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“花了這么多錢，為什么沒有轉(zhuǎn)化？”這是競價員最為困擾的難題。轉(zhuǎn)化是競價的核心目的，也是我們從業(yè)人員的考核指標(biāo)。你在從事SEM時，是不是深陷賬戶數(shù)據(jù)泥潭而忽視其他因素呢？今天小胡老師就來系統(tǒng)的幫你捋一下哪些因素會影響最終轉(zhuǎn)化。

我們來看下營銷漏斗模型：展現(xiàn)——點(diǎn)擊——瀏覽——咨詢——轉(zhuǎn)化

這個漏斗模型可以分為三個階段：賬戶階段、網(wǎng)站階段、客服階段

1.賬戶階段

“展現(xiàn)——點(diǎn)擊”是賬戶數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化階段，發(fā)生在競價賬戶層級。賬戶的一切操作都是為了給網(wǎng)站或者說是著陸頁帶來潛在的目標(biāo)流量。如果你在分析賬戶的數(shù)據(jù)時，發(fā)現(xiàn)沒有明顯的垃圾流量，沒有明顯的消耗不均，沒有大量的惡意點(diǎn)擊需要屏蔽，那賬戶層級基本是沒有什么問題，不需要在個別數(shù)據(jù)上進(jìn)行糾結(jié)。數(shù)據(jù)只是對優(yōu)化操作的反饋，流量質(zhì)量和流量數(shù)量得到保證了，點(diǎn)擊率稍微降低又有什么關(guān)系呢！

所以在賬戶層級，你需要分析的是賬戶有沒有經(jīng)常提前下線，有沒有哪個計劃或者單元消耗了大部分預(yù)算，有沒有個別關(guān)鍵詞消耗占比大，搜索詞報告中是不是有很多無關(guān)詞，ip明細(xì)中是否有同一個ip多次訪問卻時間很短等等。如果有這些現(xiàn)象，就去優(yōu)化他。對高消耗關(guān)鍵詞進(jìn)行關(guān)鍵詞與搜索詞數(shù)據(jù)對比（需要使用vlookup函數(shù)或者數(shù)據(jù)透視表功能），看看高消耗關(guān)鍵詞被哪些搜索詞觸發(fā)，這些詞的搜索意圖是什么，是不是我們需要的目標(biāo)客戶。如果不是，就對關(guān)鍵詞進(jìn)行暫停或者縮小匹配，減少預(yù)算消耗。這里提出一點(diǎn)，在賬戶投放過程中，需要對每個計劃層級設(shè)定預(yù)算限制，避免因為某一個計劃而讓其他計劃得不到展現(xiàn)而下線。

以上說的就是賬戶層級需要關(guān)注的事情，如果在賬戶層級，沒有明顯的問題，數(shù)據(jù)處于穩(wěn)定狀態(tài)，那轉(zhuǎn)化已經(jīng)不是賬戶所能改變的事情，再糾結(jié)數(shù)據(jù)如何提升，已沒有太多意義。你需要的是進(jìn)行下一步的優(yōu)化和分析:網(wǎng)站階段。

2.網(wǎng)站階段

如果說賬戶是引流的階段，那么網(wǎng)站階段就是影響轉(zhuǎn)化的核心階段了。營銷漏斗模型中，“瀏覽——咨詢”屬于轉(zhuǎn)化階段。你可以選擇用百度統(tǒng)計或者CNZZ等網(wǎng)站統(tǒng)計數(shù)據(jù)去分析網(wǎng)站的數(shù)據(jù)信息。這里推薦使用百度統(tǒng)計，相對來說數(shù)據(jù)更全面點(diǎn)。

你需要去分析網(wǎng)站的整體跳出率，抵達(dá)率，分析每個訪客的進(jìn)入頁面和跳出頁面，訪問時長，網(wǎng)站頁面熱力點(diǎn)擊圖。

A.跳出率

跳出率反應(yīng)網(wǎng)站內(nèi)容是否滿足用戶對信息需求，網(wǎng)站的用戶體驗是否良好，如果網(wǎng)站的跳出率比較高，那你就需要回答賬戶層級，去看看單元層級中關(guān)鍵詞所選擇的著陸頁是不是與搜索詞具有很強(qiáng)的相關(guān)性。很多時候，競價人員往往選擇首頁作為創(chuàng)意的著陸頁，這一點(diǎn)需要改變，搜索“企業(yè)優(yōu)勢”就應(yīng)該帶到企業(yè)優(yōu)勢頁面，而不是帶到首頁讓他自己去找。如果關(guān)鍵詞與著陸頁相關(guān)性比較強(qiáng)，但是跳出率依然比較高，那你所需要進(jìn)行的操作就是對頁面進(jìn)行重新排版設(shè)計和布局，長篇大論依然成為過去式。

