊(duì)和服務(wù)體系也同樣重要。

在服務(wù)團(tuán)隊(duì)的組建上，會(huì)為頭部游戲客戶配備多個(gè)專屬團(tuán)隊(duì)提供服務(wù)支撐，打通包括銷售、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、技術(shù)、審核、優(yōu)化、市場(chǎng)等服務(wù)團(tuán)隊(duì)之間的配合，從商務(wù)對(duì)接、運(yùn)營(yíng)服務(wù)、產(chǎn)品服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、審核服務(wù)、投放服務(wù)到市場(chǎng)活動(dòng)，提供一站式營(yíng)銷鏈路服務(wù)，滿足游戲客戶不同的訴求。在服務(wù)周期上，提供覆蓋全周期的專業(yè)服務(wù)。除了為客戶配備專人專職的服務(wù)機(jī)制外，還會(huì)有涵蓋全周期的投放優(yōu)化及創(chuàng)意指導(dǎo)，以及按照單日、單周、單月時(shí)間維度進(jìn)行的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)。同時(shí)，將對(duì)不同服務(wù)劃分層級(jí)化，傾聽不同客戶的不同需求，專項(xiàng)解決客戶痛點(diǎn)。

未來，今日頭條將通過全新的游戲行業(yè)客戶服務(wù)體系，對(duì)整體服務(wù)效率進(jìn)行提速，為廣告服務(wù)提供更多想象力。

瞄準(zhǔn)游戲市場(chǎng)新的發(fā)展機(jī)遇和增長(zhǎng)空間，今日頭條為游戲行業(yè)營(yíng)銷釋放了制勝奇策——全面鎖定游戲玩家，激發(fā)流量效能，優(yōu)化游戲轉(zhuǎn)化路徑，打造完整的服務(wù)體系，持續(xù)提升營(yíng)銷效率。未來，今日頭條將不斷創(chuàng)新，為游戲行業(yè)及更多其他行業(yè)提供具有時(shí)效性和智能化的營(yíng)銷價(jià)值輸出，實(shí)現(xiàn)多方共贏。