曾經(jīng)看過一個做古玩收藏評估的網(wǎng)站，網(wǎng)站字體十分的小，連我們這樣年輕人都比較費(fèi)勁的去閱讀，更別說目前確定是中年人或者老年人了，所以這就是他們需要改進(jìn)的核心問題。

B、分析進(jìn)入頁面和跳出頁面

對于這一點(diǎn)，可能很多競價人員都給忽視了，分析進(jìn)入頁面和跳出頁面可以了解目標(biāo)客戶比較在意的信息點(diǎn)，可以作為網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化的依據(jù)，比如，如果很多訪客最后跳出的頁面都是在聯(lián)系我們頁面，但是企業(yè)并沒有收到相應(yīng)的電話咨詢，那是不是可以分析下，是不是頁面比較雜亂或者劣質(zhì)，無法取得信任造成的亦或是留下的錯誤的聯(lián)系方式導(dǎo)致潛客的流失。

C、抵達(dá)率和訪問時長

抵達(dá)率在上一篇文章也說過，抵達(dá)率和訪問時長反映了網(wǎng)站服務(wù)器是否穩(wěn)定和網(wǎng)站信息賣點(diǎn)是否全面等問題。對于競價，并不是說賬戶有多少點(diǎn)擊量，網(wǎng)站就有多少流量產(chǎn)生，在點(diǎn)擊到訪問階段，也許因為網(wǎng)站服務(wù)器問題造成大量的客戶中途丟失，這是很可惜的事情。所以對于這一點(diǎn)需要注意。

D、熱力點(diǎn)擊圖

這個可能很多競價操作人員在使用百度統(tǒng)計的時候，往往忘了設(shè)置。熱力統(tǒng)計圖是對統(tǒng)計頁面鼠標(biāo)停留位置做頻率統(tǒng)計分析，越紅的位置說明鼠標(biāo)停留的頻次越高，通過這個數(shù)據(jù)，可以對網(wǎng)站的架構(gòu)或者欄目，進(jìn)行布局優(yōu)化和升級，給訪客帶來全新的用戶體驗。

比如你發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站左邊的顏色比右邊深，那我是不是可以嘗試把咨詢工具的入口放到右邊去呢？

網(wǎng)站的用戶體驗也是影響轉(zhuǎn)化的一個重要因素，所謂用戶體驗，就是你覺得瀏覽起來舒服，閱讀無障礙，如果一直給你彈出邀請窗口，遮住你需要的信息，估計你也會選擇退出。所以，把你的網(wǎng)站發(fā)給朋友或者同事，瀏覽后讓他們給出感受，然后去優(yōu)化您的網(wǎng)站。在提出一點(diǎn)，增加欺騙性鏈接也是一個不錯的留下有效信息的方式，別太過分就好！！

以上是都是從數(shù)據(jù)方面進(jìn)行的分析，往往我們還忽略了一點(diǎn)，就是網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境對我們的影響。淘寶咱們天天逛，買東西的時候，你可能第一先看的就是買家評論。競價也是，在咨詢前，他也可能先去百度搜一下關(guān)于企業(yè)的信息。那這時候，就需要在互聯(lián)網(wǎng)上有很多正面的信息出現(xiàn)，這就需要SEM與SEO結(jié)合，SEM從來不單單是操作賬戶這么簡單，他是一個營銷過程，理解客戶的潛在需求和搜索習(xí)慣，是很有必要的。這里推薦多去做做百度知道和百度口碑。

3.客服階段

“咨詢——轉(zhuǎn)化”屬于最后的成交階段，賬戶流量的篩選，網(wǎng)站內(nèi)容的引導(dǎo)，都是為了這一刻。如果在這一刻因為客服的回復(fù)不及時、答非所問、或者很傲嬌的去對待客戶，那只能建議好好的去調(diào)教下客服了。所以需要定期對客服的聊天記錄進(jìn)行查看，看看造成有咨詢沒有轉(zhuǎn)化的原因，這也可以從對話中找出客戶的興趣點(diǎn)，從而更好的去優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容和首頁banner圖賣點(diǎn)。

很多時候問題都是出現(xiàn)在中間環(huán)節(jié)，SEM從來不是僅僅操作賬戶這么簡單，熟記營銷營銷漏斗模型的每一個影響因素是從業(yè)人員的必備技能。還說那句話，競價只是技能，營銷才是工作。如果有其他的因素，歡迎補(bǔ)充，畢竟寫的時候，會忽略一些細(xì)節(jié)，也是難免的。